【正文】 ument number ● 南京“金陵石化” ● ● ● ● ● ● ● 山東“麗波 ” ● ● 徐州“漢 高” ● 江蘇“丹鳳” ● 蘭州“藍(lán)星” 新疆鹽湖 ● ● 綿陽“立潔” 成都“明天” 成都“寶潔” 沈陽“萬眾三威” 湖北“活力二八” 杭州萬星 湖南“麗臣” ● 韶關(guān)“廣州浪奇” ● 安徽“蕪湖” 煙臺“晨芳” ● 四平“漢高” ● 江西“誠志” 張家口“寶潔” 納愛斯將其皂類銷量的 40%和洗衣粉銷量的 50%外包加工，迅速形成了全國 39個 “加工基地 ” BACKUP 資料 來源 : Z訪談 99 Document number 基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價迅速占領(lǐng)市場 評論 納愛斯洗衣粉銷售量（ 19992023） [單位：萬噸 ] ? 在 1999年納愛斯已經(jīng)成為國內(nèi)洗衣皂行業(yè)第一名，建立了以全國性的品牌和渠道基礎(chǔ) ? 基于品牌延伸（織物洗滌功能），納愛斯于2023年大規(guī)模推廣“雕”牌洗衣粉，由于充分利用了現(xiàn)有的雕牌品牌和渠道，降低了產(chǎn)品導(dǎo)入期的巨額營銷費(fèi)用和渠道建設(shè)成本，因而使其洗衣粉產(chǎn)品能以比主要競爭對手低 10%的價格切入市場 334981999 2023 2023472% . 資料 來源 : Z分析 7 雕牌洗衣粉僅用兩年時間就成為市場的絕對領(lǐng)先者 （洗衣粉全國市場占有率 %) 100 Document number 。同時透明皂在皂類產(chǎn)品中的比例逐步提高 洗滌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)發(fā)展變化 資料來源：中國洗滌工業(yè)協(xié)會， Z?Z分析 非洲國家 中國 歐洲國家 美國 /日本 透明皂 洗衣皂 洗衣粉 液狀洗滌劑 1 40 Document number 目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售利潤率基本保持在 3%至 4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品 中國洗衣皂市場的規(guī)模 [單位：萬噸 ] 中國洗衣皂市場平均銷售凈利潤率 1） 2023年上半年數(shù)據(jù) 2） 2023年全年行業(yè)平均凈利潤率預(yù)計在 %左右 6 0 . 9 %4 2 . 6 %15%8%6 . 4 %1 0 . 7 %1 1 . 4 %1 2 . 8 %3 2 . 7 %4 6 . 7 %7 3 . 6 %7 9 . 2 %1997 1998 1999 20233 . 6 %4 . 8 %4 . 6 %4 . 2 %3 . 9 %4 . 5 %1997 1998 1999 2023 2023 41 43 %. %. 1） 2） 半透明皂 復(fù)合皂 普通皂 2 資料來源 ： 中國洗化協(xié)會肥皂委員會 41 Document number 在過去的三年中，由于全國性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競爭格局，大大提高了國內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度 2 2 . 2 %1 7 . 6 %2 9 . 2 %5 4 . 0 %7 7 . 8 %8 2 . 4 %7 0 . 8 %4 6 . 0 %4 2 . 0 8 %5 7 . 9 2 %1997 1998 1999 2023 2023全國性品牌的市場份額變化 全國性品牌： ? 雕牌 ? 奇強(qiáng) ? 扇牌 3 資料來源 ： 中國洗化協(xié)會肥皂委員會 42 Document number 洗衣皂市場的全國性領(lǐng)先品牌由于均進(jìn)入了產(chǎn)品的收獲期，其銷售凈利潤率明顯高于行業(yè)平均水平 洗衣皂產(chǎn)品的行業(yè)平均與領(lǐng)先企業(yè)利潤率水平比較 毛利潤率 4 . 5 %1 1 . 0 % 1 1 . 0 %4 . 1 %2 0 . 0 %3 5 . 0 % 3 5 . 0 %2 2 . 1 %行 業(yè)平均 雕牌 扇牌 奇 強(qiáng)凈利潤率 4 資料來源 ： 中國洗化協(xié)會肥皂委員會 43 Document number 透明皂市場的主要份額集中在中檔價格區(qū)間，同時主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強(qiáng)”這一消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上 透明皂品牌功能 價格矩陣 資料來源：寶潔公司 華南國際市場調(diào)研公司， Z?Z分析 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：高 消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：較高 消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：中等 品牌 價格 定位 中高檔 中檔 低檔 品牌功能 定位 留香程度 耐用 洗凈力強(qiáng) 針對特殊面料 不傷手 除價格外 無明確品牌定位 扇牌 雕牌 船牌 四海（北京） 三威 奇強(qiáng) 太太樂 石順 天清 四海 (除北京外其它區(qū)域 ) 虎牌 扇牌 8000元 /噸 10000元 /噸 委托加工的雜牌 5 44 Document number ? 