品牌營銷策略課件-文庫吧
2025-01-08 00:18 本頁面
【正文】 “促銷 ” ?“ 4R” ?關(guān)聯(lián)（ Relevancy） ?反映（ Respond） ?關(guān)系 (Relation) ?回報 (Return) 三 品牌營銷策略（ How） ?角度：消費者 品牌資產(chǎn) 品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 （一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 感知質(zhì)量是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知。 感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異 ?靜態(tài)： 顧客感知的質(zhì)量 實際的質(zhì)量 顧客感知的質(zhì)量 =實際的質(zhì)量 顧客感知的質(zhì)量 實際的質(zhì)量 ?動態(tài)： 實際的質(zhì)量上升，顧客感知的質(zhì)量不變 實際的質(zhì)量上升，顧客感知的質(zhì)量上升。 實際的質(zhì)量下降，顧客感知的質(zhì)量不變。 實際的質(zhì)量下降，顧客感知的質(zhì)量下降。 實際的質(zhì)量不變，顧客感知的質(zhì)量不變。 感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量不一致的原因 ?判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致 ?知識非對稱性信息的存在 ?消費者有限理性的限制 ?受以往消費體驗的影響 感知質(zhì)量 客觀質(zhì)量 （二）影響感知質(zhì)量形成的因素 （ 1） 大衛(wèi) 伽文 （ David Garvin） 的 七維度質(zhì)量模型 ? A、 業(yè)績：即產(chǎn)品的主要工作特性 。 ? B、 特征：即對產(chǎn)品主要特性起補充作用的次要因素 ? C、 達標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達到規(guī)格和無缺點的程度 ? D、 可靠性：即在一段時間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性 （ 或一致性 ） ? E、 耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟壽命 ? F、 服務(wù)性：即 產(chǎn)品的服務(wù)能力 ? G、 適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺 （ 2） Parasuraman. A， V. A . Zeithaml ＆ L. Berry的 服務(wù)質(zhì)量的概念模型 ? A、 有形性：即經(jīng)營者能否提供看得見 、 摸得著的設(shè)備和條件 。 ? B、 可靠性：即能否準(zhǔn)確地 、 可靠地提供服務(wù) 。 ? C、 信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識和技巧 ， 他們是否自信 。 ? D、 反應(yīng)能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù) 。 ? E、 換位思考 ：即服務(wù)人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題 ， 關(guān)心顧客 ， 提供個性化服務(wù) 。 （ 3） Brucks,M. ＆ V. Zeithaml的六維度質(zhì)量模型 ? A、使用的簡易性。 ? B、 功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性 。 ? C、 服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度；服務(wù)人員的反應(yīng)；服務(wù)的可靠性 。 ? D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時間 ，以及在不利條件下的運作情況。 ? E、 性能：產(chǎn)品作用如何 ，
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