【正文】 山東路 551弄（靠近浦東大道） /2室 1衛(wèi) /51平米 /總價(jià)： /均價(jià)： 8900元 點(diǎn)式高層： 浦東大道 1093弄 /2室 2廳 2衛(wèi) /129平米 /總價(jià)： 125萬(wàn)元 /均價(jià)： 9600元 （相對(duì)于陸家嘴，比本案的區(qū)位稍遠(yuǎn)） 項(xiàng)目所在區(qū)域 — 消費(fèi)者狀況 目前區(qū)域主要的消費(fèi)者主要有三種： 在陸家嘴工作的中高級(jí)白領(lǐng) 這些消費(fèi)者在陸家嘴工作，希望能居住在陸家嘴附近，雖然有一定的經(jīng)濟(jì)能力，但是又不能承受陸家嘴中心以及濱江地區(qū)的高檔房?jī)r(jià)，從而選擇相對(duì)距離陸家嘴較近，但是地段價(jià)值不是很高的本區(qū)域。 周邊老住戶（改善型消費(fèi)者） 為周邊老新村的住戶，經(jīng)濟(jì)上有一定基礎(chǔ)，對(duì)于該區(qū)域比較熟悉，對(duì)于地段的認(rèn)同感比較好，也習(xí)慣了區(qū)域的生活。 投資客戶 看中區(qū)域的地段價(jià)值，由于浦東大道周邊的開發(fā)呈跳躍狀態(tài)，本區(qū)域正好出在一個(gè)開發(fā)相對(duì)落后的節(jié)點(diǎn)上，隨著開發(fā)的推進(jìn)，區(qū)域蘊(yùn)藏著一定的投資升值價(jià)值，吸引了一批比較有投資眼光的客戶。 總結(jié) 地段與消費(fèi)者認(rèn)知的沖突 本項(xiàng)目所處的大陸家嘴板塊是目前最好的板塊之一，雖然本項(xiàng)目所處的區(qū)域?yàn)檎麄€(gè)板塊的最邊緣，但是從本項(xiàng)目到陸家嘴中心也就是 ，從地段上還是比較好的，由于整個(gè)陸家嘴的發(fā)展雖然沿著浦東大道和浦東南路向東南發(fā)展，但是由于發(fā)展重點(diǎn)主要集中在浦東南路的沿江地帶，而浦東大道沿線的發(fā)展卻由于江對(duì)面北外灘發(fā)展的滯后而向浦東腹地發(fā)展，也就是向張揚(yáng)路沿線轉(zhuǎn)移，所以 本項(xiàng)目所處的地段是屬于高檔地段的低檔地區(qū)， 在消費(fèi)者心目中不是真正的高檔地區(qū)。 市場(chǎng)需求產(chǎn)品和市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的沖突 項(xiàng)目所在區(qū)域目前主要以辦公項(xiàng)目和酒店式公寓為主，而消費(fèi)者需求比較大的住宅項(xiàng)目基本沒有，因此在產(chǎn)品供應(yīng)和需求上有一定的矛盾，相對(duì)來(lái)說(shuō)區(qū)域住宅的需求量還是很大的。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 價(jià)格判斷 — 基準(zhǔn)營(yíng)銷判斷 區(qū)域目前一手房?jī)r(jià)格在 12023元 /平方米 區(qū)域目前二手房?jī)r(jià)格在 700010000元 /平方米 老公房 70008000 點(diǎn)式高層 80009000 板式高層 900010000 綜合以上因素，區(qū)域住宅基準(zhǔn)價(jià)格在 1000010500元 /平方米左右。 本項(xiàng)目位于浦東大道的北側(cè)，可以看見江景，景觀優(yōu)勢(shì)明顯?？拷謻|大道，到陸家嘴只有 ，交通比較便利，周邊由于老新村比較多，生活配套設(shè)施比較成熟。 綜合以上幾個(gè)方面的因素，價(jià)格可以上浮 5% 10000元 10500/平方米為基數(shù) 1050011025元 /平方米為本項(xiàng)目的基準(zhǔn)價(jià)格 價(jià)格判斷 — 基準(zhǔn)營(yíng)銷判斷 價(jià)格判斷 — 經(jīng)驗(yàn)判斷 10500元 11025元 /平方米為基數(shù) 本項(xiàng)目為一 92年?duì)€尾改造項(xiàng)目，住宅產(chǎn)權(quán)已經(jīng)過去 10年，按照經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格應(yīng)該有 5%的下浮。 （ 1050011025） *95%=997510473元 /平方米 本項(xiàng)目為點(diǎn)式高層產(chǎn)品，不是目前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，相對(duì)比較落后，和目前的主流產(chǎn)品有 10%左右的價(jià)格差。 （ 997510473） *90%= /平方米 項(xiàng)目的綠化面積比較小，環(huán)境景觀比較差，外立面也比較破舊，窗戶也是已經(jīng)被基本淘汰的鋁合金窗，產(chǎn)品缺點(diǎn)還是比較明顯，價(jià)格應(yīng)當(dāng)下浮5%。 （ ） *95%= /平方米 價(jià)格判斷 — 經(jīng)驗(yàn)判斷 /平方米為基數(shù) 取其中間值 均價(jià) 8700元 /平方米 {產(chǎn)品篇 } SWOT分析 核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉 一、項(xiàng)目基本概況 本案 小陸家嘴 大陸家嘴 本案地處大陸家嘴板塊； 位于浦東大道與福山路交匯處；離陸家嘴步行約 15分鐘，地理位置得天獨(dú)厚； 本案由 3棟樓和 5層裙樓組成；占地面積 8573平米，建筑面積為 35723平米；主力戶型約 110平米； 圖為浦東大道 二、項(xiàng)目周邊概況 項(xiàng)目東面： 近處為商務(wù)辦公聚集地，遠(yuǎn)望楊浦大橋飛虹南北； 項(xiàng)目北面： 緊靠黃浦江和造船廠，一覽無(wú)余浦江勝景； 項(xiàng)目南面： 毗鄰四星級(jí)酒店 —— 海神諾富特大酒店； 項(xiàng)目西面： 西望陸家嘴 CBD金融貿(mào)易區(qū)； 圖為金茂大廈遠(yuǎn)景 圖為楊浦大橋遠(yuǎn)景 圖為海神諾富特大酒店 三、本案 SWOT研判 Strength（優(yōu)勢(shì)） Weakness（劣勢(shì)） 板塊優(yōu)勢(shì)： 位于大陸家嘴板塊，坐享陸家嘴 CBD現(xiàn)代繁華氣息，地位非同凡響。 濱江優(yōu)勢(shì)： 毗鄰黃浦江，縱覽外灘百年風(fēng)華和浦江稀缺勝景。 價(jià)位優(yōu)勢(shì)： 因本案為爛尾，比之南濱江高昂房?jī)r(jià)，本案價(jià)格在同一板塊情況下，極具競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)； 交通優(yōu)勢(shì)： 緊靠浦東主干道浦東大道、公交車眾多，僅步行 15分鐘抵達(dá)陸家嘴繁華腹地，東接羅山路快速干道，同時(shí)，未來(lái)地鐵 4號(hào)線的開通，更為本案打通便捷通路； 潛力優(yōu)勢(shì)： 目前，南濱江板塊可謂群星閃耀，如火如荼，而北濱江板塊大規(guī)模開發(fā)剛剛進(jìn)行，加之浦江對(duì)面北外灘的嶄新規(guī)劃，都為本案未來(lái)前景增加籌碼。 產(chǎn)品劣勢(shì)： 因本案為長(zhǎng)時(shí)間爛尾樓，無(wú)論在外立面、戶型、園林還是整體風(fēng)格都已跟不上時(shí)代步伐；同時(shí)因長(zhǎng)期爛尾也帶來(lái)一定的負(fù)面影響。 品牌劣勢(shì)： 本案無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌支撐，因此，在產(chǎn)品的品牌支撐力方面尚顯欠缺。 景觀劣勢(shì)： 濱江是本案的優(yōu)勢(shì)（大景觀優(yōu)勢(shì)），但本案的沿江風(fēng)景線（近景觀優(yōu)勢(shì)）因造船廠存在而削弱，同時(shí)，周邊眾多的老工房也影響本案的視覺。 規(guī)模劣勢(shì)： 比起南濱江幾大豪宅，本案規(guī)模顯然偏小，況且內(nèi)部配套不甚完善。 Opportunity（機(jī)會(huì)） Threat（威脅） 發(fā)展機(jī)會(huì)： 現(xiàn)代陸家嘴 CBD發(fā)展的日趨成熟吸引了全球的國(guó)際性大企業(yè)，從而帶來(lái)眾多白領(lǐng)的進(jìn)駐，這為本案提供了機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品機(jī)會(huì)： 南濱江高昂的房?jī)r(jià)和本案形成鮮明的對(duì)比，在同一區(qū)位內(nèi)高低價(jià)位的對(duì)比中，本案極強(qiáng)的性價(jià)比將帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)： 從目前來(lái)看，南濱江可謂群星閃耀，而處于同一范圍內(nèi)的北濱江稍顯孤寂，僅有的幾個(gè)樓盤早已售賣完成，如果本案現(xiàn)時(shí)推出，可謂一枝獨(dú)秀。 