【正文】 外之銷售方式 o 在本研究所調(diào)查的網(wǎng)路公司中，所銷售的商品 /服務(wù)除了透過(guò)網(wǎng)路銷售，也有 ％的業(yè)者同時(shí)在實(shí)體商店販賣，另外有 ％透過(guò)人員直銷， ％透過(guò)郵購(gòu)型錄， ％透過(guò)電視購(gòu)物。 2023年電子商店除網(wǎng)路外之銷售方式 電子商店行銷方式分析（ 2/3） － 2023年電子商店行銷及宣傳費(fèi)用 o 網(wǎng)站要透過(guò)行銷的手法才會(huì)有知名度，但是廣告費(fèi)用通常非常地昂貴，並不是每家業(yè)者都有能力負(fù)擔(dān)，因此在本研究中仍然有 ％的業(yè)者並無(wú)行銷及宣傳費(fèi)用； 10萬(wàn)元以下的廣告費(fèi)用佔(zhàn)了 ％， 10~30萬(wàn)佔(zhàn) ％；超過(guò) 30萬(wàn)者僅兩成左右。 2023年電子商店行銷及宣傳費(fèi)用 電子商店行銷方式分析（ 3/3） － 2023年電子商店宣傳方式 o 電子商店的宣傳方式最多人採(cǎi)用的是線上廣告（ ％ ）；其次， ％是透過(guò)發(fā)送電子郵件； ％是利用網(wǎng)站搜尋結(jié)果排序；這三種方式佔(zhàn)了 ％。 2023年電子商店宣傳方式 電子商店面臨問(wèn)題／期望（ 1/4） －電子商店經(jīng)營(yíng)困難度是否高於實(shí)體商店 o 目前在經(jīng)營(yíng)電子商店的業(yè)者中，有 65％認(rèn)為經(jīng)營(yíng)的困難度比實(shí)體商店還高，這是因?yàn)殡娮由痰甑慕?jīng)營(yíng)除了必須要有基本的管理及行銷的概念外，還要懂得網(wǎng)路和電腦的相關(guān)知識(shí)與各種機(jī)制的運(yùn)用，同時(shí)也必須設(shè)法讓人們克服對(duì)線上購(gòu)物的不安全感與長(zhǎng)久以來(lái)的習(xí)慣問(wèn)題。 電子商店經(jīng)營(yíng)困難度是否高於實(shí)體商店 電子商店面臨問(wèn)題／期望（ 2/4） － 2023年電子商店經(jīng)營(yíng)整體環(huán)境問(wèn)題 o 在電子商店經(jīng)營(yíng)整體環(huán)境問(wèn)題中消費(fèi)者對(duì)於付款安全機(jī)制之疑慮的比例依然最高。o 由於近來(lái)詐騙案件與日俱增，使得國(guó)人在 2023年中對(duì)於付款機(jī)制更加沒(méi)有安全感，比例由 2023年的％增加至 ％，這是一個(gè)值得重視的問(wèn)題。項(xiàng)目 2023年比例 2023年比例使用者不習(xí)慣在網(wǎng)路上購(gòu)物 ％ ％網(wǎng)路頻寬不足，導(dǎo)致消費(fèi)者不願(yuàn)上網(wǎng)購(gòu)物％ ％消費(fèi)者存在對(duì)於付款安全機(jī)制之疑慮 ％ ％法令環(huán)境不健全 ％ ％消費(fèi)者對(duì)於個(gè)人隱私的顧慮 ％ ％其他 ％ ％2023年電子商店經(jīng)營(yíng)整體環(huán)境問(wèn)題 電子商店面臨問(wèn)題／期望（ 3/4） － 2023年電子商店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題 o 根據(jù)本研究，電子商店主要面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題在於網(wǎng)站知名度不易拓展，為 ％；其次是網(wǎng)址不易被消費(fèi)者知道，佔(zhàn) ％ 項(xiàng)目 2023年比例 2023年比例資訊人才招攬困難 ％ ％電子商店經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)欠缺 ％ ％物流成本過(guò)高 ％ ％投資報(bào)酬率過(guò)低 ％ ％易被模仿，進(jìn)入障礙低 ％ ％網(wǎng)址不易被消費(fèi)者知道 ％ ％網(wǎng)站知名度不易拓展 ％ 24％信用卡盜刷問(wèn)題嚴(yán)重 ％ ％其他 ％ ％2023年電子商店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題電子商店面臨問(wèn)題／期望（ 4/4） － 2023年電子商店對(duì)政府所期望的協(xié)助 o 現(xiàn)今的電子商店最需要政府協(xié)助的地方是訂定網(wǎng)路安全、交易機(jī)制等相關(guān)法令（ ％ ）；其次是期望提供相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理之建議與輔導(dǎo)（ ％）、提供相關(guān)產(chǎn)業(yè)情報(bào)（ ％）和提供相關(guān)法令之諮詢（ ％）。