【正文】 1998 1999 2023 20230 . 4 20 . 2 10 . 2 3 0 . 2 21998 1999 2023 2023行業(yè)平均 行業(yè)平均 6 資料來(lái)源： 19982023年 X油化財(cái)務(wù)報(bào)表；洗協(xié)肥皂委員會(huì)； Z?Z分析 * 產(chǎn)能利用率 =產(chǎn)量 /生產(chǎn)能力，生產(chǎn)能力以 3萬(wàn)噸計(jì) 24 Document number B. 皂類(lèi)日化用品市場(chǎng)吸引力分析 25 外部分析主要從四個(gè)方面著手 B1 B3 B2 分析對(duì)象 分析內(nèi)容 中國(guó)皂類(lèi)市場(chǎng) 洗衣皂市場(chǎng) 香皂市場(chǎng) 市場(chǎng)吸引力分析 ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 行業(yè)平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率 毛利潤(rùn)率 凈利潤(rùn)率 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu) 行業(yè)集中度 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 關(guān)鍵成功因素 26 Document number . 皂類(lèi)市場(chǎng)總體概況及其在日化行業(yè)中的地位 27 中國(guó)的皂類(lèi)行業(yè)是有一定吸引力的行業(yè) 中國(guó)日化行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為 800億人民幣左右，其中皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為 80億人民幣 1 中國(guó)洗滌類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)緩慢增長(zhǎng)，其中皂類(lèi)產(chǎn)品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其絕對(duì)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了大幅下跌后已趨于穩(wěn)定 2 僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低 3 但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類(lèi)行業(yè)的行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率在過(guò)去幾年內(nèi)大幅上升，并穩(wěn)定在 45%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè) 4 在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平 5 28 Document number 中國(guó)日化行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為 800億人民幣左右，其中皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為 80億人民幣 中國(guó)日用化學(xué)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （ 2023） [市場(chǎng)規(guī)模： 800億人民幣 ] 中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （ 2023） [市場(chǎng)規(guī)模： 302億人民幣 ] 美發(fā)7 . 6 %彩妝1 0 . 9 %洗護(hù)發(fā)2 5 . 2 %護(hù)膚1 8 . 5 %洗滌用品3 7 . 8 %洗衣粉5 5 . 6 %皂 類(lèi) 2 6 . 7 %液洗 產(chǎn)品1 7 . 7 %資料來(lái)源：?jiǎn)柖C(jī)構(gòu) （ 80億人民幣） 1 29 Document number 日化產(chǎn)品 家庭清潔用品 個(gè)人護(hù)理用品 洗衣類(lèi) 其它 口腔護(hù)理 皮膚護(hù)理 美發(fā)護(hù)理 洗衣粉 洗衣皂 衣物調(diào)理劑 廚房清潔用品 居室清潔用品 空氣清新產(chǎn)品 牙膏 牙刷 個(gè)人清潔品 洗手液 香皂 浴露 皮膚護(hù)理 面部護(hù)膚 全身護(hù)膚 香波 定型類(lèi)產(chǎn)品 染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品 國(guó)際的日化行業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同 國(guó)際日化行業(yè)分類(lèi)方法 國(guó)內(nèi)日化行業(yè)分類(lèi)方法 香皂 洗衣皂 洗衣粉 皂類(lèi) 液洗產(chǎn)品 洗滌用品 洗護(hù)發(fā)（含沐浴露） 美發(fā) 護(hù)膚 彩妝 日化產(chǎn)品 資料來(lái)源： Ac. Nielson， 輕工協(xié)會(huì) BACKUP 1） 1）包括洗手液等廚洗產(chǎn)品 30 Document number 中國(guó)洗滌類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)緩慢增長(zhǎng)，其中皂類(lèi)產(chǎn)品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其絕對(duì)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了大幅下跌后已趨于穩(wěn)定 1 4 . 3 %27%4 1 . 3 %4 9 . 8 %6 3 . 5 %5 7 . 9 %4 1 . 9 %4 3 . 2 %2 2 . 