【正文】 錦 繡 天 河 推 廣 思 路 一 覽 表 導 入 期 成 長 期 成 熟 期 焐 亮相 沸騰 新聞活動 軟性炒作 樹 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽 度 建 立 品 牌 忠 誠 度 環(huán)境科學電視報告會、理想家居肯談會 尋找心情盛開的理想家園 平面廣告 亮相篇、窗戶篇 海 報 家與水，家與人 亮相活動 人與家的人居環(huán)境藝術展 平面廣告 心水盤系列、人性化系列、休閑系列 軟性廣告 找到一個讓心情盛開的地方 電視廣告 回家篇 電視廣告 摘星篇 平面廣告 景深、指南針、陽光車庫、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等 軟性廣告 新桃源探訪 公關活動 水之靈文化節(jié)、新回歸運動、零距離購樓活動 平面廣告 倫敦、 悉尼 `嚇威夷、西班牙 公關活動 摘星大行動 懸念廣告 伊甸園、蓬萊島 `桃花源 電視廣告 搬家篇 廣播廣告 心水篇、聲音篇 電視廣告 沉醉篇 消費者對某品牌存在區(qū)的認知，大致可分為“有知悉、主動回憶、第一主動提及、獨占知名度”四個層次，品牌一但能 “進入消費者主動提示” 階段時，該品牌就在市場上建立了存在的地位，并具有了成為強勢品牌的基本條件 ● 在消費者腦海中迅速建立錦繡天河的 知名度 （ 23個月左右） ● 由于錦繡天河周圍集聚了大批有實力、有品牌的競爭對手，建議用 懸念上市 跟近，以吸引注意力和關注度 A 導入階段 任務 特征 （ 2023/2/25—— 2023/5/25） 推廣主題： 尋找夢中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的理想家園！ 目標人群： 廣泛發(fā)布，在區(qū)域內樹立較高的知名度，不傾斜于目標消費群的偏好，旨在整個房地產(chǎn)市場樹立起錦繡天河的知名度 時期特征： 錦繡天河是一個新品牌，不具任何知名度，導入期必須在短時間內全面啟動我們的核心競爭力 —— 最適合人居的新住宅 廣告表達： 利用電視廣告、平面廣告、公關活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場， 前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達到“始見廬山真面目”的效應。 媒介配合： 電視、報紙、雜志 推廣策略： 在此階段，我們將分焐，亮相、沸騰三個步驟完成 ，在“焐”階段，持續(xù)時間約 40天，前 30天作項目導入鋪墊，后 10天陸續(xù)正面引入本項目信息。本階段主要為積聚購買動能，而不開展發(fā)售及認購登記。 2023年 3月為正式亮相期，利用強勢的亮相活動， 一舉成名。正式亮相之后，進入沸騰期持續(xù)時間為 40天，立即加大廣告投放量進行全方位的密集廣告轟炸，迅速為錦繡天河的知名度和銷售工作作好鋪墊 。 導入期第一步：焐 ? 廣告手段關鍵詞 ：千呼萬喚始出來，風雨欲來風滿樓 ? 廣告時間 ： 40天 ? 廣告目的 ：通過外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示南村版塊的最新動向，引起社 會的普遍關注，為錦繡天河的正式發(fā)售奠定版塊優(yōu)勢基礎，同時應用懸念廣告 的炒作，提出 21世紀最適合人居住的環(huán)境及建筑特征，把錦繡天河提升到新世 紀居住革命領頭羊的位置上，打響錦繡天河的品牌牌效應，引發(fā)目標消費群的 廣泛期待和關注。 ? 廣告控制方式 ：內外兼修，以記者報道和新聞繕稿為主，制造新聞點，有意識的借助新聞 媒介的力量，把新世紀的居住概念傳播出去，為錦繡天河的亮相作好鋪墊， 此為外力；同時更重要的是內力的應用，自身新聞的挖掘和軟性稿配合，有 意識的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進行新聞傳播，從而與外力一起形 成合力，把錦繡天河發(fā)售前 的市場環(huán)境充分調動起來，形成良好的發(fā)售期待 氛圍。 具體操作方式： （一） .新聞活動的設計 活動設計一： 二十一世紀人類居住環(huán)境電視報告會 時間 ： 2月初 內容控制 ：由錦繡天河召集，邀請廣州相關權威專家在電視上舉行連續(xù)的居住環(huán)境 討論，最后得出居住潮流是郊區(qū)化、自然化、生態(tài)化個性化發(fā)展的結論。 形式控制 ：與廣州商業(yè)頻道聯(lián)合舉辦每天 20分鐘的專題電視報告，邀請目標消費者 為特邀嘉賓，務必做到權威性和趣味性為一體，中間穿插有獎問答。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進行報道 標 題 ：居住環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)，錦繡天河創(chuàng)造人居新文化 新聞價值點 ：居住環(huán)境的惡化，使之成為新世紀最熱門的話題，錦繡天河率先推出 環(huán)境討論，必定引起人們普遍關注。 預計媒體報道： 電視，廣州有線臺；報紙，廣州日報、羊城晚報、南方都市報。 活動設計二：“ 人們的理想家居究竟應該怎樣”肯談會 時間 ： 2月中 內容控制 ：人們對理想家園自有自己的看法，錦繡天河舉行肯談會，廣泛集中了社會各階層 的意見，形成一套能代表廣州市民廣泛見解的理論，見諸報端，為未來的置業(yè)者 提供著實際意義上的指導。 形式控制 ：邀請廣州是上層社會代表，聯(lián)合南村版塊有實力的發(fā)展商共同炒熱南村版塊，為 錦繡天河的未來發(fā)售奠定良好的基礎。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進行報道 標 題 ：我們理想的家，究竟應該是什么樣？ 預計媒體報道： 電視，廣州有線臺；報紙，廣州日報、羊城晚報、南方都市報。 主題：尋找讓心情盛開的理想家園 （ 2023/2/252023/3/25） ● 形式：在廣州日報“每日閑情版”開辟專欄，以盡量接近都市閑情故事的版式及風格，用輕松閑適的筆調描繪出一個個都市人尋找夢中家園的小故事，加強可讀性及大眾關注程度及參與度。 ●專欄主題： 尋找心情盛開的故事 ● 內容：利用典故新說，結合關于家的傳說，配合硬性稿件的懸念制造，共同營造出尋找理想家園的氣氛。 （二） .懸念 軟性廣告 ● 寫作思路：以生動諧趣的格調，以文學漫畫的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達到一個主題，對都市新家園的夢想，無論是何人、何時都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開。 ● 炒作擬題： 《尋找桃花源》 《尋找伊甸園》 《尋找蓬萊仙島》 《在錦繡天河中實現(xiàn)你的理想家園》 ● 炒作目的：配合懸念上市，在軟性稿中，也首先以尋找為主題，在有目的的營造出一種理想的居 住環(huán)境，從而達到為錦繡天河的亮相作好鋪墊。 （三） .懸念 硬性廣告 伊甸園篇： 西方人向往伊甸園，那么廣州人呢？ 蓬萊島篇： 神仙們選擇了蓬萊島，那么你呢？ 桃花源篇： 陶淵明發(fā)現(xiàn)了桃花源，那么你呢？ （ 四） . 電視廣告之 《搬家篇》 （ 30 秒）.鏡號景別 時間 畫面 字幕 音效