概論之《廣告策劃》—江西財大-文庫吧
2024-12-29 05:23 本頁面
【正文】 戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性。而廣告戰(zhàn)略則應(yīng)保證相對的穩(wěn)定性。 ? 超前性 ： 是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運(yùn)籌謀劃，是一項(xiàng)“未雨綢繆” 的智力活動。 廣告策劃的特點(diǎn) Ogilvy Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 真實(shí)性原則： 廣告策劃的基本原則 《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者”。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給人以誤認(rèn)?！? 廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動人心。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實(shí)的夸張呢？ Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費(fèi)者購買。 ?隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。 ?進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。 ?利用消費(fèi)者缺少商品知識的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，如把缺點(diǎn)說成優(yōu)點(diǎn)，把有害說成無害。 ?有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。如國外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%~20%” 虛假廣告的虛假性 主要表現(xiàn)在以下幾個方面 Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 信息量原則 ： 策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要對信息的流程和流量進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進(jìn)行合理的設(shè)計和編排。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動的巨大魅力。否則必然導(dǎo)致策劃活動的失敗。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 提煉廣告信息 ? 選擇信息通道 ? 確保信息流向 信息量原則的具體表現(xiàn) Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 針對性原則 廣告主貪得無厭的心理會使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振無力，一事無成。在今天的商場中，一個四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣 —— 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 心理原則： 科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。因?yàn)閺膹V告作用于消費(fèi)者的過程來看，消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個階段。它反映出消費(fèi)者購物時的心理活動過程。 廣告策劃的基本原則 ?搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分 ?廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識規(guī)律和程序 正程序 反程序 Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 法律道德原則 ： 廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準(zhǔn)繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。 廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 商標(biāo)的地位 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 在市場中確立品牌的地位 ? 在消費(fèi)者心目中確立品牌的地位 建立品牌地位的框架 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場滲透和頻率、品牌和競爭對手份額、分銷和定價以及購買情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的“為什么”，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動機(jī) Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 市場定義 市場背景 社會和其他趨勢 市場內(nèi)容 細(xì)分
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