【正文】 售，統(tǒng)一銷售政策l 優(yōu)勢 　l “整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和（信息反饋） ”四位于一體l 品牌塑造功能強l 便于建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價格政策。l 弊端 l 高價轉(zhuǎn)手倒賣 汽車廠商 特許經(jīng)銷商 消費者27Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023品牌專營制的銷售利潤的分配模式l 以投入大小和銷售業(yè)績決定利潤分配：一些汽車生產(chǎn)企業(yè)參照國外模式推出了為品牌專營設(shè)計的分配方案，為了保護建立品牌專營所需的投資，參照國外的經(jīng)驗加入了投資回報l 投資利潤是對投資的補償，問題是品牌經(jīng)營的投資規(guī)模如何測算，不同地區(qū)投資金額不同，不同地區(qū)投資效應(yīng)也不同，專營場地有租借的、有新建的、也有翻新的，專營店完全可能是包裝出來的臨時經(jīng)營方式和場所。對于專營店是否只是專營、是否只是直銷還得取決于企業(yè)監(jiān)管的力度l 在專營店與一般經(jīng)銷商共存的環(huán)境下當(dāng)企業(yè)制定的最低限價缺乏競爭力時，專營店同樣會加入低價競爭的行列而放棄以服務(wù)來保證銷售利潤的初衷，這樣很難說就不會回到和第二種模式同樣的情景。 由于專營店的建設(shè)還剛剛起步，區(qū)域經(jīng)營還無法真正實現(xiàn)，眾多經(jīng)銷商之間的競爭仍是無序的競爭，經(jīng)銷商還是習(xí)慣于研究、迎合企業(yè)制定的分配政策，以最少的投入和風(fēng)險獲取最大的利潤28Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023品牌專營制存在的問題l 如何保護專營店的投資利益。在目前激烈的市場競爭中，建設(shè)一個品牌專賣店要求越來越高、投資越來越大，具有一定的投資風(fēng)險。企業(yè)如何合理劃分代理區(qū)域、制定銷售利潤率、加強品牌支持、加大投資回報，是一個企業(yè)的品牌專營網(wǎng)絡(luò)是否能成功的關(guān)鍵 l 就品牌專營的硬件建設(shè)而言只要有錢就能解決。但做慣了短線操作的經(jīng)銷商們在觀念上如何樹立起品牌服務(wù)的理念是一個關(guān)鍵，尤其目前大多數(shù)專營店都不是四位一體的銷售服務(wù)中心，售后服務(wù)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，這是現(xiàn)在這些專營店的先天不足。企業(yè)的品牌形象都是通過專賣店來傳播的，如果專賣店只是徒有其表，管理不佳、服務(wù)不兌現(xiàn)，將直接影響企業(yè)聲譽 l 多數(shù)企業(yè)推行品牌專營網(wǎng)絡(luò)采取專營店和一般經(jīng)銷商共存，然后逐步蠶食的方法。那么如何平衡對專營點的政策傾斜和保護其它經(jīng)銷商的積極性便是一個政策難點29Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023品牌專營模式l 目前，國內(nèi)主要汽車廠商都已經(jīng)和正在構(gòu)建的品牌營銷模式，在理念上基本一致 ,但在功能組合與稱謂上仍存在差別l 有的是集售車．零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的 “三位一體 ”(3S)制式l 有的是在前者基礎(chǔ)上再加上信息反饋與處理功能的 “四位一體 ”(4S)制式l 有的則是售車功能與服務(wù)功能兩足分離制式l 在稱謂上，有的稱 “特許 (授權(quán) )銷售服務(wù)中心 ” 有的稱 “特許代理 ”，有的則稱 “特許專賣店 ”30Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023目錄l 營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析l 營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念l 國外營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析l 營銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點分析l 案例分析l 吸引與激勵經(jīng)銷商l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場開發(fā)與拓展31Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023上海通用汽車有限公司l 上海通用汽車有限公司是較早實行品牌專營制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的國內(nèi)轎車制造商l “上海通用汽車銷售服務(wù)中心 ”是其營銷功能之統(tǒng)管機構(gòu)，直接面對各地經(jīng)銷商 “授權(quán)銷售服務(wù)中心 ”l 在選擇專營商的過程中，他們選擇當(dāng)?shù)刈罹呓?jīng)濟實力、有豐富汽車銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，屬 “三位一體 ”式建構(gòu)模式l 由于是直接面向客戶的扁平式營銷網(wǎng)絡(luò)，避免了價格混亂和經(jīng)銷商相互 “打架 ”的現(xiàn)象；又因為是品牌專賣，使經(jīng)銷商與品牌及經(jīng)銷商成為不可分割之命運共同體，使之更注重市場形象，從而自覺地規(guī)范自身的經(jīng)營行為，樹立商業(yè)信譽。同時專營店為了追求自身經(jīng)濟效益的最大化，主動配合制造商進(jìn)行品牌宣傳和廣告投放 32Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023經(jīng)銷商和品牌管理 專業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作營銷體系 ?單層次的營銷網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營?循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力專業(yè)市場研究 . 