【正文】 均 瑤 國 際 廣 場 JUNYAO INTERNATIONAL PLAZA 整體營銷策劃方案 2023年 12月 菲利浦 .科特勒“最大客戶讓渡價值”理論 在“均瑤國際廣場”營銷中的應用 產品價值 貨幣成本 時間 體力 精神 服務 人員 形象 原利潤 現(xiàn)利潤 顧客讓渡價值 營銷 渠道策略 客戶 客戶 客戶 客戶 均瑤國際廣場 中介 朋友 活動 直郵 電話 新聞 廣告 ... 寫字樓營銷推廣渠道示意圖 成交 獲知信息 引發(fā)關注 促成決策 寫字樓營銷推廣渠道層次圖 ? 了解渠道對于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項目推廣渠道。如：預售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國際廣場大體上是怎樣品質的寫字樓”，因此本階段應以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導型廣告為主。 ? 渠道層次大致上反應了客戶跟進的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應用相應問題對客戶作出判斷： ?客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔? ?客戶的關注點在哪里？如何引起其關注？ ?促成其成交的關鍵在哪里？如何操作解決？ 營銷渠道運用要點廣告 預售 強銷 鞏固 比例 項目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運用要點是特定目標群體的多次刺激及提升項目在業(yè)界的知名度。 預售期為廣告主要投放期，進行有效的媒體組合宣傳。 強銷期仍應維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。 鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。 6 營銷渠道運用要點新聞報道 預售 強銷 鞏固 比例 ? 組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報道是戴德梁行的主要優(yōu)勢之一，新聞報道的特點為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預售階段結合營銷活動進行專題新聞報道的宣傳對于均瑤國際廣場前期預售十分有必要。 ? 每一輪次的新聞報道應以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準備工作，保證新聞報道的可信性及說服力。 營銷渠道運用要點直郵 預售 強銷 鞏固 比例 ? 以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎進行直郵推廣是寫字樓營銷的主要方法。直郵不應僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。 ? 直郵對象的選擇及收件人的準確性尤為重要。 ? 高效的直郵郵件應包括如下特性“郵件規(guī)范性、信件 +資料、語言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導性、信息的擴展性” 營銷渠道運用要點互聯(lián)網(wǎng) 預售 強銷 鞏固 比例 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道運用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。 ? 建立項目的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務。 ? 建立與著名搜索引擎的鏈接， (關鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產投資、均瑤、國際廣場 .......) ? 在房地產專業(yè)網(wǎng)站 (如等 )發(fā)布廣告。 營銷渠道運用要點朋友介紹 預售 強銷 鞏固 比例 ? 通過朋友介紹而引發(fā)購買行為的客戶一般為滾動客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購買經(jīng)歷的客戶大多會引導朋友來購買，形成良性的客戶滾動。 ? 滾動客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營銷成本最低。優(yōu)質的“售前、售中、售后”三階段客戶服務是滾動客源成功開發(fā)的前提。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (1)專題研討會及新聞發(fā)布 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 在均瑤國際廣場預售及交房階段，作為營銷及媒體宣傳的重要組成部分，戴德梁行將配合均瑤組織兩次專題研討會，進而帶動媒體對相關主題的新聞宣傳。 2023年 5月 “甲級寫字樓期房投資技巧及風險防范研討會” 2023年 3月 “上海甲級寫字樓發(fā)展的走勢及投資策略研討會” 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (2)合作媒體專題報道 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 戴德梁行與媒體具有廣泛的合作關系，通過在媒體專業(yè)報道中在選題及內容上對均瑤國際廣場相關內容的關注，強化項目營銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補充。 ? 戴德梁行寫字樓部將與公關事務部密切合作，根據(jù)公關部安排提供媒體合作計劃。 ? 戴德梁行寫字樓部獲得媒體合作計劃后，撰寫媒體繕稿并就項目推廣部分與均瑤進行磋商定稿。