宏觀調(diào)控影響： 上一段時(shí)間推出的一系列宏觀調(diào)控政策，銀根緊縮、期房限轉(zhuǎn)、二次購(gòu)房的按揭比例等相關(guān)措施對(duì)高檔房市場(chǎng)有一定影響，同時(shí)對(duì)于龐大的投資客群也有一定的打壓。 其它板塊沖擊： 放眼浦東 1萬(wàn)元左右的價(jià)位中，世紀(jì)公園板塊、聯(lián)洋板塊、碧云板塊等各大板塊無(wú)論在景觀、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)方面，都會(huì)對(duì)本案帶來(lái)沖擊，將分流部分客戶。 三、本案 SWOT研判 思考 針對(duì)本案，如何 放大優(yōu)勢(shì)，削弱劣勢(shì)？ 搶占機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化威脅？ 我們認(rèn)為 比之南濱江的湯臣海景 /仁恒濱江 /世茂濱江 以及浦東的其它熱點(diǎn)板塊， 產(chǎn)品不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，而規(guī)模和配套更不是的我們的亮點(diǎn)； 同時(shí)，我們也沒有強(qiáng)力的品牌支撐 但我們同樣處于寸土寸金的大陸家嘴黃金地段， 我們毗鄰百年的外灘風(fēng)華和濱江生活， 我們擁有極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 由此，我們認(rèn)為 本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力 地段 價(jià)位 + CBD 濱江 以地段突顯產(chǎn)品、生活、身份價(jià)值 以價(jià)位提升競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)注力、吸引力 但是，我們必須面對(duì)我們目前的現(xiàn)狀： 本案雖然處于大陸家嘴區(qū)位，但因長(zhǎng)時(shí)間擱置，外立面、園林、戶型等相對(duì)老化，產(chǎn)品相對(duì)處于劣勢(shì)； 如何贏領(lǐng)？ 放大優(yōu)勢(shì) 削弱劣勢(shì) 搶占機(jī)會(huì) 轉(zhuǎn)化威脅 抓住核心競(jìng)爭(zhēng)力：地段 概念包裝整合：產(chǎn)品 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)：推案 低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格 解決之道 {營(yíng)銷篇 } 目標(biāo)客群定位 品牌定位 品牌概念包裝 階段性推廣 目標(biāo)客群定位 從本案的目標(biāo)客群購(gòu)買形態(tài)來(lái)看，主要分為兩大層面： [投資和自住 ] 投資客：看中陸家嘴龐大白領(lǐng)的消費(fèi)潛力和高昂的租金回報(bào)； 自住客：以較低的價(jià)格價(jià)格享受陸家嘴，享受濱江生活； 區(qū)域內(nèi)老客戶 陸家嘴中高級(jí)白領(lǐng) 本市外區(qū)域客群 外地有一定實(shí)力的投資客 從本案的目標(biāo)客群購(gòu)買區(qū)域來(lái)看，主要分為以下幾大區(qū)域： 區(qū)域內(nèi)老客戶 陸家嘴中高級(jí)白領(lǐng) 長(zhǎng)期扎根本地，有眷戀情感，不愿意離開本區(qū)域，多為即將動(dòng)遷客戶的換房階層； 手里有一定資本，但不是很雄厚，本案較低的價(jià)格強(qiáng)烈吸引他們； 比之目前居住的老工房，本案無(wú)疑又使他們的生活水準(zhǔn)上升一步； 看中本案的投資回報(bào)率，也存在部分投資客戶； 文化層次較高，講究生活品位和情調(diào)； 多為公司的普通和中層白領(lǐng)，以新上海人居多，非常喜歡陸家嘴和濱江生活； 在他們心目中，凡是陸家嘴的都是好的，凡是陸家嘴的都代表一種身份和榮耀； 購(gòu)買本案的原由除了價(jià)格吸引他們外，更看中本案的便利性和生活成本的節(jié)約； 目標(biāo)客群形態(tài)描述 有一定實(shí)力的投資客 本市外區(qū)域客群 看中本案獨(dú)特區(qū)位和未來(lái)發(fā)展； 看中本案極強(qiáng)的投資回報(bào)率； 看中本案較低的價(jià)位； 主要為在中心區(qū)上班的中層白領(lǐng)或有一定事業(yè)的小企業(yè)主； 向往浦