【正文】 均 瑤 國 際 廣 場 JUNYAO INTERNATIONAL PLAZA 整體營銷策劃方案 2023年 12月 菲利浦 .科特勒“最大客戶讓渡價(jià)值”理論 在“均瑤國際廣場”營銷中的應(yīng)用 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間 體力 精神 服務(wù) 人員 形象 原利潤 現(xiàn)利潤 顧客讓渡價(jià)值 營銷 渠道策略 客戶 客戶 客戶 客戶 均瑤國際廣場 中介 朋友 活動(dòng) 直郵 電話 新聞 廣告 ... 寫字樓營銷推廣渠道示意圖 成交 獲知信息 引發(fā)關(guān)注 促成決策 寫字樓營銷推廣渠道層次圖 ? 了解渠道對(duì)于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國際廣場大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。 ? 渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應(yīng)用相應(yīng)問題對(duì)客戶作出判斷： ?客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔? ?客戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？ ?促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？ 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)廣告 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 項(xiàng)目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是特定目標(biāo)群體的多次刺激及提升項(xiàng)目在業(yè)界的知名度。 預(yù)售期為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。 強(qiáng)銷期仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。 鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。 6 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)新聞報(bào)道 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 ? 組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報(bào)道是戴德梁行的主要優(yōu)勢之一，新聞報(bào)道的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營銷活動(dòng)進(jìn)行專題新聞報(bào)道的宣傳對(duì)于均瑤國際廣場前期預(yù)售十分有必要。 ? 每一輪次的新聞報(bào)道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說服力。 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)直郵 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 ? 以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是寫字樓營銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。 ? 直郵對(duì)象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。 ? 高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性“郵件規(guī)范性、信件 +資料、語言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導(dǎo)性、信息的擴(kuò)展性” 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng) 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。 ? 建立項(xiàng)目的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。 ? 建立與著名搜索引擎的鏈接， (關(guān)鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產(chǎn)投資、均瑤、國際廣場 .......) ? 在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站 (如等 )發(fā)布廣告。 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)朋友介紹 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 ? 通過朋友介紹而引發(fā)購買行為的客戶一般為滾動(dòng)客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購買經(jīng)歷的客戶大多會(huì)引導(dǎo)朋友來購買，形成良性的客戶滾動(dòng)。 ? 滾動(dòng)客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動(dòng)客源成功開發(fā)的前提。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃 (1)專題研討會(huì)及新聞發(fā)布 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 在均瑤國際廣場預(yù)售及交房階段，作為營銷及媒體宣傳的重要組成部分，戴德梁行將配合均瑤組織兩次專題研討會(huì)，進(jìn)而帶動(dòng)媒體對(duì)相關(guān)主題的新聞宣傳。 2023年 5月 “甲級(jí)寫字樓期房投資技巧及風(fēng)險(xiǎn)防范研討會(huì)” 2023年 3月 “上海甲級(jí)寫字樓發(fā)展的走勢及投資策略研討會(huì)” 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃 (2)合作媒體專題報(bào)道 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 戴德梁行與媒體具有廣泛的合作關(guān)系，通過在媒體專業(yè)報(bào)道中在選題及內(nèi)容上對(duì)均瑤國際廣場相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，強(qiáng)化項(xiàng)目營銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補(bǔ)充。 ? 戴德梁行寫字樓部將與公關(guān)事務(wù)部密切合作，根據(jù)公關(guān)部安排提供媒體合作計(jì)劃。 ? 戴德梁行寫字樓部獲得媒體合作計(jì)劃后，撰寫媒體繕稿并就項(xiàng)目推廣部分與均瑤進(jìn)行磋商定稿。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃 (3)長期客戶的跟蹤推介 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 戴德梁行將組織公司內(nèi)客戶代表對(duì)均瑤國際廣場項(xiàng)目進(jìn)行專題介紹會(huì)及信息跟蹤服務(wù)，通過他們向公司的長期客戶進(jìn)行推介。 ? 戴德梁行將定期向長期客戶寄送均瑤國際廣場的宣傳資料 。 ? 戴德梁行將定期對(duì)公司內(nèi)客戶代表進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)介紹與培訓(xùn)，以便更好地將項(xiàng)目向客戶進(jìn)行推介。