分銷策略(ppt 27)-營銷渠道的性質(zhì)-文庫吧
2025-01-08 19:14 本頁面
【正文】 中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)已見，互不相讓，所以各自為政，各行其是” ? 垂直營銷系統(tǒng) 是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 ? 某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權，或者是一種特約代營關系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其它成員愿意合作 ? 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配 ? “專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡組織，事先規(guī)定了要達到的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果” ? 垂直營銷系統(tǒng) 有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突 ? 它們能夠通過其規(guī)模、談判實力和重復服務的減少而獲得效益 ? 在消費品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的 64% 垂直營銷系統(tǒng)的三種形式 ? 公司式垂直營銷系統(tǒng) ：由同一個所有者名下的相關的生產(chǎn)部門和分配部門組合而成。如假日酒店有一個自我供應的網(wǎng)絡，包括地毯廠、家具制造廠以及大量為其所控制的再分銷機構 ? 管理式垂直營銷系統(tǒng) ：由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織。名牌制造商有能力從再售者那里得到強有力的貿(mào)易合作和支持 ? 契約式垂直營銷系統(tǒng) ：由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上級成，它們以契約為基礎來統(tǒng)一它們的行動。有批發(fā)商倡辦的連鎖組織、零售商合作組織等 水平式營銷系統(tǒng)的發(fā)展 ? 由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會， 又稱共生營銷 ? 這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔風險，或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用 ? 公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門的公司 水平式營銷系統(tǒng)案例 ? 比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團缺乏進入市場的途徑，因為這些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因為它銷售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個公司就采取聯(lián)合行動，由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團產(chǎn)品并負責廣告，而克拉夫特食品公司則負責銷售和分配 ? 百萬市場報紙是一個為五家報社所共有的銷售公司，用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益 多渠道營銷系統(tǒng) ? 蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團，并把它們 定義 為：“所有權集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實行分配功能和管理功能的一體化。” ? 例如 ：通用電氣公司是 通過獨立商人 （百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時也 直接向大型房屋營造商出售家用電器 ，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出營造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法 渠道的合作、沖突和競爭 ? 渠道合作 通常發(fā)生在一個渠道內(nèi)縱向成員之間，制造商、批發(fā)商和零售商互相補充，滿足彼此的需要，合作產(chǎn)生了較大的利益。通過合作，它們能夠更有效地了解目標市場，為其提供服務 ? 渠道沖突分為橫向沖突和縱向沖突 。 橫向沖突 是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1