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經(jīng)銷商評估、車主研究等公關(guān)活動 大量公關(guān)咨詢費用投入 全國巡游、全國媒體報道等品牌建設(shè)和呵護 店面布置，知名度和美譽度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測和輿論疏導(dǎo)，危機公關(guān)經(jīng)銷商管理 程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評激勵33Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023上海通用特許品牌經(jīng)營模式的特點q 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，特許專營，不再經(jīng)銷其他品牌q 劃定市場范圍，實行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策q 開展直銷為主的終級用戶銷售q 轉(zhuǎn)入 “團隊式 ”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務(wù)功能q 銀行介入汽車個人消費信貸q 現(xiàn)款開票，較大地規(guī)避了資金風(fēng)險q 汽車維修、配件供應(yīng)、汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入q 建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計34Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)容：建筑設(shè)計室內(nèi)外裝飾設(shè)計各級標(biāo)示公務(wù)用品著裝規(guī)范印刷品及宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁識別系統(tǒng)的設(shè)計體現(xiàn)了公司的實力。它的統(tǒng)一性易于汽車營銷活動中的各種溝通，借以傳達(dá)品牌形象和定位。優(yōu)秀的識別系統(tǒng)強調(diào)高質(zhì)量，不論對于品牌還是服務(wù)。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識別系統(tǒng)個性化的關(guān)鍵35Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023通用公司顧問式銷售 不是賣車，而是幫您買車q 從顧客進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺到，不僅開別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受q 每個上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心對銷售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實際銷售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實踐通用汽車公司的顧問式銷售模式　36Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）q 顧客接待：走進(jìn)任何一間授權(quán)銷售服務(wù)中心，都會有賓至如歸的感覺。接待人員會根據(jù)實際情況，推薦合適的別克車型和配置，并解決所有的購車手續(xù)，包括驗車、上牌、甚至辦理貸款購車的一條龍服務(wù)q 車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問會詳盡介紹車輛的性能，并提供現(xiàn)場介紹資料q 試乘或試駕：銷售顧問可以現(xiàn)場演示別克轎車的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車的舒適與氣派q 選購車型：別克有多種車型，專職的銷售顧問會跟隨左右，作耐心比較，以使客戶最終尋覓到滿意的座駕。無論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴(yán)格檢驗后直接發(fā)送到銷售服務(wù)中心的，并且全國統(tǒng)一零售價q 簽訂購車合同：確認(rèn)購買別克后，銷售顧問會準(zhǔn)備好合同。在客戶仔細(xì)閱讀完合同后，如無異議，合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認(rèn)37Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）q 靈活的付款方式：三種不同的付款方式： q 先付一定數(shù)目的定金，提車時再付清金額q 一次付清q 辦理貸款 q 提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問會耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會盡快辦理驗車、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務(wù)q 提車：付清全部款項后提車或直接提車時，銷售顧問會認(rèn)真介紹車輛的保養(yǎng)知識、售后服務(wù)內(nèi)容等q 售后服務(wù)跟蹤：如果在今后的車輛使用過程中有任何意見和建議，可向上海通用汽車授權(quán)銷售中心或上海通用汽車的顧客服務(wù)中心反饋， 3天內(nèi)收到接到上海通用汽車的知情通知電話，并得到如實的答復(fù)38Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023通用汽車顧問式銷售 售前服務(wù)q 發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn)q 有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶q 特別是對重要的大客戶要定期走訪q 向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策q 認(rèn)真了解客戶需求，聽取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見q 并積極為客戶出謀劃策39Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023通用汽車顧問式銷售 售中服務(wù)q 接待和顧客甄別 — 車輛介紹 — 車輛演示 — 車輛選購 — 銷售核準(zhǔn) — 交車q 要求銷售人員對客戶熱情接待q 對產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點、價格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹q 設(shè)立購車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務(wù)q 特約銷售服務(wù)中心還免費為用戶提供代辦工商驗證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購置附加費、保險費、上牌費等一條龍服務(wù)q 銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務(wù)q 在交車前對車輛進(jìn)行（售前檢查）檢查q 在交接過程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡q 及時向用戶解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件q 提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式　　40Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023通用汽車顧問式銷售 售后服務(wù)q 售后跟蹤q 