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃 (4)戴德梁行跨部門的協(xié)作推廣 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 戴德梁行將均瑤國際廣場項(xiàng)目資料、策略向上海分公司不同部門相關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)，利用部門間的高效合作廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶。 ? 為公司各部門制訂宣傳資料并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專題推介介紹。 ? 制訂相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為本項(xiàng)目介紹客戶。 ? 每月通過公司內(nèi)部傳達(dá)項(xiàng)目最新信息。 ? 項(xiàng)目各類推廣活動(dòng)邀請公司各部門參加。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃 (5)戴德梁行各地分公司的協(xié)作推廣 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 戴德梁行將均瑤國際廣場項(xiàng)目資料、策略向各地分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)，利用豐富的公司網(wǎng)絡(luò)資源廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶。 ? 為各地分公司制訂宣傳資料并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專題推介介紹。 ? 制訂相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為本項(xiàng)目介紹客戶。 ? 每月通過公司內(nèi)部傳達(dá)項(xiàng)目最新信息。 ? 在相應(yīng)城市協(xié)助項(xiàng)目進(jìn)行異地推廣。 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃 (6)戴德梁行網(wǎng)站推廣 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 在戴德梁行網(wǎng)站上對(duì)均瑤國際廣場進(jìn)行推廣，刊登樓盤文字介紹、圖片、聯(lián)系方式等。 ? 2023年 3月 刊登資料準(zhǔn)備完畢 ? 2023年 3~6月 網(wǎng)站顯著位置刊登相關(guān)資料 ? 2023年 7月 ~戴德梁行代理結(jié)束 相應(yīng)位置刊登相關(guān)資料 戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃 (7) 戴德梁行專業(yè)刊物推廣 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 戴德梁行將在所發(fā)行的專業(yè)刊物上對(duì)均瑤國際廣場進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，擴(kuò)大項(xiàng)目在業(yè)界及目標(biāo)客戶中的知名度，并幫助項(xiàng)目樹立甲級(jí)寫字樓的品牌效應(yīng)。 ? 2023年 1季度寫字樓市場分析報(bào)告中，對(duì)本項(xiàng)目及其市場影響進(jìn)行著重介紹。 ? 2023年 2~4季度寫字樓市場分析報(bào)告中，對(duì)本項(xiàng)目及推廣情況進(jìn)行跟蹤介紹。 價(jià)格策略 價(jià) 格 策 略 定價(jià)策略 差價(jià)策略 調(diào)價(jià)策略 折扣策略 通過對(duì)競爭、產(chǎn)品、未來市場走勢及資金回收速度等多方面因素的分析，制訂合理的基準(zhǔn)參考價(jià)格方案，為其他相關(guān)策略提供基礎(chǔ)與依據(jù)。 寫字樓的差價(jià)策略主要表現(xiàn)為不同樓層差價(jià)及同一樓層不同單元差價(jià)，這其中應(yīng)考慮樓層、朝向、位置、景觀、面積大小等因素，總體上應(yīng)考慮合理性與操作方便性。 價(jià)格應(yīng)根據(jù)市場及銷售狀況可以隨時(shí)調(diào)節(jié)，科學(xué)的調(diào)價(jià)技巧不但可以使發(fā)展商獲得盡可能高的收益而且還是營銷推廣組合之外的有效補(bǔ)充手段。 不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。 定 價(jià) 依 據(jù) (1) 市場競爭 ? 2023~2023年將迎來甲級(jí)寫字樓供應(yīng)高峰，尤其是銷售型甲級(jí)寫字樓供應(yīng)量空前巨大。 ? 主要競爭銷售型項(xiàng)目有兆豐數(shù)碼大廈、航新大廈、華敏翰尊國際、東湖大廈、富得世紀(jì)大廈、圣愛廣場、銀峰大廈、長春藤大廈等，競爭空前激烈。 ? 主要競爭項(xiàng)目目前報(bào)價(jià)在 1400~2200/平方米之間，預(yù)計(jì)成交價(jià)格均價(jià)大多將在 1500~1800/平方米之間，與均瑤國際廣場形成直接競爭。 綜上所述，市場競爭在本項(xiàng)目的主要營銷期間十分激烈，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格形成不利影響。 ? 甲級(jí)寫字樓市場用家仍然主要采取租賃方式，寫字樓投資市場商處于剛剛啟動(dòng)階段，成熟客源相對(duì)不足。 ? 購買寫字樓后自用的客戶主要以金融機(jī)構(gòu)、大型民營企業(yè)為主，由于需要面積較大，談價(jià)能力強(qiáng)。 ? 投資型大客戶根據(jù)我行經(jīng)驗(yàn)一般都操作謹(jǐn)慎，其心理價(jià)位與目前甲級(jí)寫字樓市場價(jià)格還存在一定差距，此類大客戶一般都通過大量考察甲級(jí)寫字樓后，在滿足其較為苛刻的價(jià)格條件的基礎(chǔ)上才會(huì)成交，因此市場上此類成交較為緩慢。 ?投資型小客戶一般具有較大的可引導(dǎo)性，但其對(duì)出租的保障程度有較高的要求，且需求面積相對(duì)較小。 定 價(jià) 依 據(jù) (2) 客戶需求 綜上所述，剛剛啟動(dòng)的客戶需求相對(duì)不足且需求的有效性不足，將對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格形成不利影響。 ? 均瑤國際廣場寫字樓項(xiàng)目成功的收購策略使項(xiàng)目相比其它競爭對(duì)手具有較大的成本優(yōu)勢。 ? 本項(xiàng)目計(jì)劃在開始預(yù)售后一年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 37000平方米的銷售，決定了項(xiàng)目必須采用積極的價(jià)格策略的同時(shí)，資金的財(cái)務(wù)成本也將有所降低，具有一定的財(cái)務(wù)成本優(yōu)勢。 定 價(jià) 依 據(jù) (3) 成本分析 綜上所述，本項(xiàng)目由于在工程成本及財(cái)務(wù)成本上占有很大的優(yōu)勢，因此在激烈的市場競爭中仍可通過價(jià)格競爭獲取一定的利潤。 ?由于以下一些原因，項(xiàng)目應(yīng)該在較短時(shí)間內(nèi)基本完成銷售： ? 未來供應(yīng)量的持續(xù)高速增長，平均租售價(jià)格水平提升困難； ? 較長銷售周期帶來較高市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)； ? 寫字樓項(xiàng)目成功營銷需盡快聚集人氣； ?項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)完成銷售，客觀上需要具有市場競爭力的價(jià)格支持。