【正文】 錦 繡 天 河 推 廣 思 路 一 覽 表 導(dǎo) 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 焐 亮相 沸騰 新聞活動(dòng) 軟性炒作 樹(shù) 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽(yù) 度 建 立 品 牌 忠 誠(chéng) 度 環(huán)境科學(xué)電視報(bào)告會(huì)、理想家居肯談會(huì) 尋找心情盛開(kāi)的理想家園 平面廣告 亮相篇、窗戶篇 海 報(bào) 家與水，家與人 亮相活動(dòng) 人與家的人居環(huán)境藝術(shù)展 平面廣告 心水盤(pán)系列、人性化系列、休閑系列 軟性廣告 找到一個(gè)讓心情盛開(kāi)的地方 電視廣告 回家篇 電視廣告 摘星篇 平面廣告 景深、指南針、陽(yáng)光車(chē)庫(kù)、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等 軟性廣告 新桃源探訪 公關(guān)活動(dòng) 水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動(dòng)、零距離購(gòu)樓活動(dòng) 平面廣告 倫敦、 悉尼 `嚇威夷、西班牙 公關(guān)活動(dòng) 摘星大行動(dòng) 懸念廣告 伊甸園、蓬萊島 `桃花源 電視廣告 搬家篇 廣播廣告 心水篇、聲音篇 電視廣告 沉醉篇 消費(fèi)者對(duì)某品牌存在區(qū)的認(rèn)知，大致可分為“有知悉、主動(dòng)回憶、第一主動(dòng)提及、獨(dú)占知名度”四個(gè)層次，品牌一但能 “進(jìn)入消費(fèi)者主動(dòng)提示” 階段時(shí)，該品牌就在市場(chǎng)上建立了存在的地位，并具有了成為強(qiáng)勢(shì)品牌的基本條件 ● 在消費(fèi)者腦海中迅速建立錦繡天河的 知名度 （ 23個(gè)月左右） ● 由于錦繡天河周?chē)哿舜笈袑?shí)力、有品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議用 懸念上市 跟近，以吸引注意力和關(guān)注度 A 導(dǎo)入階段 任務(wù) 特征 （ 2023/2/25—— 2023/5/25） 推廣主題： 尋找夢(mèng)中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的理想家園！ 目標(biāo)人群： 廣泛發(fā)布，在區(qū)域內(nèi)樹(shù)立較高的知名度，不傾斜于目標(biāo)消費(fèi)群的偏好，旨在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)樹(shù)立起錦繡天河的知名度 時(shí)期特征： 錦繡天河是一個(gè)新品牌，不具任何知名度，導(dǎo)入期必須在短時(shí)間內(nèi)全面啟動(dòng)我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 最適合人居的新住宅 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)， 前期做到未見(jiàn)其盤(pán)，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見(jiàn)廬山真面目”的效應(yīng)。 媒介配合： 電視、報(bào)紙、雜志 推廣策略： 在此階段，我們將分焐，亮相、沸騰三個(gè)步驟完成 ，在“焐”階段，持續(xù)時(shí)間約 40天，前 30天作項(xiàng)目導(dǎo)入鋪墊，后 10天陸續(xù)正面引入本項(xiàng)目信息。本階段主要為積聚購(gòu)買(mǎi)動(dòng)能，而不開(kāi)展發(fā)售及認(rèn)購(gòu)登記。 2023年 3月為正式亮相期，利用強(qiáng)勢(shì)的亮相活動(dòng)， 一舉成名。正式亮相之后，進(jìn)入沸騰期持續(xù)時(shí)間為 40天，立即加大廣告投放量進(jìn)行全方位的密集廣告轟炸，迅速為錦繡天河的知名度和銷(xiāo)售工作作好鋪墊 。 導(dǎo)入期第一步：焐 ? 廣告手段關(guān)鍵詞 ：千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，風(fēng)雨欲來(lái)風(fēng)滿樓 ? 廣告時(shí)間 ： 40天 ? 廣告目的 ：通過(guò)外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示南村版塊的最新動(dòng)向，引起社 會(huì)的普遍關(guān)注，為錦繡天河的正式發(fā)售奠定版塊優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，同時(shí)應(yīng)用懸念廣告 的炒作，提出 21世紀(jì)最適合人居住的環(huán)境及建筑特征，把錦繡天河提升到新世 紀(jì)居住革命領(lǐng)頭羊的位置上，打響錦繡天河的品牌牌效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的 廣泛期待和關(guān)注。 ? 