2 %1 5 . 1 %8 . 8 %7%1990 1995 1998 2023洗滌類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu) [單位：萬(wàn)噸 ] 4% . 皂類(lèi) 洗衣粉 液洗產(chǎn)品 2 1） 1） 不包括沐浴露 資料來(lái)源 ： 中國(guó)洗化協(xié)會(huì)肥皂委員會(huì) 31 Document number 僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低 … … 2 %0%2%4%6%8%10%12%14%16%美發(fā) 彩妝 護(hù)膚 洗衣粉 洗護(hù)發(fā) 市場(chǎng)容量（億元） 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 皂類(lèi) 3 液洗 產(chǎn)品 32 Document number 僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低 … … 美發(fā) 彩妝 護(hù)膚 洗衣粉 洗護(hù)發(fā) 市場(chǎng)容量（億元） 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 皂類(lèi) 3 液洗 產(chǎn)品 33 Document number … 但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類(lèi)行業(yè)的行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率在過(guò)去幾年內(nèi)大幅上升，并穩(wěn)定在 45%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè) 3 . 6 %5 . 4 %2 . 7 %1 . 7 %2 . 0 %1 . 5 %1 . 6 %4 . 5 %1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023皂類(lèi)行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率水平 1） Z?Z分析估計(jì)實(shí)際值在 %之間 2） %為 2023年上半年數(shù)據(jù)，全年數(shù)據(jù)約在 %左右 資料來(lái)源：中國(guó)洗協(xié)肥皂委員會(huì) 1） 2） 4 34 Document number 在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平 投入期 收獲期 衰退期 0 凈利潤(rùn) 特征描述 ? 高營(yíng)銷(xiāo)投入用于渠道建設(shè)和擴(kuò)大品牌知名度 ? 企業(yè)的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大 ? 凈利潤(rùn)率為負(fù) ? 減少營(yíng)銷(xiāo)投入（一般廣告投入的比例與企業(yè)市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)） ? 保持企業(yè)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 ? 利潤(rùn)率水平上升并逐步穩(wěn)定 ? 不再有或很少的營(yíng)銷(xiāo)投入 ? 企業(yè)的市場(chǎng)份額逐步萎縮 ? 仍能獲取利潤(rùn)，但利潤(rùn)率水平逐步遞減 資料來(lái)源： Z?Z分析 時(shí)間 5 35 Document number 在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平 上海制皂透明皂產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用率 *（ 19992023） 上海制皂透明皂產(chǎn)品的凈利潤(rùn)率（ 19992023） 1 9 % 30%1999 2023 202311%03 %1999 2023 202333% 資料 來(lái)源 : 上海制皂， Z分析 *: 銷(xiāo)售費(fèi)用率 = 銷(xiāo)售費(fèi)用 /銷(xiāo)售額 BACKUP 36 Document number 在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平 BACKUP 2023年 100% 產(chǎn)品銷(xiāo)售收入 1999年 100% 2023年 100% 資料來(lái)源： X油化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；洗協(xié)肥皂委員會(huì)刊物； Z?Z分析 產(chǎn)品銷(xiāo)售成本 原材料成本 包裝成本 其它費(fèi)用 65% 49% % % 65% 49% % % 65% 49% % % 毛利潤(rùn)率 35% 35% 35% 銷(xiāo)售費(fèi)用 其中：廣告費(fèi)用 消費(fèi)者促銷(xiāo) 渠道促銷(xiāo) 人員工資 運(yùn)費(fèi) 其它 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 凈利潤(rùn)率 3% 0% 11% 33% 10% 1% 11% 3% 4% 4% 30% 6% 1% 12% 3% 4% 4% 19% 3% 2% 3% 3% 4% 4% 3% 2% 3% 2% 3% 2% 上海制皂透明皂產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) (19992023) 37 Document number . 洗衣皂市場(chǎng)狀況 38 目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率基本保持在 3%至 4%之間 在全球范圍內(nèi)隨著人均消費(fèi)能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類(lèi)向洗衣粉和液狀洗滌劑過(guò)渡。