【正文】 定 價 依 據(jù) (4) 營銷周期 投資回報率是投資者進(jìn)行寫字樓投資決策的第一考察指標(biāo)。根據(jù)對均瑤國際廣場的項(xiàng)目分析及周邊甲級寫字樓租金狀況的綜合分析，本項(xiàng)目的平均租金成交價在 ~。而目前寫字樓投資者對于毛租金回報的要求一般在 810%之間。 定 價 依 據(jù) (6) 投資回報率 10% 9% 8%0 . 3 5 1278 1419 15970 . 3 7 5 1369 1521 17110 . 4 1460 1622 1825毛租金回報率 租金成交價 上表基本上描述了對于有著不同回報率預(yù)期及不同租金預(yù)期的投資者來講的可以投資的價格范圍。中間參考值為售價 1521/平方米。 本項(xiàng)目在后期進(jìn)行的公共空間設(shè)計方面應(yīng)該是比較領(lǐng)先的，但項(xiàng)目其它方面如外立面、承重柱布置、吊頂凈高及地理位置、房型實(shí)用性、周邊商務(wù)配套環(huán)境及景觀等方面仍存在一定的不足之處，與新供應(yīng)的上海主要中央商務(wù)區(qū)內(nèi)甲級寫字樓相比仍顯不足。 綜上所述，項(xiàng)目作為新興的徐匯區(qū)肇嘉浜路商務(wù)街區(qū)有代表性的甲級寫字樓新供應(yīng)，具備中等偏高的綜合品質(zhì)特征。 定 價 依 據(jù) (7) 綜合品質(zhì) 項(xiàng)目定價影響因素總結(jié) 市場競爭、客戶需求、營銷周期、項(xiàng)目體量因素導(dǎo)致高位定價將面臨較大的市場風(fēng)險。 項(xiàng)目符合市場投資客戶一般投資需求的指導(dǎo)均價為 USD1521/平方米 項(xiàng)目較低的成本為項(xiàng)目在較低價格銷售的情況下仍能獲取合理的收益提供了可能與保障。 項(xiàng)目品質(zhì)中等偏高，對于價格的提升影響力稍顯薄弱。 定價策略 如何？ 價 格 品質(zhì) 高 高 中 低 中 低 價格策略選擇 單價價差的分析與制訂 ? 市場形象統(tǒng)一 ? 價格容易控制 ? 目標(biāo)客戶范圍窄 ? 客源相對不足 價差大 價差小 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) ?目標(biāo)客戶范圍廣 ?客戶接受范圍廣 ?目標(biāo)客戶品質(zhì)構(gòu)成參差不齊 ?高價客戶會以低價作為成交參照 ?市場形象概念不統(tǒng)一 極限分析法制定單價價差 最低價定位 最高價定位 綜上所述，建議均瑤國際廣場的參考極限單價價差 (并考慮不同營銷階段 )為 500~600/平方米。 最低價為最低的 10%面積實(shí)際成交平均單價，條件為最早簽約客戶；最低樓層最差朝向及位置的單元價格。 綜合考慮其他影響因素 ，初步定位為 1350/平方米。 最高價為最高的 10%面積實(shí)際成交平均單價，條件交房后簽約的客戶；最高樓層 (第 24層 )最佳朝向及位置的單元價格。 綜合考慮其他影響因素，初步定位為 1950/平方米。 樓層差價定位 (內(nèi)控 ) ? 根據(jù)極限單價價差計算平均樓層差價： ? 500~600/2025~30/層 樓層差價 USD30 樓層差價 USD20 樓層差價 USD20 ?低區(qū)：為保證項(xiàng)目整體較高的均價及低區(qū)成交的速度，采用“較小差價”。 ?中區(qū)：樓層同質(zhì)性較強(qiáng)，且為預(yù)售期及強(qiáng)銷初期集中成交區(qū)域，差價水平宜定位為“較小差價”。 ?高區(qū)：高區(qū)采用“較大差價”，以注重品質(zhì)的客戶為目標(biāo)，以便獲得較高的利潤空間。 “雙 10%”價格策略 10% 10% 初期用 10%的面積以低于市場認(rèn)同價進(jìn)行預(yù)售推廣，制造熱銷氣氛，引發(fā)市場關(guān)注，奠定銷售成功的基礎(chǔ)。 