【正文】 資料來(lái)源 ： 中國(guó)洗化協(xié)會(huì)肥皂委員會(huì) 31 Document number 僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低 … … 2 %0%2%4%6%8%10%12%14%16%美發(fā) 彩妝 護(hù)膚 洗衣粉 洗護(hù)發(fā) 市場(chǎng)容量（億元） 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 皂類(lèi) 3 液洗 產(chǎn)品 32 Document number 僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低 … … 美發(fā) 彩妝 護(hù)膚 洗衣粉 洗護(hù)發(fā) 市場(chǎng)容量（億元） 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 皂類(lèi) 3 液洗 產(chǎn)品 33 Document number … 但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類(lèi)行業(yè)的行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率在過(guò)去幾年內(nèi)大幅上升，并穩(wěn)定在 45%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè) 3 . 6 %5 . 4 %2 . 7 %1 . 7 %2 . 0 %1 . 5 %1 . 6 %4 . 5 %1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023皂類(lèi)行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率水平 1） Z?Z分析估計(jì)實(shí)際值在 %之間 2） %為 2023年上半年數(shù)據(jù)，全年數(shù)據(jù)約在 %左右 資料來(lái)源：中國(guó)洗協(xié)肥皂委員會(huì) 1） 2） 4 34 Document number 在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平 投入期 收獲期 衰退期 0 凈利潤(rùn) 特征描述 ? 高營(yíng)銷(xiāo)投入用于渠道建設(shè)和擴(kuò)大品牌知名度 ? 企業(yè)的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大 ? 凈利潤(rùn)率為負(fù) ? 減少營(yíng)銷(xiāo)投入（一般廣告投入的比例與企業(yè)市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)） ? 保持企業(yè)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 ? 利潤(rùn)率水平上升并逐步穩(wěn)定 ? 不再有或很少的營(yíng)銷(xiāo)投入 ? 企業(yè)的市場(chǎng)份額逐步萎縮 ? 仍能獲取利潤(rùn)，但利潤(rùn)率水平逐步遞減 資料來(lái)源： Z?Z分析 時(shí)間 5 35 Document number 在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平 上海制皂透明皂產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用率 *（ 19992023） 上海制皂透明皂產(chǎn)品的凈利潤(rùn)率（ 19992023） 1 9 % 30%1999 2023 202311%03 %1999 2023 202333% 資料 來(lái)源 : 上海制皂， Z分析 *: 銷(xiāo)售費(fèi)用率 = 銷(xiāo)售費(fèi)用 /銷(xiāo)售額 BACKUP 36 Document number 在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平 BACKUP 2023年 100% 產(chǎn)品銷(xiāo)售收入 1999年 100% 2023年 100% 資料來(lái)源： X油化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；洗協(xié)肥皂委員會(huì)刊物； Z?Z分析 產(chǎn)品銷(xiāo)售成本 原材料成本 包裝成本 其它費(fèi)用 65% 49% % % 65% 49% % % 65% 49% % % 毛利潤(rùn)率 35% 35% 35% 銷(xiāo)售費(fèi)用 其中：廣告費(fèi)用 消費(fèi)者促銷(xiāo) 渠道促銷(xiāo) 人員工資 運(yùn)費(fèi) 其它 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 凈利潤(rùn)率 3% 0% 11% 33% 10% 1% 11% 3% 4% 4% 30% 6% 1% 12% 3% 4% 4% 19% 3% 2% 3% 3% 4% 4% 3% 2% 3% 2% 3% 2% 上海制皂透明皂產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) (19992023) 37 Document number . 洗衣皂市場(chǎng)狀況 38 目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率基本保持在 3%至 4%之間 在全球范圍內(nèi)隨著人均消費(fèi)能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類(lèi)向洗衣粉和液狀洗滌劑過(guò)渡。成立 31個(gè)分公司 ? 開(kāi)方后對(duì)外委托加工的模式，加工點(diǎn)鋪到 16個(gè)省區(qū) 22家企業(yè) ? 投資 ，在湖南組建年產(chǎn)能力 20萬(wàn)噸的洗滌用品生產(chǎn)基地 ? 12月，納愛(ài)斯集團(tuán)成立 1997年 ? 1982年 5月，公司成立， 6月開(kāi)始生產(chǎn)超能皂 ? 1993年 11月，征地 6萬(wàn)畝，投資 3000萬(wàn)元組建雕牌超能皂生產(chǎn)線 ? 1994年 1月，改名為淅江納愛(ài)斯化工股份有限公司 ? 