【正文】 積極的作用n 有利于推銷(xiāo)員準(zhǔn)確把握顧客的心理特征類(lèi)型，有針對(duì)性地開(kāi)展工作n 可以把握主動(dòng)權(quán)，提高推銷(xiāo)效率n 案例 1：做解決問(wèn)題的推銷(xiāo)員二、推銷(xiāo)品推銷(xiāo)品的內(nèi)涵推銷(xiāo)品 是推銷(xiāo)活動(dòng)的客體。是指推銷(xiāo)人員向推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)的各種有形和無(wú)形商品的總稱。包括商品、服務(wù)和觀念。 商品的推銷(xiāo)活動(dòng)是 對(duì) 有形商品和無(wú)形商品 的推廣過(guò)程，使推銷(xiāo)使用價(jià)值的過(guò)程，是向顧客實(shí)施服務(wù)的過(guò)程，是向顧客宣傳倡議一種 新觀念 的過(guò)程 。 產(chǎn)品 是提供給市場(chǎng)的可滿足某種需要和欲望的任何東西。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。推銷(xiāo)要分析顧客追求的基本效用和利益，滿足不同層次、不同類(lèi)型顧客對(duì)外觀、形式、心理方面的追求，服務(wù)過(guò)程也是觀念宣傳的過(guò)程。（廣告：無(wú)形商品） 產(chǎn)品的五個(gè)層次 n 最基本的層次是 核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。舉例如旅館－－休息與睡眠n 第二個(gè)層次， 有形產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 包括品質(zhì) \特征 \式樣 \商標(biāo) \包裝 .如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等 。（廣告：展示屬性、特征、式樣、商標(biāo)）n 第三個(gè)層次， 期望產(chǎn)品 (expected product)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組 屬性 和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意 （廣告：留下深刻印象）n 第四個(gè)層次， 附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 （體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 案例：宜家 IKEA 讓購(gòu)買(mǎi)成為一種休閑旅行 ）n 第五個(gè)層次是 潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 是形式產(chǎn)品之一，包括內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性是兩個(gè)不同的概念，質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性和價(jià)值。企業(yè)要注意質(zhì)量控制（奶粉）。實(shí)用性 則是產(chǎn)品對(duì)顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。（各類(lèi)奶粉）洽談重點(diǎn) 是產(chǎn)品的實(shí)用性，即使用價(jià)值，產(chǎn)品給顧客的利益。（討論：毛筆和鋼筆的特性和實(shí)用性） 推銷(xiāo)品的效用層次n 推銷(xiāo)品處在次要地位，重要的是推銷(xiāo)產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念。 推銷(xiāo)員不單純向顧客推銷(xiāo)商品，而應(yīng)借助于所推銷(xiāo)的產(chǎn)品設(shè)置合理的誘因，利用適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，設(shè)法喚起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望 。n 推銷(xiāo)人員必須自身認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，也讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的使用價(jià)值。 (把產(chǎn)品的效用與顧客需求結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)品有若干使用價(jià)值，顧客需求不同，介紹時(shí)要有所側(cè)重。廣告：車(chē) ) n 向 所有 購(gòu)買(mǎi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念，包括經(jīng)銷(xiāo)商。