廣告控制方式 ：內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，制造新聞點(diǎn)，有意識(shí)的借助新聞 媒介的力量，把新世紀(jì)的居住概念傳播出去，為錦繡天河的亮相作好鋪墊， 此為外力；同時(shí)更重要的是內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的挖掘和軟性稿配合，有 意識(shí)的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形 成合力，把錦繡天河發(fā)售前 的市場(chǎng)環(huán)境充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成良好的發(fā)售期待 氛圍。 具體操作方式： （一） .新聞活動(dòng)的設(shè)計(jì) 活動(dòng)設(shè)計(jì)一： 二十一世紀(jì)人類(lèi)居住環(huán)境電視報(bào)告會(huì) 時(shí)間 ： 2月初 內(nèi)容控制 ：由錦繡天河召集，邀請(qǐng)廣州相關(guān)權(quán)威專(zhuān)家在電視上舉行連續(xù)的居住環(huán)境 討論，最后得出居住潮流是郊區(qū)化、自然化、生態(tài)化個(gè)性化發(fā)展的結(jié)論。 形式控制 ：與廣州商業(yè)頻道聯(lián)合舉辦每天 20分鐘的專(zhuān)題電視報(bào)告，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者 為特邀嘉賓，務(wù)必做到權(quán)威性和趣味性為一體，中間穿插有獎(jiǎng)問(wèn)答。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進(jìn)行報(bào)道 標(biāo) 題 ：居住環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)，錦繡天河創(chuàng)造人居新文化 新聞價(jià)值點(diǎn) ：居住環(huán)境的惡化，使之成為新世紀(jì)最熱門(mén)的話題，錦繡天河率先推出 環(huán)境討論，必定引起人們普遍關(guān)注。 預(yù)計(jì)媒體報(bào)道： 電視，廣州有線臺(tái)；報(bào)紙，廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)。 活動(dòng)設(shè)計(jì)二：“ 人們的理想家居究竟應(yīng)該怎樣”肯談會(huì) 時(shí)間 ： 2月中 內(nèi)容控制 ：人們對(duì)理想家園自有自己的看法，錦繡天河舉行肯談會(huì)，廣泛集中了社會(huì)各階層 的意見(jiàn)，形成一套能代表廣州市民廣泛見(jiàn)解的理論，見(jiàn)諸報(bào)端，為未來(lái)的置業(yè)者 提供著實(shí)際意義上的指導(dǎo)。 形式控制 ：邀請(qǐng)廣州是上層社會(huì)代表，聯(lián)合南村版塊有實(shí)力的發(fā)展商共同炒熱南村版塊，為 錦繡天河的未來(lái)發(fā)售奠定良好的基礎(chǔ)。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進(jìn)行報(bào)道 標(biāo) 題 ：我們理想的家，究竟應(yīng)該是什么樣？ 預(yù)計(jì)媒體報(bào)道： 電視，廣州有線臺(tái)；報(bào)紙，廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)。 主題：尋找讓心情盛開(kāi)的理想家園 （ 2023/2/252023/3/25） ● 形式：在廣州日?qǐng)?bào)“每日閑情版”開(kāi)辟專(zhuān)欄，以盡量接近都市閑情故事的版式及風(fēng)格，用輕松閑適的筆調(diào)描繪出一個(gè)個(gè)都市人尋找夢(mèng)中家園的小故事，加強(qiáng)可讀性及大眾關(guān)注程度及參與度。 ●專(zhuān)欄主題： 尋找心情盛開(kāi)的故事 ● 內(nèi)容：利用典故新說(shuō)，結(jié)合關(guān)于家的傳說(shuō)，配合硬性稿件的懸念制造，共同營(yíng)造出尋找理想家園的氣氛。 （二） .懸念 軟性廣告 ● 寫(xiě)作思路：以生動(dòng)諧趣的格調(diào)，以文學(xué)漫畫(huà)的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達(dá)到一個(gè)主題，對(duì)都市新家園的夢(mèng)想，無(wú)論是何人、何時(shí)都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開(kāi)。 ● 炒作擬題： 《尋找桃花源》 《尋找伊甸園》 《尋找蓬萊仙島》 《在錦繡天河中實(shí)現(xiàn)你的理想家園》 ● 炒作目的：配合懸念上市，在軟性稿中，也首先以尋找為主題，在有目的的營(yíng)造出一種理想的居 住環(huán)境，從而達(dá)到為錦繡天河的亮相作好鋪墊。 （三） .懸念 硬性廣告 伊甸園篇： 西方人向往伊甸園，那么廣州人呢？ 蓬萊島篇： 神仙們選擇了蓬萊島，那么你呢？ 桃花源篇： 陶淵明發(fā)現(xiàn)了桃花源，那么你呢？ （ 四） . 電視廣告之 《搬家篇》 （ 30 秒）.鏡號(hào)景別 時(shí)間 畫(huà)面 字幕 音效