服裝業(yè)大佬必看的十大關(guān)鍵問題深耕or開荒渠道-文庫吧
2024-12-25 01:53 本頁面
【正文】 是塊強制性廣告。換句話說，不打也得打，打也得打，而且還必須打好，否則就是個負面宣傳。那么問題就來了，既然門店本身就是廣告，那還 要花錢在傳統(tǒng)意義的廣告上嗎 ?女裝行業(yè)對此的普遍認知是不打廣告，至于這筆省下來的錢，用來開新店、做櫥窗、搞裝修，或者干脆用來做促銷，辦法不一而足。當然，也有反其道而行之的案例。某國內(nèi)大眾 女裝品牌在業(yè)績增長受挫時嘗試做廣告，從線上到線下，營銷費用成倍增長，而效果也比預(yù)想好。 2023年秋季以來銷售增長迅猛，這在行業(yè)里頗為鮮見。男裝則又是另一番考慮。某堅持在央視投放廣告十幾 年的國內(nèi)中高端男裝品牌認為，男性消費者需要廣告，因為男性的品牌忠誠度比女性高，對于服裝本身的挑剔程度則較低，在部分地區(qū)，對于面子的追求依然是購買高價值服裝的主要驅(qū)動因素，所以打廣告所起 到的效果會比女裝好一些。難題四 產(chǎn)品模式：款與量孰多孰少 ?產(chǎn)品模式簡單而言，無非是平衡款數(shù) (寬度 )和訂單量 (深度 )的關(guān)系。在品牌發(fā)展的上升和下降期間，企業(yè)會更重視新款式和新類別的開發(fā) 。 而在平穩(wěn)發(fā)展期，這個問題則容易被忽視。企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)的機制，即時調(diào)節(jié)二者在品牌發(fā)展中的動態(tài)平衡。某國內(nèi)高端女裝品牌可謂“款少量少”的成功代表。該品牌門店大、產(chǎn)品款式稀疏，著力營造“每件 都精挑細選”的檔次感。實際上，該品牌倍率高、溢價高，并且注重提升消費者的購物體驗?？钌倭可?，其實講的是無限服務(wù)的故事。相較而言，款多量少或許是更適合吸引追求時尚的消費者的辦法。某國外大 眾服裝品牌緊跟各大時裝周以及街拍達人的潮流趨勢，款式繁多。消費者有時會抱怨經(jīng)常該品牌斷貨斷碼，殊不知這就是饑餓營銷的策略。但這種模式關(guān)鍵在于設(shè)計團隊、規(guī)模效應(yīng)和物流成熟度的支撐，沒有這 些支撐，最終將學(xué)出一堆高成本的庫存來。容易造成庫存風險的還有款多量多的產(chǎn)品模式。有國內(nèi)大眾女裝品牌受益于對三、四線市場的深度滲透，采取款多量多的模式，加快市場反應(yīng)速度，貼近國際快時尚品 牌的翻新速度，定價親民，倍率也不高，成績卻也不錯。然而，一旦業(yè)務(wù)需求降低，庫存風險就會隨之而來。與時下流行的“快時尚”相反，某國外大眾服裝品牌則走“慢基本”的路子，采取款少量多的模式。 一年的總體 SKU數(shù)量不過 800，其中很大比例為基本款，即那些消費群廣大、消費者回購次數(shù)多的款式。該品牌提前近兩年便已經(jīng)做好產(chǎn)品規(guī)劃，前期的市場研究、消費者調(diào)研、商品企劃更是行業(yè)內(nèi)細致和 領(lǐng)先的。每 34年企業(yè)研發(fā)團隊會開發(fā)出一系列主打概念的新產(chǎn)品，或在功能性或在面料上有所突破。這類明星產(chǎn)品能暢銷 5年以上，根本不需要品牌去跟著流行趨勢團團轉(zhuǎn)。在產(chǎn)品模式之外，該品牌的內(nèi)部 管理能力非常強，企業(yè)文化也十分獨特，導(dǎo)致該模式至今無人可復(fù)制成功。難題五 產(chǎn)品主導(dǎo)：企劃還是設(shè)計 ?商品企劃和設(shè)計似乎天生是一對冤家，在國內(nèi)企業(yè)尤其如此。事實上，在一定程度上，設(shè)計開發(fā)和 商品企劃的輕重，會根據(jù)服裝品牌的設(shè)計性和商品性特征而有所不同。某國內(nèi)中高端女裝品牌集團由品牌主設(shè)計師創(chuàng)建和擁有的，銷售額達十億級別以上。外部投資人帶來資金和新的經(jīng)營理念，促使商品企劃的 重要性日益凸顯。現(xiàn)在，出款節(jié)奏、款式數(shù)量增減、款式挑選的最終決策以及下單等關(guān)鍵節(jié)點仍由設(shè)計師主導(dǎo)，但新成立的商品企劃團隊依然為直營
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