項(xiàng)目 比例提供相關(guān) 產(chǎn) 業(yè)情報(bào) ％提供相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理之建議與輔導(dǎo) ％提供相關(guān)法令之諮詢 ％訂定網(wǎng)路安全、交易機(jī)制等相關(guān)法令 ％積極培養(yǎng)網(wǎng)路技術(shù)種子人才 ％輔導(dǎo)進(jìn)行建置 ％協(xié)助技術(shù)支援 ％其他 ％2023年電子商店對(duì)政府所期望的協(xié)助未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（ 1/3） － 網(wǎng)路業(yè)者對(duì) B2C電子商務(wù)發(fā)展前景的看法 o 整體而言，因?yàn)榫€上購(gòu)物這塊市場(chǎng)並未完全打開(kāi)，人們也還未完全熟悉這種購(gòu)物的方式，所以電子商店的業(yè)者有 97％都看好 B2C電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展，認(rèn)為將來(lái)的發(fā)展空間相當(dāng)大。 2023年網(wǎng)路商是否看好未來(lái)前景 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（ 2/3） －未來(lái)所採(cǎi)取的做法＆所重視的服務(wù) o 在看好電子商務(wù)前景的業(yè)者中，有 ％未來(lái)會(huì)嘗試打廣告增加知名度，以拓展該網(wǎng)站的名聲；另外有％的業(yè)者考慮與其他電子商店結(jié)盟，藉此不但能擴(kuò)展更多的不同型態(tài)的電子商店（ ％），也可以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模（ ％）。o 網(wǎng)站本身的服務(wù)方面，有將近約二成的業(yè)者會(huì)更加重視售後服務(wù)；另外，有大約 ％的業(yè)者考慮以增加電子報(bào)來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，也可搭配客製化服務(wù)依據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與偏好，定期透過(guò)電子報(bào)的方式來(lái)提醒或告知顧客新產(chǎn)品的產(chǎn)出與促銷活動(dòng)等。o 也有業(yè)者考慮增加線上即時(shí)解答服務(wù)（ ％）、社群服務(wù)（ ％）、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠服務(wù)（ ％）、客戶服務(wù)（ ％）和退貨（ ％）等服務(wù)。未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（ 3/3） －未來(lái)所採(cǎi)取的對(duì)策 o 3%不看好 B2C電子商務(wù)未來(lái)前景的業(yè)者，大部分採(cǎi)取的對(duì)策是增設(shè)實(shí)體店面，為 ％，藉由增加通路來(lái)提升銷售量，或者遇其他電子商店結(jié)盟來(lái)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模（ ％）和改賣當(dāng)下較為熱門(mén)的產(chǎn)品（ ％）。 項(xiàng)目 2023年比例與其他電子商店結(jié)盟 ％轉(zhuǎn)變銷售 產(chǎn) 品類別 ％轉(zhuǎn)為實(shí)體店面 ％增設(shè)實(shí)體店面與原有虛擬店面共同合作 ％其他 ％2023年電子商店預(yù)計(jì)未來(lái)所採(cǎi)取的對(duì)策 結(jié)論與建議o 國(guó)內(nèi)電子商店近五成的業(yè)者業(yè)已達(dá)損益平衡甚至已獲利，顯示電子商店市場(chǎng)在 2023年發(fā)展蓬勃。