n 推銷(xiāo)品能是顧客獲得某種益處，能向顧客提供解決所面臨問(wèn)題的方法 (解決方案 ) n 推銷(xiāo)品的使用價(jià)值觀念，同樣適用于無(wú)形商品 。三、推銷(xiāo)對(duì)象：顧客（一）分類(lèi) 個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者 特點(diǎn)：量少、頻率高、流動(dòng)性大、屬非專家購(gòu)買(mǎi)、受推銷(xiāo)宣傳影響大，情景型購(gòu)買(mǎi)占一定比重。 對(duì)策：找準(zhǔn)推銷(xiāo)對(duì)象。注意購(gòu)買(mǎi)者、決策者與使用者的區(qū)別。（案例：辦公用品推銷(xiāo)員）組織購(gòu)買(mǎi)者 特點(diǎn)：量大、次少、專家購(gòu)買(mǎi)、促銷(xiāo)宣傳影響小、影響決策的人多、屬理智型購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)策：識(shí)別購(gòu)買(mǎi)參與者及其影響。參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者和采購(gòu)者 。引例：找出顧客需求 王永慶賣(mài)米n 大米加工技術(shù)落后，米糠沙粒石子多，揀出，這一額外服務(wù)深受歡迎。n 送米上門(mén)，記錄顧客家庭情況，米吃完時(shí)即送，發(fā)薪日收款n 倒米缸（二） 需求層次與需求心理馬斯洛需求層次理論 : 生理、安全、社交歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。 2 、顧客需求的特征 發(fā)展性、多元性、伸縮性、周期性、可變性、可誘導(dǎo)性3 、顧客需求管理 變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求、變負(fù)需求為正需求、變無(wú)需求為有需求、變下降需求為上升需求 顧客需求心理n 溫飽心理 、安全心理、舒適心理、健身心理、求美心理、優(yōu)越心理、獲利心理、占有心理、浪漫心理、好奇心理、創(chuàng)造心理、發(fā)展心理、奉獻(xiàn)心理、恐懼心理n 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) :求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、攀比動(dòng)機(jī)、求奇動(dòng)機(jī)n 顧客類(lèi)型　理智型 VS感性型；粗線條型 VS細(xì)節(jié)型；　求同型 VS求異型；追求型 VS逃避型 。 成本型 VS品質(zhì)型顧客類(lèi)型舉例n 理智型n 張先生，我看出您是一個(gè)比較有主見(jiàn)的人，您需要什么樣的產(chǎn)品，我相信您西里一定有數(shù)。我在這里只是站在一個(gè)客觀的立場(chǎng)來(lái)向您解釋一下我們的產(chǎn)品特點(diǎn)和能給您帶來(lái)哪些好處。當(dāng)我用十分鐘為您解說(shuō)后，您一定有能力自行判斷什么樣的產(chǎn)品是您最好的選擇。感性型顧客n 缺乏主見(jiàn) ——證實(shí)n 感情細(xì)膩：王小姐，您知道嗎，這個(gè)車(chē)型的車(chē)子特別舒適特別安全，減震系統(tǒng)特別好。所以您想像一下，您家里的老人、您的父母還有小孩，做這樣的車(chē)子一定非常合適。n 話語(yǔ)較多 ——多次聯(lián)系細(xì)節(jié)型顧客n 張先生，您知道嗎，我們這個(gè)房子設(shè)計(jì)的特別堅(jiān)固，特別耐用，住上一百年都不成問(wèn)題。這面墻一共用了 1625塊磚，磚的燒制非常嚴(yán)格，質(zhì)量也非常好。n 求同型n 王小姐，您之前買(mǎi)過(guò)房子瑪？n 買(mǎi)過(guò)n 但除您為什么選擇購(gòu)買(mǎi)那套房子n 那房子景觀很好n 我這個(gè)房子周?chē)h(huán)境也特別好追求型和逃避型n 王先生：我要高檔的車(chē)子，我要白色的車(chē)子，我要有天窗的車(chē)子，我要有 ABS的車(chē)子 汽車(chē)銷(xiāo)售員：我們的車(chē)子省油，我們的車(chē)子維修費(fèi)用低n 李小姐 :我不要不是高檔的車(chē)子，我不要沒(méi)有天窗的車(chē)子，我不要沒(méi)有 ABS的車(chē)子。 汽車(chē)銷(xiāo)售員：我們這個(gè)車(chē)子維修費(fèi)用不高人性的基本內(nèi)容n 0希望愛(ài)與被愛(ài)，向往美滿生活；希望被關(guān)心、被尊重、被理解；希望聽(tīng)到和看到美好的事物；不喜歡看到丑惡和殘缺、有同情心但不喜歡悲哀；有恐懼心理，不喜歡被威脅；喜歡親切、趣味，不喜歡枯燥乏味；喜歡平等的溝通不喜歡說(shuō)教；對(duì)是非有自己判斷的標(biāo)準(zhǔn)，女性有深厚的母愛(ài)，男性感興趣漂亮的女性；關(guān)心自己的家人 ……. 