市場營銷學(xué)[3]-文庫吧
2025-01-08 18:00 本頁面
【正文】 觀念 心理因素 動機 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購買者 影響消費者行為的因素 （ 一）文化 文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。 一、文化因素 （二）亞文化 民族、種族、宗教、地域亞文化 ?芭比娃娃進入阿拉伯市場受阻 芙拉娃娃于 2023年 11月正式推出，很快就成為整個中東地區(qū)的暢銷貨。 ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借 …… 北京：購買呈現(xiàn)多樣性 功能細(xì)化、健康環(huán)保、外觀時尚的 天津：消費能力偏低 實用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 高科技含量、高檔次、高價位的進口家電 廣州：追逐名牌效應(yīng) 對于已在國內(nèi)發(fā)展成熟的家電產(chǎn)品，選擇國內(nèi)品牌 對于國內(nèi)外技術(shù)存在較大差別的產(chǎn)品，國外品牌是首選 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色 (薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流 )而享譽神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。 杭州“狗不理”包子店為何無人理 ? 當(dāng)“狗不理”一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。 首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。 （三）社會階層 社會階層具有以下特點： 1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣； 2. 一個人的社會階層歸屬受多種因素的制約； 3. 社會階層是動態(tài)的。 ? 美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“ 一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品 ”。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們進行市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。 這一改變，僅僅是廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。 （一） 相關(guān)群體 相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體。 相關(guān)群體對消費者行為的影響表現(xiàn)為： 一是示范性 ， 即相關(guān)群體為消費者展示了新的消費行為和生活方式； 二是仿效性 ， 即相關(guān)群體影響著個人的自我觀念和態(tài)度 ， 相關(guān)群體的購買行為會引起人們的仿效欲望 ， 產(chǎn)生仿效行為 ， 從而導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購買行為； 三是一致性 ， 即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力 ， 影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌 ， 促使消費者個人的行為趨于與相關(guān)群體一致 。 二、社會因素 相關(guān) 群體 接觸 正式 主要群體：家庭成員、親戚、好朋友 次要群體：信仰組織、協(xié)會團體 正式群體：單位同事、同校同學(xué) 非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者 （二）家庭 家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面： （ 1）家庭權(quán)威中心 （ 2）家庭規(guī)模 （ 3）家庭
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