開(kāi)始生產(chǎn)液體洗滌劑，產(chǎn)量為 10000噸 資料 來(lái)源 : 納愛(ài)斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 集團(tuán)大事紀(jì) 90 Document number 納愛(ài)斯只用了 3年時(shí)間，就在洗衣粉和透明皂兩個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展 5 0 , 8 6 86 3 , 6 1 71 2 1 , 2 7 2 1 2 5 , 1 3 01 0 9 , 1 0 22 5 0 , 3 4 05 3 0 , 0 0 0 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023描述 35%. 雕牌透明皂的銷(xiāo)售額 [單位：萬(wàn)元 人民幣 ] ? 自 99年推出透明皂產(chǎn)品和洗衣粉產(chǎn)品后，只用了三年時(shí)間獲得了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，平均年增長(zhǎng)率 %，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè) ? 納愛(ài)斯在 2023年洗衣皂銷(xiāo)量 18萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率 49%，洗衣粉銷(xiāo)量 98萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率 %，均處于絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位 128%. 資料 來(lái)源 : 洗滌用品協(xié)會(huì) 91 Document number 清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的實(shí)施能力是納愛(ài)斯實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素 符合洗滌行業(yè)特征的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略 1 2 選擇代表洗滌行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品 3 準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)選擇和品牌功能 價(jià)格定位 4 積極有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通 5 系統(tǒng)化的渠道設(shè)計(jì)和管理 6 大膽采用外包加工形式 7 基于合理的品牌延伸的產(chǎn)品組合 8 謀求在資本市場(chǎng)上市以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速發(fā)展 納愛(ài)斯快速 增長(zhǎng)的關(guān)鍵 成功因素 資料 來(lái)源 : Z分析 92 Document number “先份額后利潤(rùn) ”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)和渠道建設(shè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征 Source: 納愛(ài)斯總體發(fā)展戰(zhàn)略 日化行業(yè)基本特征 ? 規(guī)模效應(yīng)顯著 ,國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)大多遵循“先份額后利潤(rùn)”的發(fā)展軌跡 ? 產(chǎn)品制造成本與質(zhì)量差異化程度較低，品牌是最重要的產(chǎn)品差異化因素，渠道相對(duì)長(zhǎng)，復(fù)雜性高， 因而品牌管理和渠道建設(shè)是實(shí)現(xiàn)日化行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展最有效的兩大杠桿 ? 先全力獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，清洗市場(chǎng)，后謀求利潤(rùn) ? 以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的品牌戰(zhàn)略 ? 注重渠道建設(shè)和管理的渠道戰(zhàn)略 1 93 Document number 及時(shí)地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛(ài)斯區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)在因素 雕牌產(chǎn)品線發(fā)展 生產(chǎn)假冒產(chǎn)品為主 首家推出復(fù)合皂產(chǎn)品概念獲得成功 及時(shí)放棄復(fù)合皂并集中精力發(fā)展透明皂的產(chǎn)品策略適應(yīng)了洗滌市場(chǎng)發(fā)展的變化 大規(guī)模推出洗衣粉產(chǎn)品占據(jù)洗衣粉市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 液洗產(chǎn)品的發(fā)展已著手進(jìn)行 1994 1999 時(shí)間 2023 資料 來(lái)源 : 納愛(ài)斯公司網(wǎng)站 ,Z分析 2 94 Document number 根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位是納愛(ài)斯發(fā)展過(guò)程中極其關(guān)鍵的步驟 描述 透明皂市場(chǎng)細(xì)分矩陣 ? 中檔價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)透明皂市場(chǎng)最大的份額 (7080%)，選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)使納愛(ài)斯實(shí)施規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略成為可能 ? 同時(shí)中檔透明皂價(jià)格仍能使企業(yè)獲得 3035%的毛利率空間，從而保證納愛(ài)斯能通過(guò)高營(yíng)銷(xiāo)投入加速擴(kuò)張 ? 針對(duì)洗衣皂市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求趨同的特征，選擇“洗凈力強(qiáng)”這一與消費(fèi)者最重要的需求相吻合的“品牌 功能”定位 留香程度 耐用 洗凈力強(qiáng) 針對(duì)特殊面料 不傷手 無(wú)明確定位 中高檔 10000元 /噸 8000元 /噸 中檔 低檔 資料 來(lái)源 : Z分析 3 雕牌 船牌 扇牌 扇牌 95 Document number 通過(guò)采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放， “雕牌 ”在全國(guó)范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度 評(píng)論 63%37%納愛(ài)斯媒體投放的分配結(jié)構(gòu) （ 2023） [單位： ] ? 