成交均價參考線 價格提升參考線 后期用 10%的面積以高于市場認(rèn)同價進(jìn)行溢價推廣，賺取對綜合品質(zhì)要求苛刻的高端客戶的“消費(fèi)者剩余”。 “有條件透明”折扣定位 ?何謂有條件透明？ 這里的有條件透明是指折扣相對公開透明，但通過設(shè)定“成交面積”的條件以及預(yù)售期內(nèi)“付款進(jìn)度”的條件控制客戶追求最高折扣。 過于模糊的折扣會導(dǎo)致客戶利用較長時間試探底價，延長成交周期；過于明確的折扣會讓最高折扣成為所有客戶追求的目標(biāo)，導(dǎo)致談判不成功或利潤降低。而有條件透明折扣則具有模糊折扣及明確折扣的優(yōu)點(diǎn)，既可以保證對大面積客戶的吸引，又能限制小客戶的折扣談判。 ?為何采用有條件透明策略？ “中等折扣”定位 ?何謂中等折扣？ 根據(jù)寫字樓銷售的特點(diǎn)，將折扣范圍定位為“ 1015% 高折扣”“ 510%”中等折扣”及“ 0~5%低折扣”。建議本項(xiàng)目采用 “ 510%”中等折扣范圍作為成交折扣。 ?為何采用中等折扣定位？ 高折扣策略適用于“信息不透明，項(xiàng)目體量不大，市場不成熟”等條件，以期通過獲取每一客戶的“消費(fèi)者剩余”來獲取最大利潤；低折扣策略適用于“市場成熟，競爭激烈，目標(biāo)客戶同質(zhì)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶明確”等條件， 可以實(shí)現(xiàn)快速成交。而本項(xiàng)目則處于“市場成長期，競爭日趨激烈，客戶構(gòu)成復(fù)雜，項(xiàng)目體量巨大”的條件下，采用中等折扣定位結(jié)和“有條件折扣”及“價格調(diào)整”等，更適合本項(xiàng)目情況。 “有條件透明”及“中等折扣”策略操作建議 ?建議宣傳折扣范圍為 “ 99折 ~95折” ?成交控制折扣范圍為“ 99折 ~93折” ?具體折扣定位建議： ?100~300 平方米 98折 (成交控制 96折 )； ?300~500平方米 97折 (成交控制 95折 )； ?500~1000平方米 96折 (成交控制 94折 )； ?1000平方米以上 95折 (成交控制 93折 )； ?主要以成交面積劃分折扣范圍 。 ? 預(yù)訂期及預(yù)售期附之以付款條件 (進(jìn)度；額度 )劃分折扣范圍 。 “小幅快漲”價格策略 ? “小幅快漲”的目的是為前期投資者提供信心。 ? “小幅快漲”的幅度及進(jìn)度控制： ? 利用新開樓層時漲價，并適當(dāng)通過媒體進(jìn)行宣傳。 ? 每次漲價根據(jù) 7~8%的年利率作為參考，例如某樓層 3個月后由 1600/平方米調(diào)價為 1628~1832/平方米。 ?*** 由此可以暗示投資者即便未交房，也能有每年 78%的回報 ? “小幅快漲”的操作關(guān)鍵是要通過各種途徑和手段讓意向客戶理解到“漲價過程是項(xiàng)目價值回歸的過程；越早購買就說明越有眼光，就能獲得越高的升值空間?！? 媒體及推廣活動策略 媒體及推廣總原則 ? 制造獨(dú)特性：引起市場的廣泛關(guān)注。 ? 各種媒體宣傳活動配比合理性：爭取盡可能高的推廣效率。 ? 總費(fèi)用保證性：由于項(xiàng)目大體量；競爭激烈等因素，一定比例的營銷推廣費(fèi)用是必要的，尤其要保證啟動期的費(fèi)用投入。 ?費(fèi)用節(jié)約原則 ：后期可視實(shí)際情況，通過其他渠道或方式進(jìn)行推廣，節(jié)約相應(yīng)的開支。 廣告預(yù)算安排及媒體分配 廣告總預(yù)算： 600~750萬人民幣 ? 報紙媒體： 55% 330~413萬 ? 