第十一章 分銷策略-全文預覽
【正文】 獨家分銷（ Exclusive distribution） 30 中間商 制造商 目標 市場 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標 市場 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標市場 渠道寬窄比較 31 31 案例 Nike的選擇分銷［ 1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣 ： 1. 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 27 AVON直銷中國歷險記 ? 雅芳在中國市場每年業(yè)績增長近 40％， 2023年實現(xiàn)了盈利，到 2023年銷售額（凈值）超過 10億元人民幣，其中 80％來自專賣店， 20％來自專柜 ? 2023年以后，中國化妝品行業(yè)進入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時卷進了一場品牌收購的爭奪。 自《 2023年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 》 18 促進銷售 生 產(chǎn) 企 業(yè) 消 費 者 批發(fā)商 零售商 零售商 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān) 19 承擔風險 生 產(chǎn) 企 業(yè) 消 費 者 批發(fā)商 零售商 零售商 風險：需求變化、自然災害、價格下降 生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商 零售商零售商20 實體分配 生 產(chǎn) 企 業(yè) 消 費 者 批發(fā)商 零售商 零售商 21 協(xié)商談判 生 產(chǎn) 企 業(yè) 消 費 者 批發(fā)商 零售商 零售商 談判：價格、數(shù)量、 其他交易條件 22 三、分銷渠道的類型 ?分銷渠道的層次 ?分銷渠道的寬度 ?案例 23 分銷渠道的層次 ?在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個 渠道層次 。第十一章 分銷策略 【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較 空調(diào)怎么賣？ ?美的模式 —— 批發(fā)商帶動零售商 ?海爾模式 —— 零售商為主導的渠道系統(tǒng) ?格力模式 —— 廠商股份合作制 ?志高模式 —— 區(qū)域總代理制 ?蘇寧模式 —— 前店后廠 2 美的模式 ——批發(fā)商帶動零售商 分公司 批發(fā)商 美的 大商場 分公司 分公司 批發(fā)商 批發(fā)商 大商場 零售商 零售商 零售商 3 海爾模式 ——零售商為主導的渠道系統(tǒng) 零售商 海爾 專賣店 工貿(mào)公司 大商場 零售商 零售商 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 批發(fā)商 4 格力模式 ——廠商股份合作制 格力 合資銷售公司 合資分公司 零售商 零售商 合資銷售公司 合資銷售公司 零售商 零售商 零售商 合資分公司 5 志高模式 ——區(qū)域總代理制 志高 省級總代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 省級總代理商 省級總代理商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 6 蘇寧模式 ——前店后廠 飛歌空調(diào)公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 7 【 案例思考 】 ?為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？ ?這些渠道模式有什么共同點？有什么不同點？ ?如果你是中間商你會選擇哪一個品牌成為你的合作伙伴？為什么？ 8 五種分銷模式下企業(yè)盈利水平比較 渠道總和 制造商 批發(fā)商 零售商 海爾 59% 47% 4% 8% 美的 36% 24% 6% 6% 格力 36% 22% 11% 3% 志高 39% 15% 13% 11% 蘇寧 29% 9% 0% 20% 9 企業(yè)“責任 15 課堂思考 1 下面哪些是分銷渠道的成員？ ?供應商 ?制造商 ?批發(fā)商 ?零售商 ?銀行 ?經(jīng)紀人 ?顧客 16 二、分銷渠道的職能 ※ 聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷 ※ 反饋信息 ※ 促進銷售 ※ 承擔風險 ※ 實體分配 ※ 協(xié)商談判 17 聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷 生 產(chǎn) 企 業(yè) 消 費 者 批發(fā)商 零售商 零售商 生產(chǎn) 消費 2023年社會消費品零售總額達到 67,177億元， 批發(fā)零售業(yè)零售額 56,589億元。隨后的三年間，雅芳在中國大陸 74個大中城市開設了分公司，并依據(jù)“ 6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點”的原則，設立了 6000多家專賣店和近 1700多家專柜 。在上述三個直銷試點區(qū)域，不久將會出現(xiàn) 3000名雅芳直銷員 29
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