現(xiàn)代廣告學(xué)第4版課件---第5章-全文預(yù)覽
【正文】 于這些原因中的幾個(gè)或全部。如果三者之間被認(rèn)為是一致的，則消費(fèi)者可能做出積極的反應(yīng)；反之，則可能置之不理，另覓他物。 ? 這種防御性歸因，可給予個(gè)體一種積極的感受，把成功歸因于內(nèi)因，使人感到勝任、滿意、自信和自豪，把失敗歸因于外因，可以保全面子，避免產(chǎn)生內(nèi)疚感和無能感（但可能導(dǎo)致氣憤和敵意）。? 歸因的對(duì)象包括自我、他人和物體。這種推斷自己或他人行為的原因的過程，也是態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變的一個(gè)主要因素，或者說，歸因理論將消費(fèi)者態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變看成是他們解釋自己的行為和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。即在消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后，繼續(xù)向消費(fèi)者傳遞有關(guān) “消費(fèi)者的選擇非常正確 ”的信息，從而不給消費(fèi)者感到認(rèn)知不協(xié)調(diào)的時(shí)間余地。? 首先，通過廣告讓消費(fèi)者相信自己對(duì)產(chǎn)品的期望與購買產(chǎn)品以后的實(shí)際性能之間的一致性。? 例如，在廣告上聽到（或看到）與自己所選擇的方案或主張相反或否定的信息時(shí)，或者購買后的產(chǎn)品在性能方面遠(yuǎn)不如自己期望的時(shí)候，消費(fèi)者在心理上感到緊張或不安，從而處于認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)狀態(tài)。? 根據(jù)認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論，如果認(rèn)知的兩個(gè)對(duì)象不一致，這兩個(gè)不協(xié)調(diào)的認(rèn)知對(duì)象就處于不協(xié)調(diào)的關(guān)系上。LOREM22? 均衡理論應(yīng)用示例：? 例如，大明星鞏俐出現(xiàn)在美的空調(diào)廣告中，由于鞏俐代言了這則廣告，那么鞏俐與美的空調(diào)之間形成肯定的關(guān)系（O—X ： +），如果消費(fèi)者喜歡鞏俐（ P—O ： +），但不喜歡美的空調(diào)（ P—X ： ?），就會(huì)形成不均衡狀態(tài)。 Heider在他的均衡理論中首先假定 “ 自己 ” （ P）、別人（ O）和對(duì)象（ X）之間形成三元關(guān)系。并且指出，能預(yù)測消費(fèi)者行為的一個(gè)變量之一 —— 主觀性的規(guī)范包括參照群體的規(guī)范信念（ normative belief）和個(gè)人對(duì)這一規(guī)范信念的順從動(dòng)機(jī)（ motivation to ply）。Lorem ipsum dolor amet consectetur adipisicing elit sed do eiusmod tempor incididunt labore et dolore magna aliqua enim ad minim veniam quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi olor amet consectetur ipsum dolor amet ipsum dolor amet ipsum dolor amet elit sed . Fishbein的擴(kuò)張行為模型 就是說，接觸廣告信息的消費(fèi)者首先對(duì)廣告所主張的品牌的各種屬性形成信念，然后評(píng)價(jià)對(duì)屬性的信念的重要程度，通過這些過程，消費(fèi)者形成對(duì)品牌的態(tài)度。廣告信息來源一定要可靠、可信，如要 選擇 用信譽(yù)高的媒體；廣告的 產(chǎn) 品介紹 人不管是名人， 還 是普通人物，最好是 產(chǎn) 品的真正使用者。03 根據(jù)廣告內(nèi)容的反復(fù)程度，出現(xiàn)不同的認(rèn)知反應(yīng)。后來經(jīng)過 P?L?懷特、 R?E?佩蒂和J?T?卡西澳波加以發(fā)展完善。對(duì)傳遞廣告信息的廣告主或廣告代理公司來說，有必要詳細(xì)地了解消費(fèi)者究竟通過哪些心理過程來處理廣告信息，以便在有限的資源投入下獲得最大的廣告收益。市場營銷系現(xiàn)代廣告學(xué)第 4版課件中國發(fā)展出版社李東進(jìn) 秦勇 著P教材信息本章導(dǎo)學(xué)消費(fèi)者接觸廣告時(shí)會(huì)在心理上引起各種不同的反應(yīng)，對(duì)于同一則廣告訴求，消費(fèi)者或是接受認(rèn)同，或是否認(rèn)拒絕，也可能是毫無反應(yīng)。LOREMP第 5章 消費(fèi)者的廣告信息處理與情感反應(yīng)A. 消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知 B. 消費(fèi)者廣告信息處理過程C. 消費(fèi)者對(duì)廣告的情感反應(yīng)開篇案例：鄉(xiāng)愁訴求廣告請(qǐng)同學(xué)介紹下案例中國人為什么不管多難，過年都要回家？P 消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知 認(rèn)知反應(yīng)理論概述 認(rèn)知反應(yīng)理論最早是由認(rèn)知心理學(xué)家 A?G?格林瓦爾德于 1968年提出來的。A肯定的反應(yīng)B否定的反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)的種類認(rèn)知反應(yīng)的測定01 同意或不同意廣告的邏輯推理或內(nèi)容02 贊同或懷疑廣告的結(jié)論03 相信或懷疑廣告的結(jié)論04 相信或懷疑廣告信息來源01 由于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與信息處理能力不同，其認(rèn)知反應(yīng)也會(huì)不同。影響消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)的因素廣告實(shí)踐中需要注意31 2廣告中 說 明 產(chǎn) 品 優(yōu) 點(diǎn)的 論據(jù)一定要有力，廣告中的推理 論證邏輯 性要 強(qiáng) 。 Model）是消費(fèi)者的態(tài)度取決于對(duì)產(chǎn)品屬性的信念（評(píng)價(jià)）和這些屬性的重要性。DOLOR即，能預(yù)測行為的因素如規(guī)范（ norm）和對(duì)規(guī)范的個(gè)人順應(yīng)程度。下面看一看 Heider的范式。在Herder的這三元關(guān)系中，三
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