案例：愛(ài)立信案例２：考慮他人所需 準(zhǔn)確出擊n 庫(kù)爾曼接到一個(gè)電話 :庫(kù)爾曼先生，我叫布朗，正準(zhǔn)備開(kāi)一所培訓(xùn)推銷(xiāo)人員的學(xué)校，準(zhǔn)備下月開(kāi)課。今天晚上，就在您住的那個(gè)飯店，我準(zhǔn)備了一個(gè)有幾百人開(kāi)的會(huì)議。為此我付出了很大心血，所以真心希望您能去講幾句。除您之外，我還邀請(qǐng)了別的幾位，希望您的講話不超過(guò)十分鐘。其實(shí)，我對(duì)推銷(xiāo)頗有研究，不然也不會(huì)去辦培訓(xùn)學(xué)校。真誠(chéng)地希望您來(lái)?？紤]他人所需 準(zhǔn)確出擊n 庫(kù)爾曼先生，我叫懷特。布朗先生已經(jīng)把相關(guān)的事情跟您說(shuō)了，也知道您忙，明天還要趕路，我就不羅嗦了，但我還是衷心希望您能抽出幾分鐘來(lái)，和我們待在一起。我知道您一向很關(guān)心年輕人。有了您的講話，我們年輕人會(huì)充滿勇氣，勇往直前，我們培訓(xùn)班也會(huì)有個(gè)良好的開(kāi)端。其他幾位演講人我并不認(rèn)識(shí)，但我深信您比他們更好。您也有過(guò)年輕的時(shí)候，一定能理解我們多么希望得到您的支點(diǎn)。如果您能來(lái)，我們感激不盡。n 他根本不提自己什么，只說(shuō)對(duì)方感興趣的，叫準(zhǔn)確 出 擊（三）顧客方格理論根據(jù)顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)心程度和對(duì)推銷(xiāo)人員的關(guān)心程度的不同，可將顧客的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)劃為以下幾種類(lèi)型 ：? 漠不關(guān)心型 ? 軟心腸型? 防衛(wèi)型 ? 干練型? 尋求答案型412350591 5 91對(duì)推銷(xiāo)員關(guān)心程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)關(guān)心程度推銷(xiāo)方格與顧客方格的搭配四、推銷(xiāo)要素的協(xié)調(diào)吉姆（ GEM）公式， 也稱產(chǎn)品（ Good）、公司（ Enterprise）推銷(xiāo)員（ Man／ Myself）三角公式。推銷(xiāo)員必須有說(shuō)服顧客的能力，推銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)建立在： 相信所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。 相信自己。 相信自己所代表的公司 。推銷(xiāo)員的主體地位 推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)中起著及其關(guān)鍵的作用，推銷(xiāo)員是推銷(xiāo)的主體。在推銷(xiāo)商品之前必須先推銷(xiāo)你自己。案例 1做什么樣的推銷(xiāo)員 P19n 在一次示范表演后，世界著名推銷(xiāo)員齊格勒按約定時(shí)間訪問(wèn)一位顧客。這位主婦說(shuō)必須等她丈夫回來(lái)后商量才能作決定。為了使她買(mǎi)下這套 400美元的成套鍋，齊格勒與主婦進(jìn)行了如下對(duì)話n 齊： 想問(wèn)一下你丈夫什么時(shí)候帶著食品回家？n 主婦：這是什么意思？n 齊： 你丈夫買(mǎi)菜嘛？n 主婦：我丈夫是不會(huì)做這種事情的n 齊： 那么誰(shuí)做這樣的事情呢？n 主婦：是我。n 齊： 平時(shí)都是你買(mǎi)嗎n 主婦：是的。n 齊： 是嗎，食品仍然很貴吧n 主婦：是的，很貴。n 齊： 食品很貴，你們家每星期要花 20到 25美元購(gòu)買(mǎi)食品吧。0n 主婦： （吃驚的 ）你說(shuō) 20到 25美元，開(kāi)玩笑吧，你是說(shuō) 120到 125美元吧？n 齊： 咦，你實(shí)說(shuō) 25美元以上嗎？n 主婦：你大概沒(méi)有買(mǎi)過(guò)食品之類(lèi)的東西吧。n 齊： 那么，一星期花 50美元，不是太大的數(shù)字吧n 主婦：那還差不多。n 齊： 夫人，如果事情是這樣的話，你每星期買(mǎi)食品花 50美元，一年按 50個(gè)星期計(jì)算，一年花在食品上的總額是 2500美元。可是夫人剛才說(shuō)您結(jié)婚 20年了， 20年那就是 50000美元。因此，你丈夫在購(gòu)買(mǎi)食品上撥給你 5萬(wàn)美元，而且把事情都交給你辦了，說(shuō)明對(duì)你的信賴。我不是一個(gè)不體諒人的人。