納愛(ài)斯廣告預(yù)算占到整個(gè)公司銷(xiāo)售額的 10%以上，同比增長(zhǎng) 300%， 2023年廣告投放總額達(dá) ? 納愛(ài)斯的媒體制作是有富有經(jīng)驗(yàn)的香港公司策劃制作，制作水平高于國(guó)內(nèi)同品類(lèi)產(chǎn)品水平 ? 納愛(ài)斯媒體購(gòu)買(mǎi)的原則是追求 SOV（ 曝光率）領(lǐng)先，以中央臺(tái)為主，但在各地方臺(tái)也是密集型的投播策略， GRP（ 毛評(píng)點(diǎn)）高達(dá) 3292 ? 納愛(ài)斯在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)高的媒體投入，來(lái)保證持續(xù)旺盛的市場(chǎng)拉力 23%46%27%中央臺(tái) 省級(jí)臺(tái) ，地方臺(tái) 中央 1臺(tái) 中央 6臺(tái) 中央 8臺(tái) 其它臺(tái) 總金額： 資料 來(lái)源 : 寶潔公司分析， Z分析 IMI消費(fèi)者行為年鑒 4 極高的品牌知名度 （品牌提及率 100%， 品牌第一提及率 95%） 96 Document number 旺盛的需求和豐厚的利潤(rùn)水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛(ài)斯在渠道擴(kuò)張的同時(shí)提升了渠道質(zhì)量 ` 評(píng)論 納愛(ài)斯的渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)基地或中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù) 銷(xiāo)售分公司 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 零售終端 ? 在建立了渠道廣度的基礎(chǔ)上，非常重視渠道的深度擴(kuò)張，并制定了將渠道深度作為重點(diǎn)的銷(xiāo)售人員績(jī)效考核體系 ? 用于渠道的促銷(xiāo)費(fèi)近年來(lái)均保持在銷(xiāo)售額的 10%左右（遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）， ? 在結(jié)算方式上與經(jīng)銷(xiāo)商使用現(xiàn)款或最多 7天帳期的結(jié)款方式，保證在渠道擴(kuò)張 的同時(shí)降低了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ? 納愛(ài)斯的渠道組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中銷(xiāo)售分公司權(quán)限很大，從而保證各地的銷(xiāo)售分公司能及時(shí)靈活地調(diào)整銷(xiāo)售政策來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 資料 來(lái)源 : Z訪談、 分析 5 ? 渠道質(zhì)量高， 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商的積極性高 分銷(xiāo)能力強(qiáng)，應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)低 97 Document number 以嚴(yán)格質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的外包加工使得納愛(ài)斯解決了快速擴(kuò)張過(guò)程中產(chǎn)能不足的問(wèn)題 評(píng)論 自有 外包生產(chǎn)模式比較 ? 有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量 ? 提高現(xiàn)有設(shè)備利用率 ? 擴(kuò)大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對(duì)成本高 ? 市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)靈活性低 ? 投資風(fēng)險(xiǎn)大 ? 管理相對(duì)復(fù)雜 ? 擴(kuò)大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對(duì)成本低 ? 規(guī)避固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn) ? 市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)靈活性高 ? 管理相對(duì)簡(jiǎn)單 ? 產(chǎn)品質(zhì)量控制要求高 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 自己加工 外包加工 生產(chǎn)模式 ? 雕牌在快速擴(kuò)張過(guò)程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能不足的問(wèn)題， 而自行投資擴(kuò)大生產(chǎn)能力的建設(shè)周期較長(zhǎng)（一年） ? 皂類(lèi)行業(yè)的產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩（行業(yè)總體產(chǎn)能利用率 30% ， 同時(shí)公司自身的規(guī)模使納愛(ài)斯的議價(jià)能力強(qiáng)，以及減少 了物流費(fèi)用使外包生產(chǎn)的成本比自己生產(chǎn)的成本低 ? 生產(chǎn)在皂類(lèi)行業(yè)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中不屬于核心環(huán)節(jié) 資料 來(lái)源 : 納愛(ài)斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 6 ? 納愛(ài)斯開(kāi)始采用外包加工模式，并實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理 ? 雕牌建立了 39個(gè)全國(guó)性加工基地解決了其產(chǎn)能不足的問(wèn)題 低成本外包加工是最佳的解決方案 98 Doc