上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系q 提醒用戶對車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修q 并為用戶提供免費代辦保險理賠等各項服務(wù)41Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023上海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例第一步：詢問顧客對產(chǎn)品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認(rèn)；　第二步：上海通用將確認(rèn)傳給上海名流，上海名流將確認(rèn)書交給顧客；　第三步：顧客付預(yù)付款給上海名流，上海名流開出收據(jù)給顧客；　第四步：上海名流將預(yù)付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號碼；　第五步：上海通用開出收據(jù)和榮譽證書給上海名流；　第六步：上海名流寄榮譽證書給顧客；　第七步：上海通用宣布價格和交貨日期；　第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回顧客收據(jù)；　第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還給上海通用；　第十步：上海通用開正式發(fā)票給上海名流；　第十一步：上海名流正式開發(fā)票給顧客；　第十二步：顧客向上海名流付清余款；　第十三步：上海名流交車給顧客；　第十四步：售后服務(wù)、售后跟蹤。42Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023特許經(jīng)銷商培訓(xùn)和指導(dǎo) 一切都是為了打造品牌形象?領(lǐng)導(dǎo)層及部門主管：特許經(jīng)營及其體系?領(lǐng)導(dǎo)層：零售營銷管理，財務(wù)管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等?財務(wù)部：融資管理標(biāo)準(zhǔn)，投資管理標(biāo)準(zhǔn)，利潤分配管理標(biāo)準(zhǔn)，會計標(biāo)準(zhǔn)?市場部：管理標(biāo)準(zhǔn)，促銷管理標(biāo)準(zhǔn)，市場信息收集標(biāo)準(zhǔn)?物流人員：銷售計劃 /存貨控制 /訂貨管理，倉儲管理標(biāo)準(zhǔn)，運輸管理標(biāo)準(zhǔn)?銷售人員：新客戶開發(fā)管理標(biāo)準(zhǔn)，購車咨詢服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，試車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一條龍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，顧客融資服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，購車用戶檔案管理標(biāo)準(zhǔn)，售后跟蹤服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，配件零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?技術(shù)維修人員：維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新車裝璜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，售后故障咨詢標(biāo)準(zhǔn)?信息系統(tǒng)部：信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，信息系統(tǒng)管理，信息反饋?辦公人員：辦公室日常事務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，人力資源管理標(biāo)準(zhǔn)（招聘 /培訓(xùn) /評估 /激勵）43Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023上海通用汽車公關(guān)活動舉例 全國巡游活動名稱： 齊駕馭共體驗，別克家族試車會 全國巡回活動周期： 2023年 3月 10日開始， 3個多月車型： 5種車型的別克系列轎車、公務(wù)商務(wù)旅行車地點：中國南部的深圳、福州北上，全國 35個大中城市時間：每個城市 25天相關(guān)活動：車輛展示、大型的戶外試車活動、汽車知識講座等活動知識講座內(nèi)容： “ 如何養(yǎng)成經(jīng)濟駕駛的良好習(xí)慣 ” 、 “ 汽車維修、保養(yǎng)的實用技巧 ” 等車主和購車者十分關(guān)心的問題（如何知道？）活動目的：隨著轎車進(jìn)入家庭的步伐漸近，許多中國人有了購車打算，因此需要充分認(rèn)識、了解汽車，以進(jìn)行明智的消費。上海通用希望通過最直接、實在的試車活動，使?jié)撛谟脩裟?“ 看個明白，試個通透 ” ，從而推動理性、個性的汽車消費，以行動支持消協(xié) “ 明明白白消費 ” 的倡議媒體配合： ……44Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023廣州本田汽車有限公司l 廣州本田是公認(rèn)現(xiàn)今國內(nèi)較為成功的品牌營銷模式。它直接照搬日本本田公司的品牌專營模式 ,系國內(nèi)首家采用 “四位一體 ”制專營店銷售網(wǎng)絡(luò)的廠商。在專營店布建過程中，他們根據(jù)各地的售車量，確定分銷點的布建數(shù)量。廣州本田的品牌專賣店的正式稱謂為 “特約銷售服務(wù)店 ” 45Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡(luò)布點設(shè)計步驟1 確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預(yù)測2 對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進(jìn)行預(yù)測3 對所建銷售店的投資回報分析，確定保證經(jīng)銷點收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)4 研究相關(guān)因素，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點的最優(yōu)化數(shù)量及位置 = [ * () * + * *]*100/()：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量：人口總數(shù)：人口所占權(quán)重數(shù)：汽車保有量()i：地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值：所占權(quán)重數(shù)：進(jìn)出口額總數(shù)：地區(qū)人口數(shù)：地區(qū)汽車保有量：汽車保有量所占權(quán)重數(shù)()t：國內(nèi)生產(chǎn)總值總值：某地區(qū)的進(jìn)出口額：進(jìn)出