o 然而近年來(lái)，詐騙事件頻傳以及部分業(yè)者運(yùn)用拍賣網(wǎng)站進(jìn)行交易，導(dǎo)致稅賦不公的問(wèn)題，將影響國(guó)內(nèi)電子商店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定與發(fā)展。第三單元 網(wǎng)路行銷策略 :產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ,定價(jià)策略 ,配銷策略 ,推廣策略本單元學(xué)習(xí)目標(biāo) o 網(wǎng)路行銷規(guī)劃程序o 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)o 定價(jià)策略o 配銷策略o 推廣策略導(dǎo)讀個(gè)案 — 戴爾電腦 ()的行銷模式 o 在網(wǎng)路品牌行銷方面，虛擬的公司以二種方式創(chuàng)造商機(jī)：o 一是創(chuàng)造需求，如果某些族群的生活型態(tài)能成功被改變，便達(dá)到了行銷的目的；例如戴爾 ()電腦直接銷售。o 戴爾將產(chǎn)品銷售、諮詢功能建置於網(wǎng)站上，消費(fèi)者便可直接和電腦互動(dòng)，並減少電話行銷人力資源。o 二是滿足未被滿足的需求，有時(shí)便需要改變產(chǎn)業(yè)營(yíng)運(yùn)的模式。例如亞馬遜網(wǎng)路書(shū)店的出現(xiàn)，改變傳統(tǒng)銷售書(shū)籍的營(yíng)運(yùn)模式，甚至也改變消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。導(dǎo)讀個(gè)案 — 戴爾電腦 ()的行銷模式完整的行銷規(guī)劃至少需要七個(gè)步驟 () () ()完整的行銷規(guī)劃至少需要七個(gè)步驟：(1)傳統(tǒng)行銷組合 4P決策 —產(chǎn)品 ()決策定價(jià) ()決策通路 ()決策推廣 ()決策(2)網(wǎng)路行銷組合 4C決策 —顧客的需求與慾望 ()決策顧客成本 ()決策便利 ()決策溝通 ()決策、執(zhí)行行銷方案、控制行銷績(jī)效圖 1 網(wǎng)路行銷、 4P、 4C的關(guān)係網(wǎng)際網(wǎng)路與電子商務(wù)的興起，促使行銷理論由原來(lái)的重心 —4P ，逐漸往 4C移動(dòng) 1.不再急於制定行銷組合之產(chǎn)品 ()策略，而以回應(yīng)顧客的需求與慾望為導(dǎo)向，不再以「銷售」企業(yè)所生產(chǎn)的、所製造的商品或服務(wù)，而是「滿足」顧客的需求與慾望。2.暫時(shí)把行銷組合之定價(jià) ()策略放一邊，而以回應(yīng)顧客滿足其需求或慾望所願(yuàn)付出的成本為主要考量。3.不再以企業(yè)的角度思考行銷組合之通路 ()策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利環(huán)境，以方便其快速地取得其所需的商品。4.不再以企業(yè)的角度思考行銷組合之推廣策略，而著重於加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)與溝通以獲取、增強(qiáng)與維繫顧客關(guān)係。圖 2 從產(chǎn)品屬性差異化與顧客價(jià)值差異化看 4P與 4C網(wǎng)路行銷 4P決策 o 產(chǎn)品策略︰提供什麼產(chǎn)品？ o 定價(jià)策略︰如何獲利？邁向獲利過(guò)程？ o 通路策略︰利用哪些通路將產(chǎn)品送至消費(fèi)者？o 推廣策略︰使用哪些推廣組合？ 一、產(chǎn)品策略︰提供什麼產(chǎn)品？ 產(chǎn)品策略包括品牌決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品保證決策產(chǎn)品包裝決策品牌用途在於︰幫助消費(fèi)者確認(rèn)其欲重複購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品：形成品牌知名度後，當(dāng)新產(chǎn)品掛上知名品牌時(shí)，易降低顧客疑慮由網(wǎng)路特性來(lái)看品牌o 每一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的交易，都必然包括以下三種要素：o ()：指公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目；o ()：指公司如何提供產(chǎn)品或服務(wù)；o ()：指能使交易發(fā)生的媒介。