差異化的品牌功能定位 ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 有效的廣告策劃及媒體投放策略 中高檔市場 針對不同價格檔次的洗衣皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同 國內(nèi)洗衣皂市場主要特征 ? 以中檔產(chǎn)品為主，中檔產(chǎn)品占整個洗衣皂市場 7080%的份額 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能需求的一致性程度高，產(chǎn)品功能的可差異化程度低，企業(yè)較難以通過產(chǎn)品功能差異化獲得競爭優(yōu)勢 ? 行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯，全國性品牌的利潤水平普遍高于行業(yè)平均水平 ? 中檔全國性品牌的崛起已使市場形成較高的集中度，地區(qū)性品牌的份額持續(xù)下降。要求經(jīng)銷商在年初預(yù)先交繳上年銷售額 4%的保證金，但承諾年底獎勵利息 30% 信 用 管 理 政 策 信用 政策 執(zhí)行 力度 1 資料來源： X油化內(nèi)部訪談；競爭對手訪談； Z?Z分析 ：強(qiáng) ：中等 ： 弱 77 Document number 銷售人員銷售效率過低 X油化在廣告投入很低的情況下銷售費(fèi)用水平仍居高不下 2023年銷售費(fèi)用占銷售額比重水平對比 2023年銷售人員人均銷售額對比 資料來源： X油化內(nèi)部資料；上海制皂訪談； Z?Z分析 [單位：萬元 ] * 上海制皂費(fèi)用中的“其他”項含 2%價格折扣 49256X油化 上海制皂 (皂類產(chǎn)品部分 ) %10%%7%%4%% 3%%6%X油化 上海制皂 (皂類產(chǎn)品部分 ) % 30% 1 其他 * 人工成本 物流費(fèi)用 促銷費(fèi)用 廣告費(fèi)用 78 Document number X油化的主要生產(chǎn)設(shè)備處于國內(nèi)行業(yè)平均水平以上，但用途單一，無法通過開發(fā)新用途來提高設(shè)備利用率 主要生產(chǎn)設(shè)備 引述 ? 精煉裝置 ? “油脂精煉設(shè)備達(dá)到國內(nèi)平均水平” ? “成形設(shè)備從意大利引進(jìn)，達(dá)到國際領(lǐng)先水平” ? “皂類產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備用途單一” — X油化 ? 皂類產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備難以挪做他用“ — 洗化協(xié)會 油脂精煉 堿化 調(diào)和 干燥 成形 成品包裝 ? 皂化釜 70m3X10臺， 100m3X4臺 ? 調(diào)和罐 4m3X2臺 ? 攪拌罐 7m3X3臺 ? 列管加熱器 ? 精研機(jī) ? 出條機(jī) 1t/hX1臺， 2t/hX1臺，其它 1臺 ? 打印機(jī) ? 包裝機(jī) 資料來源： X油化內(nèi)部資料；內(nèi)部訪談；洗化協(xié)會訪談 2 79 Document number 因員工質(zhì)量意識普及不夠， X油化現(xiàn)有質(zhì)量控制度執(zhí)行力度欠缺 擁有一套較為完整的質(zhì)控制度 ? 質(zhì)量控制涵蓋原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品等所有產(chǎn)品形式 ? 設(shè)立專門化驗室用于質(zhì)量檢驗 ? 建立輪班定時抽驗制度 ? 對質(zhì)量事故規(guī)定了嚴(yán)厲的懲罰措施 員工質(zhì)量意識普及不夠 ? “質(zhì)量要求過高，不符合市場狀況” ? “只要好用，消費(fèi)者不會在意外觀、包裝等方面的質(zhì)量問題” ? “懲罰措施不太合理，無針對性，懲罰面太廣” — 工人 資料來源： X油化內(nèi)部訪談 2 3 80 Document number X油化對主要原材料采購成本的控制缺乏手段 2023年產(chǎn)品銷售成本結(jié)構(gòu) 2： 3： ? 油脂成本占產(chǎn)品銷售成本的比重很大，其變動對產(chǎn)品毛利有很大影響 ? 