廣告經(jīng)營藝術(shù)與相關(guān)活動-全文預(yù)覽
【正文】 產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益的目的。 ? (3) 廣告與公關(guān)的同步傳播 ? 隨著整個傳播產(chǎn)業(yè)的升級（特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起），廣告與公關(guān)同步傳播的模式越來越多的為各品牌進行傳播時所采用。? 廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的幾種模式 ? （ 1） 廣告開道，公關(guān)緊隨 ? 廣告先行，公關(guān)隨后的協(xié)同傳播策略是國內(nèi)企業(yè)最早使用，也是最擅長的一種協(xié)同傳播操作手段。公關(guān)能夠與廣告的目標對象面對面的進行信息傳遞與溝通，這種面對面的親密接觸大大消除了品牌與目標對象溝通的障礙，提升了溝通的效果。? （ 3） 廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好 ? 從根本上來說，廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動反饋等其它元素，也難改其主流本質(zhì)。公關(guān)作為一種新型整合傳播手段，其所采取的方式多為消費者所喜聞樂見，消費者（或其它目標對象）有機會近距離接觸到品牌，深入內(nèi)部了解到品牌更多的信息，間接的消除了信息傳遞不對稱性的弊病，這種信息接受度的加強，使得消費者有機會更深入的了解品牌，也使得消費者對品牌廣告?zhèn)鞑サ臄骋獾玫竭m當?shù)南?。廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果呈現(xiàn)遞減的趨勢。 ? 二、 廣告與公關(guān) ? 公關(guān)是近年國內(nèi)新近興起的一種品牌傳播方式，與廣告相比較，具有公信力高、溝通效果好、傳播深入、注重品牌長期效益等優(yōu)勢，而這些恰恰是廣告?zhèn)鞑サ牧觿荨?”然而 SP活動則是以促銷為行動導(dǎo)向，趨向于現(xiàn)時的立即銷售。與此不同， SP活動則是為尋求消費者的立即反應(yīng)而設(shè)計的，且通常有限定時間。而 SP則提供給消費者以產(chǎn)品，并附帶一個購買激勵：該項激勵或為金錢，例如．通過有獎銷售方式實現(xiàn)；或為某種商品或某項特別的附加服務(wù)，而這些通常是購買這一產(chǎn)品時所沒有的。但目前廣告公司在制定廣告計劃時普遍存在一種危險傾向：把 SP置于廣告計劃中極不重要的位置上，從而最終導(dǎo)致廣告計劃實施不利 ——得不到營銷部門的支持，廣告實施效果也不好。第七章 廣告經(jīng)營藝術(shù)與相關(guān)活動 第一節(jié) 廣告經(jīng)營藝術(shù) ? 一 、廣告經(jīng)營中的管理藝術(shù) ? 集權(quán)管理與分權(quán)管理 ? 對人的管理，復(fù)雜性 ? 管理科學(xué)與管理藝術(shù)相結(jié)合 ? 廣告經(jīng)營管理中的理性因素與感性、情感因素 ? 廣告經(jīng)營中的交際藝術(shù) ? 廣告經(jīng)營中 的交際對象 ——客戶，媒介 ? 客戶是廣告公司生存的命脈。 第二節(jié) 廣告經(jīng)營中的相關(guān)活動 ? 一、 廣告與促銷 ? 促銷的概念： ? SP活動 (Sales promotion)在廣告計劃中是一個單列的項目，一般由廣告代理公司、 SP代理公司及行銷組織專家小組來負責處理，但 SP活動包括于發(fā)展廣告運動計劃中，因它在一個品牌的整體推廣計劃中占據(jù)著最重要的位置? 一個廣告計劃要想取得成功，常常必須使廣告與 SP技術(shù)相互配合?！? ? 4 、廣告與 SP活動的差別： ? 從總體上看，廣告提供給消費者一種產(chǎn)品，并附帶購買的 “理由 ”。例如中國某空調(diào)廠在進軍武漢市場時，選擇在冬季，集中一個多月時間在《長江日報》上做廣告，成功地打了時間差，給消費者傳遞了一個鮮明的信息。例如萬寶路香煙的廣告中西部牛仔形象為大家所熟知，其廣告語為： “抽萬寶路香煙，英姿不減。 ? 總之，人們不難看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于競爭中的市場定位上，即為品牌樹立一種形象，廣告遠比 SP要好，效果更加持久； SP在刺激消費者購買產(chǎn)品上比廣告更強有力。? 公共關(guān)系的概念： 公共關(guān)系是社會組織或個人以溝通與社會社會公眾的聯(lián)系，以期獲得公眾的理解、支持，開拓事業(yè)，改善社會關(guān)系的重要手段 ? 廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的優(yōu)勢互補性 ? ?。?1） 廣告公信力低、公關(guān)公信力高 ? 所有的消費者都在感嘆，廣告的可信度越來越低了，現(xiàn)在簡直不知道該相信什么！ ? 的確，一方面，隨著整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費水平的升級、消費心理的成熟，公眾對廣告?zhèn)鞑サ膽岩蓱B(tài)度日益增強；另一方面，層出不窮的虛假廣告事業(yè)也讓廣告?zhèn)鞑サ墓帕栴}日愈嚴重。與些同時，公關(guān)在公信力方面則展現(xiàn)出極在的優(yōu)越性。公關(guān)的實施，能夠把每一個階段的廣告?zhèn)?
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