同時(shí)透明皂在皂類(lèi)產(chǎn)品中的比例逐步提高 1 目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率基本保持在 3%至 4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品 2 在過(guò)去的三年中，由于全國(guó)性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，大大提高了國(guó)內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度 3 同時(shí)全國(guó)性品牌的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平 4 透明皂市場(chǎng)的主要份額集中在中檔價(jià)格區(qū)間，同時(shí)主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強(qiáng)”這一消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上 5 針對(duì)不同價(jià)格檔次的洗衣皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同 6 39 Document number 在全球范圍內(nèi)隨著人均消費(fèi)能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類(lèi)向洗衣粉和液狀洗滌劑過(guò)渡。同時(shí)透明皂在皂類(lèi)產(chǎn)品中的比例逐步提高 洗滌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)發(fā)展變化 資料來(lái)源：中國(guó)洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)， Z?Z分析 非洲國(guó)家 中國(guó) 歐洲國(guó)家 美國(guó) /日本 透明皂 洗衣皂 洗衣粉 液狀洗滌劑 1 40 Document number 目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率基本保持在 3%至 4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品 中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的規(guī)模 [單位：萬(wàn)噸 ] 中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率 1） 2023年上半年數(shù)據(jù) 2） 2023年全年行業(yè)平均凈利潤(rùn)率預(yù)計(jì)在 %左右 6 0 . 9 %4 2 . 6 %15%8%6 . 4 %1 0 . 7 %1 1 . 4 %1 2 . 8 %3 2 . 7 %4 6 . 7 %7 3 . 6 %7 9 . 2 %1997 1998 1999 20233 . 6 %4 . 8 %4 . 6 %4 . 2 %3 . 9 %4 . 5 %1997 1998 1999 2023 2023 41 43 %. %. 1） 2） 半透明皂 復(fù)合皂 普通皂 2 資料來(lái)源 ： 中國(guó)洗化協(xié)會(huì)肥皂委員會(huì) 41 Document number 在過(guò)去的三年中，由于全國(guó)性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，大大提高了國(guó)內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度 2 2 . 2 %1 7 . 6 %2 9 . 2 %5 4 . 0 %7 7 . 8 %8 2 . 4 %7 0 . 8 %4 6 . 0 %4 2 . 0 8 %5 7 . 9 2 %1997 1998 1999 2023 2023全國(guó)性品牌的市場(chǎng)份額變化 全國(guó)性品牌： ? 雕牌 ? 奇強(qiáng) ? 扇牌 3 資料來(lái)源 ： 中國(guó)洗化協(xié)會(huì)肥皂委員會(huì) 42 Document number 洗衣皂市場(chǎng)的全國(guó)性領(lǐng)先品牌由于均進(jìn)入了產(chǎn)品的收獲期，其銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率明顯高于行業(yè)平均水平 洗衣皂產(chǎn)品的行業(yè)平均與領(lǐng)先企業(yè)利潤(rùn)率水平比較 毛利潤(rùn)率 4 . 5 %1 1 . 0 % 1 1 . 0 %4 . 1 %2 0 . 0 %3 5 . 0 % 3 5 . 0 %2 2 . 1 %行 業(yè)平均 雕牌 扇牌 奇 強(qiáng)凈利潤(rùn)率 4 資料來(lái)源 ： 中國(guó)洗化協(xié)會(huì)肥皂委員會(huì) 43 Document number 透明皂市場(chǎng)的主要份額集中在中檔價(jià)格區(qū)間，同時(shí)主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強(qiáng)”這一消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上 透明皂品牌功能 價(jià)格矩陣 資料來(lái)源：寶潔公司 華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司， Z?Z分析 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：高 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：較高 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：中等 品牌 價(jià)格 定位 中高檔 中檔 低檔 品牌功