國際油脂價格波動劇烈，許多制皂企業(yè)都采用期貨方式降低進(jìn)口油脂價格波動風(fēng)險 ? X油化目前未采取任何風(fēng)險規(guī)避措施 各批牛羊油實際采購價格波動 評述 其他 產(chǎn)品54%原材料46%361340322310280330371320[單位：美元 /噸 ] 1999 6月 1999 7月 1999 8月 1999 9月 1999 12月 2023 4月 2023 4月 2023 10月 資料來源： X油化內(nèi)部資料；內(nèi)部訪談 3 81 Document number 如果研發(fā)人才持續(xù)流失，將導(dǎo)致 X油化技術(shù)后備力量匱乏 優(yōu)勢 劣勢 研發(fā)能力評估 ? 具有較強(qiáng)的技術(shù)積累 ? 現(xiàn)有研發(fā)能力能夠滿足企業(yè)目前的產(chǎn)品研發(fā)需求 ? 研發(fā)人才流失非常研重 ? 研究經(jīng)費(fèi)投入少，但與行業(yè)平均水平相當(dāng) 4 82 Document number 本章結(jié)論 83 總體而言， X油化的內(nèi)部競爭力水平很低 X油化內(nèi)部競爭力評估結(jié)果 低于行業(yè)平均水平 愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略 管理能力 營銷和銷售 生產(chǎn) 采購 研發(fā) 營運(yùn)能力 皂類行業(yè)中重要性 與行業(yè)平均水平比較 與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)比較 — — — — ? ? — — — — — — — — — — — 遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于領(lǐng)先企業(yè) 資料來源： Z?Z分析 低于基準(zhǔn)水平 — 與基準(zhǔn)水平相當(dāng) ? 高于基準(zhǔn)水平 + 84 Document number D. 初步結(jié)論 85 X油化處于十分不利的象限 行業(yè)吸引力 – 企業(yè)競爭力矩陣 高 低 低 高 相對競爭力 行業(yè)吸引力 雕牌 四海 1998年 2023年 資料來源： Z?Z分析 86 Document number X油化嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對競爭力的嚴(yán)重下降 行業(yè)吸引力 ? 中國國內(nèi)制皂行業(yè)的行業(yè)吸引力在過去幾年中并未大幅減弱，目前仍然是具有一定吸引力的行業(yè) 內(nèi)部競爭力 ? X油化的相對競爭力較低，在過去幾年中更由于其直接競爭對手的區(qū)域擴(kuò)張和競爭力上升而大幅下降 綜合 ? X油化的業(yè)績下滑乃至嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對競爭力的大幅下降而非市場萎縮或過度競爭等外部因素 資料來源： Z?Z分析 87 Document number 附錄： 案例分析 浙江納愛斯集團(tuán) 88 浙江納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團(tuán)，目前已在中國國內(nèi)洗衣皂和洗衣粉市場中取得了絕對領(lǐng)先 集團(tuán)概況 ? 納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團(tuán)，主要產(chǎn)品包括洗衣皂、洗衣粉和香皂 ? 納愛斯集團(tuán)現(xiàn)有員工 5000多人， 2023年銷售額達(dá) 53億元，年生產(chǎn)能力為：皂類產(chǎn)品 18萬噸，洗衣粉和肥皂粉 50萬噸，液體洗滌劑 15萬噸（ 2023年 10月可達(dá) 40萬噸），甘油 1萬 ? 納愛斯擁有“雕”和“納愛斯”兩個品牌，其中“ 雕”牌具有相當(dāng)高的知名度， 2023年在納愛斯集團(tuán)總銷售收入中占 95%以上 ? 2023年“雕”牌在國內(nèi)洗衣皂和洗衣粉產(chǎn)品市場份額分別達(dá)到 49%和 %，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)第二名企業(yè) ? 根據(jù)納愛斯集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，未來 10年中集團(tuán)將仍集中在洗滌用品行業(yè)內(nèi)發(fā)展，并在2023年達(dá)到銷售額 109億人民幣 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 89 Document number 在短短四年中，納愛斯的生產(chǎn)能力急速擴(kuò)張，由原先單純的皂類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至同時擁有國內(nèi)領(lǐng)先皂、粉、液生產(chǎn)能力的企業(yè)集團(tuán) BACKUP 年份 內(nèi)容 2023年 1999年 2023年 1998年 ? 4月，全國最大洗衣粉單塔廠房破土動工 ? 9月，全國最大的單塔洗衣粉聯(lián)合廠房投產(chǎn) ? 征地 230畝，投資 40萬噸液洗項目 ? 完成全國銷售渠道建