國(guó)際廣告（ppt 38頁(yè)）-文庫(kù)吧
2025-01-04 13:36 本頁(yè)面
【正文】 某一品牌的各個(gè)屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊” (即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性 ,因而 ,不管在全球哪個(gè)地方都必須遵守和堅(jiān)持 )和“可選擇模塊” (即允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的屬性 )。然后根據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及地理和社會(huì)環(huán)境來確定“不可或缺模塊”和“可選擇模塊” ,并使其能最大程度地兼顧不同環(huán)境的實(shí)際情況。與這種產(chǎn)品策略相適應(yīng) ,國(guó)別型企業(yè)在價(jià)格、分銷、促銷等主要變量上 ,也都隨著各國(guó)實(shí)際情況的不同而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 ? 惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上的惠而普 (whirlpool)洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動(dòng)洗衣機(jī)，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計(jì)的不會(huì)纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國(guó)型號(hào)的一半。洗衣機(jī)的絕大部分是由標(biāo)準(zhǔn)化的部件制造的?；荻展驹O(shè)計(jì)了一種世界洗衣機(jī)，一個(gè)小巧、可拆開的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國(guó)家如巴西、墨西哥和印度等國(guó)家的需求。這種洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ啤Ｓ捎谑澜绺鞯叵M(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場(chǎng)間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同 (法國(guó)人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國(guó)人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國(guó)人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢 ) ? 它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。雖然意大利和德國(guó)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機(jī)器的內(nèi)部沒有什么差別，都可被標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)化成一個(gè)共同的平臺(tái)。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨蟆? Think Global, Act Local 二、國(guó)際廣告 (international advertising) ? 指跨越國(guó)家和文化疆界的廣告?？上?，過去大量的國(guó)際廣告只是國(guó)內(nèi)廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說沒有什么效果，往壞了說往往還會(huì)得罪受眾?，F(xiàn)在，發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告主簡(jiǎn)單地把自己的廣告 “譯成外文 ”的日子 (如果曾經(jīng)有這樣的日子的話 )已經(jīng)過去。如今，國(guó)際廣告主必須更加注重本土文化。 ? 文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識(shí)不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖拢聦?shí)上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項(xiàng)任務(wù)，在很大程度上這是因?yàn)槭郎细緵]有脫離文化而獨(dú)立存在的溝通活動(dòng)。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。 文化的構(gòu)成 ? 舞蹈、音樂、畫、衣食、風(fēng)俗、行為模式等有形的體現(xiàn) ? 價(jià)值觀（對(duì)錯(cuò)） ? 假設(shè) 文化的主體 ? 個(gè)人 ——個(gè)性 ? 群體（地區(qū)、社區(qū)、組織、民族、宗族等具有特定的共享價(jià)值觀，特定的共同行為模式，遵守特定的共同交往規(guī)則）——文化 如何研究文化 ? 不僅了解忍受而且體認(rèn)接受（事實(shí)性知識(shí) 性知識(shí)， P65； 不做價(jià)值判斷，“格式化”自己的文化“程序” ） ? 既知道相似，又知道區(qū)別 ? 既研究總體文化，又研究多元文化和亞文化（尤其在全球化趨勢(shì)下） ? 掌握文化的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì) ? 把文化看成一個(gè)整體（各種因素相互交織影響） 例如：語(yǔ)言（用詞譴句、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、 nonverbal language 等 )與價(jià)值觀（時(shí)間觀、關(guān)系觀、幽默感等 )的相互關(guān)系 ——營(yíng)銷需要“文化譯者” 國(guó)際廣告中的失誤有很多。上網(wǎng)瀏覽一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子： ? 在進(jìn)入中國(guó)之初 ， CocaCola的中文譯名為 “ 可口可蠟 ” (音譯 )， 遺憾的是 ， 直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢 ， CocaCola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)漢字表達(dá)的意思是 “ 味同嚼蠟 ” 。于是 ， CocaCola公司調(diào)查研究了 40
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