如何打響網(wǎng)站品牌 1.積極宣傳知名度：透過(guò)傳媒、市場(chǎng)行銷計(jì)畫(huà)、公共關(guān)係等建立公司整體的品牌。2.創(chuàng)造顧客認(rèn)同：網(wǎng)站所提供的服務(wù)，能確實(shí)提供給消費(fèi)者利益。3.尋找代理商及策略聯(lián)盟夥伴網(wǎng)際網(wǎng)路是相互依存的世界，因此，網(wǎng)站間互動(dòng)連結(jié)，互相打網(wǎng)路廣告，互相提供服務(wù)、內(nèi)容。4.先聲奪人：網(wǎng)站發(fā)展不但要即早把握發(fā)展契機(jī)，還要不斷求新求變。如何打響網(wǎng)站品牌5.深入瞭解顧客及市場(chǎng)：針對(duì)顧客所作的研究報(bào)告，是改善服務(wù)品質(zhì)及設(shè)立新服務(wù)的依據(jù)。6.建立卓越的信譽(yù)：網(wǎng)站要能贏得顧客信任，口碑便能建立。7.提供顧客無(wú)形的價(jià)值：不斷的補(bǔ)充服務(wù)，從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)。8.個(gè)人化：如『我的雅虎』是最明顯的實(shí)例，個(gè)人化在實(shí)體世界的不易，到了網(wǎng)路世界，卻為科技所克服。如何打響網(wǎng)站品牌9.走向?qū)I(yè)網(wǎng)站：網(wǎng)站的內(nèi)容愈複雜，經(jīng)營(yíng)的成本相對(duì)也會(huì)增加。因此在網(wǎng)站不斷豎立的時(shí)刻，走向?qū)I(yè)化，或許是使品牌更加穩(wěn)固的方法之一。10.國(guó)際化市場(chǎng)：國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，似乎不是將網(wǎng)站翻為另一個(gè)語(yǔ)言即可，還是要注意不同地區(qū)的消費(fèi)傾向。11.社群的力量：眾多網(wǎng)站賴以存續(xù)的根據(jù)，即是虛擬社群，因?yàn)檫@正是顧客流連忘返的真正要素。網(wǎng)路品牌法則 1.互斥法則：現(xiàn)實(shí)世界的公司，若要延伸至網(wǎng)際網(wǎng)路，必須考量網(wǎng)站的目的，若只將網(wǎng)路當(dāng)作宣傳媒體，那麼不妨共用名稱。若是要經(jīng)營(yíng)新事業(yè)，那麼共用品牌名稱，是錯(cuò)的不能再錯(cuò)的決定；以下提出幾項(xiàng)準(zhǔn)則：(1)若公司賣的是有形商品，那麼要把網(wǎng)路當(dāng)作媒體。(2)對(duì)於流行商品來(lái)說(shuō)，把網(wǎng)路定位在媒體比較好。(3)公司產(chǎn)品若有成千上萬(wàn)種選擇，把網(wǎng)路當(dāng)作新事業(yè)較好。(4)若公司品牌對(duì)低價(jià)敏感，把網(wǎng)路當(dāng)作事業(yè)較佳。(5)若運(yùn)費(fèi)是成本中的重要因素，把網(wǎng)路當(dāng)作媒體較好。網(wǎng)路品牌法則2.互動(dòng)法則：網(wǎng)路是唯一有互動(dòng)性的大眾媒體，因此網(wǎng)路品牌的生死，完全繫於互動(dòng)。3.泛稱法則：進(jìn)到網(wǎng)路時(shí)代，命名是個(gè)生死關(guān)鍵。品牌是個(gè)專有名詞，絕不可以一般名稱、屬性名詞來(lái)命名品牌。網(wǎng)路品牌法則4.專有名稱法則 (1)名稱越短越好(2)名稱要簡(jiǎn)單(3)名稱在行業(yè)中要富有聯(lián)想性(4)名稱要特別(5)名稱最好押頭韻(6)名稱念起來(lái)要好聽(tīng)(7)名稱要有震撼力(8)名稱最好個(gè)人化網(wǎng)路品牌法則5.獨(dú)佔(zhàn)法則：在網(wǎng)路世界中，沒(méi)有任何中間商、商業(yè)計(jì)算、籌碼等來(lái)制裁領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此網(wǎng)站就必須盡可能在自己所屬的領(lǐng)域中獨(dú)占鼇頭。6.廣告法則：網(wǎng)路是第一個(gè)不被廣告支配的媒體，它是一種互動(dòng)媒體。因此消費(fèi)者並不希望在網(wǎng)路上再被廣告壓迫。7.全球法則：網(wǎng)路帶給世人的是地球村，在一個(gè)世界型的超大型購(gòu)物商場(chǎng)，各國(guó)產(chǎn)品充斥其中，因此品牌變得更重要。