雜志媒體： 10% 60~75萬 ? 戶外媒體： 30% 180~225萬 ? 其他媒體： 5% 30~38萬 廣告媒體選擇 報紙： 新聞類 (新聞晨報、解放日報 ) 經(jīng)濟(jì)類 (21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、經(jīng)濟(jì)觀察報 ) 異地推廣類 雜志： 經(jīng)濟(jì)類、房產(chǎn)類、英文類、航空類 戶外： 大型路牌：浦東機(jī)場沿線；虹橋機(jī)場沿線 燈箱：商務(wù)區(qū) (徐家匯、淮海路、南京路、虹橋 ) 其他： 互聯(lián)網(wǎng)廣告 營銷活動分類 ? 項(xiàng)目現(xiàn)場類活動：竣工儀式 ? 異地推廣類活動：異地巡回推廣；異地聯(lián)合推廣 ? 新聞炒作類活動 ：專題研討會；各類簽約儀式 ? 展覽類活動：房地產(chǎn)展會；投資類展會 ? 中介類活動：中介說明會；中介聯(lián)誼活動 營銷推廣活動安排預(yù)售期 時間： 2023年 1月 17日 (取得預(yù)售許可證 ) 活動名稱 (暫定 )： 大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會 活動內(nèi)容及意義： 以均瑤的品牌形象及發(fā)展遠(yuǎn)景帶動均瑤國際廣場的高品質(zhì)定位，樹立項(xiàng)目品牌形象及市場知名度，以“肇嘉浜路新商務(wù)街區(qū)第一項(xiàng)目”作為賣點(diǎn)之一，吸引目標(biāo)客戶及潛在意向客戶的關(guān)注。屆時舉行大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會，熱烈渲染現(xiàn)場氣氛，同時邀請均瑤集團(tuán)新老客戶、各大新聞媒體參加，緊扣項(xiàng)目主題，擬新聞繕稿，全方位向市場推出。 建議同期舉辦與大型銀行 (建議中資、外資各一家 )簽訂銀企合作協(xié)議，借此提升項(xiàng)目的信用度。 營銷推廣活動安排強(qiáng)銷期 時間： 2023年 10月 (交房驗(yàn)收或第一個客戶入住 ) 活動名稱 (暫定 )：交房剪彩儀式 活動內(nèi)容及意義： 可邀請區(qū)領(lǐng)導(dǎo) (或其他知名人士 )參加剪彩，通過此次活動宣傳本項(xiàng)目按時順利交房，為后續(xù)客戶提供信心，同期舉辦大客戶入駐儀式，邀請準(zhǔn)客戶參加此次活動，促其成交。 營銷推廣活動安排鞏固期 ?活動名稱 (暫定 )：均瑤國際廣場新聞媒體答謝會 ?時間： 2023年 1月 ?活動內(nèi)容及意義： ?均瑤國際廣場借助各大新聞媒體單位的緊密配合成功銷售至今，為了答謝廣大新聞媒體的厚愛，業(yè)主選擇最佳時機(jī)召開答謝酒會，向關(guān)心、關(guān)愛均瑤成長的公眾匯報均瑤的工作業(yè)績，并借此與媒體保持良好持久的關(guān)系，繼續(xù)贏得媒體的全力支持。促使新聞媒體以均瑤為熱點(diǎn)宣傳對象，樹立房地產(chǎn)市場成功企業(yè)形象。 營銷工具 營銷工具的總體要求 ?規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方 式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。 ?統(tǒng)一性：各種營銷工具應(yīng)體現(xiàn)均瑤國際廣場統(tǒng)一的市場形象。 ?完整性：應(yīng)考慮橫向完整性 (租客、投資客、自用者、中介 )及 縱向完整性 (目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、 客戶 )。 ?獨(dú)特性：應(yīng)體現(xiàn)均瑤國際廣場獨(dú)特之處