分銷策略(ppt27)-營銷渠道的性質(zhì)-wenkub
2023-02-06 19:14:01 本頁面
【正文】 策是公司所面臨的最重要、最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 ? 在渠道的安排中有一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性 ? 在選擇營銷渠道時，既要著眼于今天的銷售環(huán)境，也要考慮明天的銷售環(huán)境 ? 我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)是什么？正在發(fā)生哪些趨勢？公司在設(shè)計、管理、評價和修正其渠道時會遇到哪些問題？ 營銷渠道的性質(zhì) ? 定義 ：分銷渠道是由執(zhí)行著把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有活動的一套機構(gòu)組成 ? 利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品更廣泛地進入目標(biāo)市場 ? 營銷中介機構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干更出色 ? 可分為經(jīng)銷商和代理商 分銷商的經(jīng)濟效果 ? 假設(shè)有三個生產(chǎn)者，每個生產(chǎn)者都利用直接營觥分別接觸三個顧客，這個系統(tǒng)要完成九次交易 ? 三個生產(chǎn)者如通過一個分銷商和三個顧客發(fā)生聯(lián)系，只有六次即可完成 營銷渠道的功能 ? 調(diào)研：為計劃和促進交換收集信息 ? 促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的信息 ? 聯(lián)系；尋找潛在購買者，并與其進行溝通 ? 匹配：按習(xí)者的要求調(diào)整供應(yīng)物 ? 談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議， ? 以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ? 實體分配：運輸和儲藏商品 ? 財務(wù)：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費用 ? 承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險 不同級數(shù)的渠道 ? 零級渠道 制造商 消費者 ? 一級渠道 制造商 零售商 消費者 ? 二級渠道 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 ? 三級渠道 制造商 批發(fā)商 中盤商 零售商 消費者 ?級數(shù)越高，營銷渠道越長 ?級數(shù)越高，控制的難度越大 垂 直 營 銷 系 統(tǒng) ? 在傳統(tǒng)的營銷渠道中 ，每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜 ? 沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) ? “高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)已見，互不相讓，所以各自為政，各行其是” ? 垂直營銷系統(tǒng) 是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 ? 某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實力，其它成員愿意合作 ? 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配 ? “專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果” ? 垂直營銷系統(tǒng) 有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突 ? 它們能夠通過其規(guī)模、談判實力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益 ? 在消費品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的 64% 垂直營銷
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