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (3)長期客戶的跟蹤推介 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 戴德梁行將組織公司內客戶代表對均瑤國際廣場項目進行專題介紹會及信息跟蹤服務，通過他們向公司的長期客戶進行推介。 ? 戴德梁行將定期向長期客戶寄送均瑤國際廣場的宣傳資料 。 ? 戴德梁行將定期對公司內客戶代表進行項目相關介紹與培訓，以便更好地將項目向客戶進行推介。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (4)戴德梁行跨部門的協(xié)作推廣 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 戴德梁行將均瑤國際廣場項目資料、策略向上海分公司不同部門相關負責人傳達，利用部門間的高效合作廣泛地尋找并鎖定目標客戶。 ? 為公司各部門制訂宣傳資料并對項目進行專題推介介紹。 ? 制訂相應激勵機制鼓勵為本項目介紹客戶。 ? 每月通過公司內部傳達項目最新信息。 ? 項目各類推廣活動邀請公司各部門參加。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (5)戴德梁行各地分公司的協(xié)作推廣 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 戴德梁行將均瑤國際廣場項目資料、策略向各地分公司相關負責人傳達，利用豐富的公司網(wǎng)絡資源廣泛地尋找并鎖定目標客戶。 ? 為各地分公司制訂宣傳資料并對項目進行專題推介介紹。 ? 制訂相應激勵機制鼓勵為本項目介紹客戶。 ? 每月通過公司內部傳達項目最新信息。 ? 在相應城市協(xié)助項目進行異地推廣。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (6)戴德梁行網(wǎng)站推廣 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 在戴德梁行網(wǎng)站上對均瑤國際廣場進行推廣，刊登樓盤文字介紹、圖片、聯(lián)系方式等。 ? 2023年 3月 刊登資料準備完畢 ? 2023年 3~6月 網(wǎng)站顯著位置刊登相關資料 ? 2023年 7月 ~戴德梁行代理結束 相應位置刊登相關資料 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (7) 戴德梁行專業(yè)刊物推廣 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 戴德梁行將在所發(fā)行的專業(yè)刊物上對均瑤國際廣場進行適當?shù)男麄魍茝V，擴大項目在業(yè)界及目標客戶中的知名度，并幫助項目樹立甲級寫字樓的品牌效應。 ? 2023年 1季度寫字樓市場分析報告中，對本項目及其市場影響進行著重介紹。 ? 2023年 2~4季度寫字樓市場分析報告中，對本項目及推廣情況進行跟蹤介紹。 價格策略 價 格 策 略 定價策略 差價策略 調價策略 折扣策略 通過對競爭、產品、未來市場走勢及資金回收速度等多方面因素的分析，制訂合理的基準參考價格方案，為其他相關策略提供基礎與依據(jù)。 寫字樓的差價策略主要表現(xiàn)為不同樓層差價及同一樓層不同單元差價，這其中應考慮樓層、朝向、位置、景觀、面積大小等因素，總體上應考慮合理性與操作方便性。 價格應根據(jù)市場及銷售狀況可以隨時調節(jié)，科學的調價技巧不但可以使發(fā)展商獲得盡可能高的收益而且還是營銷推廣組合之外的有效補充手段。 不同的房地產項目應采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。 定 價 依 據(jù) (1) 市場競爭 ? 2023~2023年將迎來甲級寫字樓供應高峰，尤其是銷售型甲級寫字樓供應量空前巨大。 ? 主要競爭銷售型項目有兆豐數(shù)碼大廈、航新大廈、華敏翰尊國際、東湖大廈、富得世紀大廈、圣愛廣場、銀峰大廈、長春藤大廈等，競爭空前激烈。 ? 主要競爭項目目前報價在 1400~2200/平方米之間，預計成交價格均價大多將在 1500~1800/平方米之間，與均瑤國際廣場形成直接競爭。 綜上所述，市場競爭在本項目的主要營銷期間十分激烈，對本項目的價格形成不利影響。 ? 甲級寫字樓市場用家仍然主要采取租賃方式，寫字樓投資市場商處于剛剛啟動階段，成熟客源相對不足。 ? 購買寫字樓后自用的客戶主要以金融機構、大型民營企業(yè)為主，由于需要面積較大，談價能力強。 ? 投資型大客戶根據(jù)我行經(jīng)驗一般都操作謹慎，其心理價位與目前甲級寫字樓市場價格還存在一定差距，此類大客戶一般都通過大量考察甲級寫字樓后，在滿足其較為苛刻的價格條件的基礎上才會成交，因此市場上此類成交較為緩慢。 ?投資型小客戶一般具有較大的可引導性，但其對出租的保障程度有較高的要求，且需求面積相對較小。 定 價 依 據(jù) (2) 客戶需求 綜上所述，剛剛啟動的客戶需求相對不足且需求的有效性不足，將對本項目的價格形成不利影響。 ? 均瑤國際廣場寫字樓項目成功的收購策略使項目相比其它競爭對手具有較大的成本優(yōu)勢。 ? 本項目計劃在開始預售后一年內實現(xiàn) 37000平方米的銷售，決定了項目必須采用積極的價格策略的同時，資金的財務成本也將有所降低，具有一定的財務成本優(yōu)勢。 定 價 依 據(jù) (3) 成本分析 綜上所述，本項目由于在工程成本及財務成本上占有很大的優(yōu)勢，因此在激烈的市場競爭中仍可通過價格競爭獲取一定的利潤。 ?由于以下一些原因，項目應該在較短時間內基本完成銷售： ? 未來供應量的持續(xù)高速增長，平均租售價格水平提升困難； ? 較長銷售周期帶來較高市場波動風險； ? 寫字樓項目成功營銷需盡快聚集人氣； ?項目在短時間內完成銷售，客觀上需要具有市場競爭力的價格支持。