國際廣告（ppt 38頁）-文庫吧
2025-01-04 13:36 本頁面
【正文】 某一品牌的各個屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊” (即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨特個性 ,因而 ,不管在全球哪個地方都必須遵守和堅持 )和“可選擇模塊” (即允許根據(jù)實際情況靈活變通的屬性 )。然后根據(jù)不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、風俗習慣以及地理和社會環(huán)境來確定“不可或缺模塊”和“可選擇模塊” ,并使其能最大程度地兼顧不同環(huán)境的實際情況。與這種產(chǎn)品策略相適應 ,國別型企業(yè)在價格、分銷、促銷等主要變量上 ,也都隨著各國實際情況的不同而采取相應的市場營銷策略。 ? 惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標準化的，而它的另外一些部分卻要適應當?shù)厍闆r。歐洲和美國市場上的惠而普 (whirlpool)洗衣機，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應印度的房間大小，并且有特別設計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。洗衣機的絕大部分是由標準化的部件制造的?；荻展驹O計了一種世界洗衣機，一個小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。這種洗衣機，雖然已是一種標準化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ?。由于世界各地消費者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同 (法國人需要投衣口在上部的洗衣機，英國人希望投衣口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望洗衣機轉(zhuǎn)速較慢 ) ? 它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。雖然意大利和德國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機器的內(nèi)部沒有什么差別，都可被標準化和簡化成一個共同的平臺。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應視作必須，以滿足當?shù)氐钠肺逗托枨蟆? Think Global, Act Local 二、國際廣告 (international advertising) ? 指跨越國家和文化疆界的廣告?？上?，過去大量的國際廣告只是國內(nèi)廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說沒有什么效果，往壞了說往往還會得罪受眾?，F(xiàn)在，發(fā)達國家的廣告主簡單地把自己的廣告 “譯成外文 ”的日子 (如果曾經(jīng)有這樣的日子的話 )已經(jīng)過去。如今，國際廣告主必須更加注重本土文化。 ? 文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖拢聦嵣?，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項任務，在很大程度上這是因為世上根本沒有脫離文化而獨立存在的溝通活動。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。 文化的構(gòu)成 ? 舞蹈、音樂、畫、衣食、風俗、行為模式等有形的體現(xiàn) ? 價值觀（對錯） ? 假設 文化的主體 ? 個人 ——個性 ? 群體（地區(qū)、社區(qū)、組織、民族、宗族等具有特定的共享價值觀，特定的共同行為模式，遵守特定的共同交往規(guī)則）——文化 如何研究文化 ? 不僅了解忍受而且體認接受（事實性知識 性知識， P65； 不做價值判斷，“格式化”自己的文化“程序” ） ? 既知道相似，又知道區(qū)別 ? 既研究總體文化，又研究多元文化和亞文化（尤其在全球化趨勢下） ? 掌握文化的動態(tài)和趨勢 ? 把文化看成一個整體（各種因素相互交織影響） 例如：語言（用詞譴句、語音語調(diào)、 nonverbal language 等 )與價值觀（時間觀、關(guān)系觀、幽默感等 )的相互關(guān)系 ——營銷需要“文化譯者” 國際廣告中的失誤有很多。上網(wǎng)瀏覽一下，你就會發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子： ? 在進入中國之初 ， CocaCola的中文譯名為 “ 可口可蠟 ” (音譯 )， 遺憾的是 ， 直到幾千份標志都已經(jīng)印制完畢 ， CocaCola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達的意思是 “ 味同嚼蠟 ” 。于是 ， CocaCola公司調(diào)查研究了 40
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