夫人，你那50000美元的食品現(xiàn)在還有多少？哪怕是 100美元的食品也好，拿出來(lái)讓我看看。0n 主婦：哎呀，拿不出來(lái)，錢(qián)都花光了。（兩人都笑了）n 齊：夫人，你的丈夫花了 50000美元讓你買(mǎi)各種食品，你如果考慮一下，為了把這 50000美元的食品原料做成最好的最經(jīng)濟(jì)的飯菜，對(duì)于你僅僅投資 400美元這件事，你的丈夫就不會(huì)不信任你 ………你的丈夫?qū)ε笥颜f(shuō)，把你選為結(jié)婚對(duì)象的理由之一，就是非常欣賞你的判斷力，夫人，你的丈夫是信賴你的，鍋是給他做飯用的，而且這也花不了多少錢(qián)，他會(huì)相信你的判斷，完全讓你做主的。n 主婦笑了。n 這筆生意成交了。 復(fù)習(xí)思考題n 簡(jiǎn)述推銷(xiāo)員的職責(zé)、素質(zhì)和能力n 舉例說(shuō)明顧客購(gòu)買(mǎi)行為的特征和典型的顧客類(lèi)型n 論述推銷(xiāo)方格和顧客方格的內(nèi)容n 怎樣理解整體產(chǎn)品？n 吉姆公式包含的內(nèi)容 本章作業(yè) n 作業(yè) 1 、選一樣自己熟悉的產(chǎn)品，寫(xiě)一段推銷(xiāo)說(shuō)辭，須體現(xiàn) 吉姆（ GEM）公式的要求n 作業(yè) 網(wǎng)上搜尋通訊設(shè)備、汽車(chē)、醫(yī)藥三個(gè)行業(yè)招聘銷(xiāo)售人員方面的相關(guān)要求，對(duì)招募的推銷(xiāo)員做哪些培訓(xùn)？歸納出目前企業(yè)對(duì)推銷(xiāo)員的基本要求和行業(yè)特殊要求。第 三 章 推銷(xiāo)溝通基本內(nèi)容： 推銷(xiāo)溝通及其方式　　　　 推銷(xiāo)形象 推銷(xiāo)禮儀：儀表、服飾、言談、舉止、身體語(yǔ)言、會(huì)面、名片、宴請(qǐng)、饋贈(zèng)、打電話、其他重點(diǎn)難點(diǎn)：溝通方式模型一、推銷(xiāo)溝通n １ 、溝通的概念和作用 ： 溝通是傳遞和領(lǐng)會(huì)推銷(xiāo)員與購(gòu)買(mǎi)者之間口頭、形體信息的行為 。n ２、 形體溝通 ：　　　 距離 、面部表情、眼神、體姿n ３ 、 語(yǔ)言溝通 ：　　　 提問(wèn) 、　　　 傾聽(tīng) 、　　　表述信息案例：穗寶床墊推銷(xiāo)話術(shù)錄像：金正昆講溝通 ——尊重為本、善于表達(dá)、符合規(guī)范顧客距離n 0親密區(qū)私人區(qū)域社交區(qū)域公共區(qū)域推銷(xiāo)員詢問(wèn)詢問(wèn) 客戶需求 游戲：一幅畫(huà) 案例：老太太買(mǎi)梨 開(kāi)方式、封閉式問(wèn)題 n 對(duì)方的回答將向你透露事實(shí)、興趣、主意、需求等信息而這正是你需要用來(lái)決定在陳述中應(yīng)從哪個(gè)角度、哪個(gè)方向去采取行動(dòng)所必不可少的。n 研究表明：每一成功的推銷(xiāo)大約要用 33分鐘，問(wèn) 13個(gè)問(wèn)題，討論 7個(gè)產(chǎn)品特性、強(qiáng)調(diào)個(gè)顧客既得利益。n 老練的推銷(xiāo)員運(yùn)用邏輯的策略通過(guò)一系列提問(wèn)讓顧客回答，最后的結(jié)論就是購(gòu)買(mǎi)商品。聆聽(tīng)：要善于聽(tīng)買(mǎi)主說(shuō)話?cǎi)雎?tīng) 技巧的三大要素 游戲：折紙。 用心聽(tīng)； 聽(tīng)出關(guān)聯(lián)； 聽(tīng)出感覺(jué)。n 在教室里，打盹的總是學(xué)生，從不是老師。n 聽(tīng)是一種技能，洗耳恭聽(tīng)，聽(tīng)出弦外之音，聽(tīng)出顧客的真實(shí)需求。n 聽(tīng)的一個(gè)好處是能讓他感到你沒(méi)有向他施加壓力，他們會(huì)覺(jué)得你是在盡力了解他們的各種問(wèn)題，既可增強(qiáng)他們對(duì)你的信心，又可解除其緊張情緒 。n 聽(tīng)時(shí)注意談話者的神態(tài)表情等非語(yǔ)言信息。 推銷(xiāo)溝通方式模型支持型 情感型反應(yīng)型 領(lǐng)導(dǎo)型高社交性低社交性高控制欲　　　　　低控制欲二、 推銷(xiāo)的 職業(yè)形象n 儀容美n 儀表美n 儀態(tài)美 儀容美 美容化妝對(duì)于儀容美有畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。同時(shí)化妝也是社交活動(dòng)中相互尊重的一種表現(xiàn)。 化妝的基本方法： 了解化妝的基本要求和基本程序；保護(hù)好自己的皮膚；認(rèn)識(shí)皮膚與皮膚的護(hù)理；護(hù)發(fā)與美發(fā)；發(fā)型設(shè)計(jì)要與臉型、體型、季節(jié)、年齡、職業(yè)、氣質(zhì)等因素相適應(yīng)，體現(xiàn)和諧的整體美。 錄像 ： 怎樣化妝　　 儀表美儀表