網(wǎng)路品牌法則8.時(shí)間法則：在商場(chǎng)上要獨(dú)占鼇頭，就必須第一個(gè)打進(jìn)消費(fèi)者心理，而不只是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。9.虛榮法則：不要以為品牌壯大，就可作任何事，因?yàn)槠放茣?huì)給消費(fèi)者一個(gè)既定的印象，凡是超出這個(gè)聯(lián)想外的產(chǎn)業(yè)，作品牌擴(kuò)充便容易失敗。10.分散法則：網(wǎng)路這個(gè)新媒體，不可能與其他媒體作整合，因?yàn)榭萍紩?huì)分家，不會(huì)整合。11.轉(zhuǎn)型法則：未來(lái)，網(wǎng)路將會(huì)改變我們的生活面向。長(zhǎng)尾效應(yīng) ()與網(wǎng)路商品 o 所謂「長(zhǎng)尾效應(yīng)」，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，經(jīng)由網(wǎng)路科技的帶動(dòng)，過(guò)去一向不被重視、少量多樣、在統(tǒng)計(jì)圖上像尾巴一樣的小眾商品，卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 ()有更大的商機(jī)。o 冷門(mén)商品靠網(wǎng)路長(zhǎng)銷，業(yè)績(jī)不輸熱賣貨 冷門(mén)商品靠網(wǎng)路長(zhǎng)銷，業(yè)績(jī)不輸熱賣貨o 就以音樂(lè)的銷售為例，過(guò)去因?yàn)橘u場(chǎng)空間有限，只有最暢銷大賣的才有上架展售的機(jī)會(huì)。o 如今透過(guò)網(wǎng)路就大不相同了，網(wǎng)路書(shū)店因不受賣場(chǎng)限制，就有 80萬(wàn)種在買(mǎi)賣，o 雖然每種數(shù)量不多，但幾乎各種都會(huì)有人喜歡，因此這個(gè)種類繁多的小眾市場(chǎng)，就像一條很細(xì)很長(zhǎng)的尾巴，由於它的項(xiàng)目夠多、尾巴夠長(zhǎng)，它的交易總和往往比大賣商品還大。適合網(wǎng)路交易產(chǎn)品o 搜尋財(cái)及信賴財(cái)適合網(wǎng)路銷售而經(jīng)驗(yàn)財(cái)較適合在店鋪零售商購(gòu)買(mǎi)o 經(jīng)驗(yàn)財(cái) o 規(guī)格化的實(shí)體產(chǎn)品 o 數(shù)位化的資訊與服務(wù) o 低價(jià)值及低涉入度產(chǎn)品 產(chǎn)品屬性決策 ︰產(chǎn)品用途、效用、安全性等︰決定產(chǎn)品的可靠性、耐用性等品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) (品質(zhì)是相對(duì)的 )︰產(chǎn)品的樣式、外型美感︰針對(duì)產(chǎn)品塑造其獨(dú)特的人格，以增高其附加價(jià)值產(chǎn)品保證 ()決策 o 保護(hù)購(gòu)買(mǎi)者，以確保其可獲得產(chǎn)品的基本效用。o 例如︰顧客隱私權(quán)保證、交易安全保障、退換貨、售後服務(wù)等產(chǎn)品包裝決策 包裝 ()具有之功能︰容納與保護(hù)產(chǎn)品辨識(shí)與促銷產(chǎn)品易於貯存和使用二、定價(jià)策略定價(jià)o 價(jià)格 ()：是每單位商品或服務(wù)所收付的價(jià)款。o 價(jià)格決定了商品在網(wǎng)路上競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。圖 91 影響定價(jià)決策的因素圖 3 定價(jià)與行銷目標(biāo)間的關(guān)係 價(jià)格決策須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配銷、促銷決策互相協(xié)調(diào)，以組成一套一致而有效的行銷方案。例如：：路邊攤還是五星級(jí)飯店：日用品還是奢侈品：中間商的利潤(rùn)與廣告費(fèi)用圖 4 定價(jià)光譜一、影響定價(jià)的外在因素 成本係定價(jià)的下限，而市場(chǎng)和需求則為其上限。(1).完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：買(mǎi)賣雙方皆為市場(chǎng)價(jià)格接受者(2).壟斷性競(jìng)爭(zhēng)：賣方有能力使其產(chǎn)