國際糧油巨頭__嘉里糧油_金龍魚品牌策劃書(機(jī)密)(1)-文庫吧
2024-12-28 08:05 本頁面
【正文】 ，價格策略的實(shí)施也未能給銷量和競爭帶來明顯和直接的效果 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 問題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 ? 多油種發(fā)展戰(zhàn)略， 2023年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性 ? 多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠 2023年金龍魚品牌將以 品牌整合和品牌拓展 為主線，堅持走 中高檔品牌路線 ，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌策略核心 第三部分： 2023年度營銷戰(zhàn)略及目標(biāo) 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年食用油市場將以品類（產(chǎn)品）競爭為主題，并逐步向品牌競爭過渡 2023年度金龍魚品牌策劃 環(huán)境概述 2023年 金龍魚品牌突出 品類拓展，運(yùn)用品類競爭規(guī)范引導(dǎo)市場并維持合理的競爭格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚市場份額和 贏利水平。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略核心 ? 實(shí)現(xiàn)品牌差異化 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） ? 實(shí)現(xiàn)“金龍魚”品牌市場占有率的持續(xù)增長 ? 提升色拉油的非成熟市場滲透率，力爭品類占有第一 ? 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場的滲透率，力爭和保持品類占有第一 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 2023年 營銷策略實(shí)施一： 應(yīng)用大型公共關(guān)系活動，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會體現(xiàn)金龍魚的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 2023年 營銷策略實(shí)施二： 繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位，做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 2023年 營銷策略實(shí)施三： 突出金龍魚整體品牌服務(wù)意識，針對廣大的非成熟市場，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負(fù)整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 2023年 營銷策略實(shí)施四： 應(yīng)用品類競爭優(yōu)勢，積極營造和推廣金龍魚高端油種市場，針對成熟市場積極引導(dǎo)小包裝消費(fèi)群的健康用油意識，實(shí)現(xiàn)品類的轉(zhuǎn)換，推動金龍魚品牌健康專家形象的建設(shè)。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 第四部分： 2023年度“金龍魚”品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度“金龍魚”品牌溝通主題 “健康生活金龍魚” 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 12年來“金龍魚”品牌發(fā)展的最大積淀是： “品質(zhì)、家的氛圍、健康” “家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性價值） “品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專業(yè)感（理性價值） 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 競品緊跟“健康”大旗，金龍魚如何實(shí)現(xiàn)突圍？ “健康”此時似乎已成為，理性虛幻的概念，消費(fèi)者需要什么？ 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 消費(fèi)者需要的是，切實(shí)的“健康”的承諾和定義；它應(yīng)是一個理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。 金龍魚品牌需要一個更明確清晰的定位！ “金龍魚”品牌整體規(guī)劃： 健康 食用油 專家，健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞 （金龍魚 =健康的代名詞） 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 “金龍魚”品牌整體規(guī)劃： 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 ? 屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全 ? 利益：健康食用油專家、健康代名詞、更健康 ? 價值：完美、時尚、現(xiàn)代、物超所值 ? 個性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細(xì)致、充滿愛心 ? 文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺 ? 目標(biāo)消費(fèi)群：有生活追求、注重健康的家庭主婦 2023年度“金龍魚”品牌發(fā)展策略： 整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油專家”新形象 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2023年度品牌傳播口號： “ 金龍魚 ， 健康食用油專家 ” 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌策劃 第五部分： 2023年度“金龍魚”產(chǎn)品策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析 （ 現(xiàn)狀背景） 金龍魚第二代調(diào)和油成功上市，已完成新老產(chǎn)品替代，增長勢頭迅猛； 金龍魚色拉油，受競品低價沖擊，增長較緩，無足夠線上支持； 金龍魚花生油、粟米油，高端油種增長勢頭較好，但傳播效果一般； 金龍魚葵花油，金龍魚 AE色拉油新品上市，表現(xiàn)一般，未形成一定的差異化形象； 金龍魚菜籽色拉油、金龍魚山茶油， 12月剛上市； 金龍魚芝麻油，缺乏知名度。 產(chǎn)品分析 波士頓矩陣分析法 2023年度金龍魚品牌
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