廣告經(jīng)營(yíng)藝術(shù)與相關(guān)活動(dòng)-文庫(kù)吧
2025-01-01 19:59 本頁(yè)面
【正文】 恰恰是廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)。廣告與公關(guān)的關(guān)系，就如同一個(gè)人的左手與右手，單獨(dú)使用其中之一，無疑是一種嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播，就如同使用雙手一樣，能夠相輔相成、相得益彰，有助于彌補(bǔ)單一廣告?zhèn)鞑サ姆N種缺陷，有助于較大幅度的提升廣告的傳播效果，是新時(shí)期品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ囊环N新模式、新思路。? 公共關(guān)系的概念： 公共關(guān)系是社會(huì)組織或個(gè)人以溝通與社會(huì)社會(huì)公眾的聯(lián)系，以期獲得公眾的理解、支持，開拓事業(yè)，改善社會(huì)關(guān)系的重要手段 ? 廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性 ? （ 1） 廣告公信力低、公關(guān)公信力高 ? 所有的消費(fèi)者都在感嘆，廣告的可信度越來越低了，現(xiàn)在簡(jiǎn)直不知道該相信什么！ ? 的確，一方面，隨著整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)水平的升級(jí)、消費(fèi)心理的成熟，公眾對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膽岩蓱B(tài)度日益增強(qiáng)；另一方面，層出不窮的虛假?gòu)V告事業(yè)也讓廣告?zhèn)鞑サ墓帕栴}日愈嚴(yán)重。廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。 ? 廣告作為此前品牌與消費(fèi)者溝通最主要的手段，其效應(yīng)越來越不明顯。從某種意義上說，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告形成了一定程度上的 “免疫力 ”，對(duì)于廣告的態(tài)度，否定多于肯定，負(fù)面多于正面。與些同時(shí)，公關(guān)在公信力方面則展現(xiàn)出極在的優(yōu)越性。公關(guān)作為一種新型整合傳播手段，其所采取的方式多為消費(fèi)者所喜聞樂見，消費(fèi)者（或其它目標(biāo)對(duì)象）有機(jī)會(huì)近距離接觸到品牌，深入內(nèi)部了解到品牌更多的信息，間接的消除了信息傳遞不對(duì)稱性的弊病，這種信息接受度的加強(qiáng)，使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)更深入的了解品牌，也使得消費(fèi)者對(duì)品牌廣告?zhèn)鞑サ臄骋獾玫竭m當(dāng)?shù)南? （ 2） 廣告追求短期功利，公關(guān)講究長(zhǎng)期收益 ? 廣告的時(shí)效性決定了廣告更多的追求那些短期目標(biāo)如促銷目標(biāo)、周期性銷售額等，而這種追求短期目標(biāo)的行為在某種程度上對(duì)品牌的長(zhǎng)期積累將形成一定的信息分離與負(fù)面作用，在無法兼顧品牌短期利益與中長(zhǎng)期利益的情境之下，廣告單一手段的運(yùn)用，往往以滿意品牌當(dāng)前利益，犧牲品牌中長(zhǎng)期利益為結(jié)局，從而使廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目標(biāo)落空。 ? 公關(guān)的導(dǎo)入，則能夠彌補(bǔ)廣告的此種缺陷。公關(guān)的實(shí)施，能夠把每一個(gè)階段的廣告?zhèn)鞑ト苋氲狡放崎L(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)中來，以便使廣告?zhèn)鞑ゼ饶鼙ＷC當(dāng)期效益，又能適當(dāng)兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)良性積累。? （ 3） 廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好 ? 從根本上來說，廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動(dòng)反饋等其它元素，也難改其主流本質(zhì)。廣告的這種單向傳播屬性，客觀上造成了廣告與廣告對(duì)象之間的那種時(shí)空距離，這種固有的時(shí)空距離使得廣告與目標(biāo)對(duì)象之間存在種種障礙，溝通性能較差。 ? 公關(guān)則恰好相反。如果說廣告是屬于品牌的空中轟炸，那么公關(guān)好比是品牌的地面推進(jìn)部隊(duì)中的先鋒。公關(guān)能夠與廣告的目標(biāo)對(duì)象面對(duì)面的進(jìn)行信息傳遞與溝通，這種面對(duì)面的親密接觸大大消除了品牌與目標(biāo)對(duì)象溝通的障礙，提升了溝通的效果。 ? （ 4） 廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對(duì)深入 ? 廣告由于受到諸如傳播時(shí)效性差、傳播單向、傳播缺乏針對(duì)性等本身屬性的局限，導(dǎo)致其無法順利實(shí)現(xiàn)傳播目的，無法對(duì)特定的人群傳播特定的信息，無法引起目標(biāo)對(duì)象的興趣和創(chuàng)造參與機(jī)會(huì)。因此，相對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌的廣告?zhèn)鞑バ袨閷儆谝环N被動(dòng)傳播，消費(fèi)者就算有心與品牌進(jìn)行更深入的溝通也無法實(shí)現(xiàn)，只有通過消費(fèi)來間接與品牌聯(lián)系。消費(fèi)者的這種溝通主動(dòng)性沒有機(jī)會(huì)發(fā)揮出來，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的了解無法深入，長(zhǎng)期停留在一個(gè)較低的層面。? 廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的幾種模式 ? （ 1） 廣告開道，公關(guān)緊隨 ? 廣告先行，公關(guān)隨后的協(xié)同傳播策略是國(guó)內(nèi)企業(yè)最早使用，也是最擅長(zhǎng)的一種協(xié)同傳播操作手段。廣告從空中進(jìn)行轟炸，傳遞品牌的信息，公關(guān)則地面推進(jìn)，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的廣告印象，創(chuàng)造、提供更多的機(jī)會(huì)促成消費(fèi)者參與到品牌所傳播的信息中來。? （ 2） 公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散 ? 公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散的協(xié)同傳播策略近年來也頻頻為各大品牌所使用，成為廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的一種新模式。首先，利用公關(guān)手段，施放一個(gè)爆炸性的信息，引起媒體與目標(biāo)對(duì)象的注意和興趣，而后，經(jīng)過各方媒體的爆炒，目標(biāo)對(duì)象的好奇心被提到一個(gè)足夠的高度，這個(gè)時(shí)段，廣告登場(chǎng)，給目標(biāo)對(duì)象傳播各種具
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