第十一章 分銷策略-文庫吧
2025-01-07 22:39 本頁面
【正文】 費 者 批發(fā)商 零售商 零售商 風險：需求變化、自然災害、價格下降 生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商 零售商零售商20 實體分配 生 產(chǎn) 企 業(yè) 消 費 者 批發(fā)商 零售商 零售商 21 協(xié)商談判 生 產(chǎn) 企 業(yè) 消 費 者 批發(fā)商 零售商 零售商 談判：價格、數(shù)量、 其他交易條件 22 三、分銷渠道的類型 ?分銷渠道的層次 ?分銷渠道的寬度 ?案例 23 分銷渠道的層次 ?在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個 渠道層次 。 ? 直接渠道與間接渠道 ? 長渠道與短渠道。 24 短渠道與長渠道 短渠道模式 長渠道模式 直接渠道模式 25 直接銷售渠道 ?缺點 ?企業(yè)資源投入到流通領域，降低生產(chǎn)規(guī)模 ?市場覆蓋率低 ?生產(chǎn)廠家承擔銷售過程中的全部風險 【案例】 AVON直銷中國歷險 26 【案例】 AVON直銷中國歷險記 ? 1998年中國政府頒布的《國務院關于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設店鋪 ? 1998年，雅芳公司在中國市場開始轉(zhuǎn)型，放棄了最具競爭力的直銷模式，當年其業(yè)績迅速下降 70％ ? 此后，雅芳公司開始嘗試新的零售模式。隨后的三年間，雅芳在中國大陸 74個大中城市開設了分公司，并依據(jù)“ 6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點”的原則，設立了 6000多家專賣店和近 1700多家專柜 。 27 AVON直銷中國歷險記 ? 雅芳在中國市場每年業(yè)績增長近 40％， 2023年實現(xiàn)了盈利，到 2023年銷售額（凈值）超過 10億元人民幣，其中 80％來自專賣店， 20％來自專柜 ? 2023年以后，中國化妝品行業(yè)進入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時卷進了一場品牌收購的爭奪。隨著寶潔公司成功地收購了妮維雅，歐萊雅也迅速地收購了低端品牌小護士和中端品牌羽西，此時的雅芳公司似乎被節(jié)節(jié)逼退，陷入了眾多直銷公司和眾多傳統(tǒng)日化公司激烈競爭的夾縫之中 28 AVON直銷中國歷險記 ?2023年 4月 19日，在雅芳的生產(chǎn)基地從化太平工業(yè)區(qū)，雅芳稱將兩千萬元人民幣保證金存入中國商務部指定的中國民生銀行帳號，進而拉開了直銷試點工作的序幕。雅芳負責人稱，今后將不會在北京、天津、廣東等地區(qū)開設新店。在上述三個直銷試點區(qū)域，不久將會出現(xiàn) 3000名雅芳直銷員 29 分銷渠道的寬度 ?分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ? 密集分銷（ Intensive distribution） ? 選擇分銷（ Selective distribution） ? 獨家分銷（ Exclusive distribution） 30 中間商 制造商 目標 市場 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標 市場 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標市場 渠道寬窄比較 31 31 案例 Nike的選擇分銷［ 1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣 ： 1. 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 2. 大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 3. 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 4. 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 5. 耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 6. 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 32 第二節(jié) 分銷渠道策略 ?影響分銷渠道設計的因素 ?分銷渠道的設計 ?分銷渠道的管理 ?竄貨現(xiàn)象及其整治 33 一、影響分銷渠道設計的因素 ?顧客特性 ?產(chǎn)品特性 ?企業(yè)特性 ?中間商特性 ?競爭特性 ?環(huán)境特性 34 二、分銷渠道的設計 確定渠道目標與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務 評估標準 ?經(jīng)濟性 ?控制性 ?適應性 35 三、分銷渠道的管理 ?選擇渠道成員 ?培訓渠道成員 ?激勵渠道成員 ?評估渠道成員 ?調(diào)整渠道成員 36 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ?竄貨及其原因 ?竄貨的整治 37 竄貨及其原因 ?竄貨 是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 ?產(chǎn)生竄貨的原因主要有： ? 某些地區(qū)市場供應飽和； ? 廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上； ? 企業(yè)在資金、人力等
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