【正文】 公報(bào)，相信不久的將來(lái)，國(guó)家的廣告管理機(jī)關(guān)也會(huì)采取措施將這些廣告規(guī)則向公眾披露。內(nèi)容規(guī)定細(xì)微。我國(guó)從總體上形成了以商業(yè)廣告為主體，兼容社會(huì)類、公共類廣告的多方位的調(diào)整對(duì)象。具體內(nèi)容上涵蓋廣泛，已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了《化妝品廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《廣告顯示屏管理辦法》《印刷品廣告管理暫行辦法》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)加工承攬管理的通告》《關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知》等幾十項(xiàng)規(guī)章及規(guī)范性文件，從多方面對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范。《廣告法》中，規(guī)定了多種關(guān)于廣告禁止的情形，如，廣告不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌，不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名稱，不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用詞，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容，不得含有民族、種族、宗、性別歧視的內(nèi)容。《廣告法》對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告和農(nóng)藥廣告還專門作了規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械和農(nóng)藥方面的廣告除了符合關(guān)于廣告內(nèi)容禁止情形的一般規(guī)定之外，還要符合這些專門性的規(guī)定。由此可見，我國(guó)對(duì)于廣告的規(guī)范甚至于細(xì)化到了字斟句酌，連用詞造句都做了詳細(xì)的規(guī)定。10廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下的特征:(1)利用數(shù)字技術(shù)制作和表示，(2)可鏈接性,只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊,就必然看到廣告，(3)傳播范圍大,速度快,具有靈活性和適時(shí)性，(4)交互性,客戶可通過(guò)訪問(wèn)在線填寫并提交表單或者發(fā)送 EMAIL 與商家交換意見，及時(shí)得到交流與反饋。1994 年 10 月 14 日美國(guó)著名雜志 Wired 的網(wǎng)絡(luò)版在其主頁(yè)上登載了 ATamp。T等 14 個(gè)客戶的 Banner 廣告,從而宣告了網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。從此以后,網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn),也成為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家最熱門的廣告形式之一。在網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的熱望之中,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向,是迄今為止電 子 商 務(wù) 領(lǐng) 域 最 為 成 功 的 一 個(gè) 方 面 。 據(jù) 美 國(guó) 因 特 網(wǎng) 廣 告 署(InternetAdvertisingBureau,簡(jiǎn)稱 IAB)公布的數(shù)據(jù):1997 年,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額接近 10 億美元,到 2000 年底,僅美國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到 82 億美元。（4）互聯(lián)網(wǎng)已成為電視，報(bào)紙，雜志，廣播四大傳統(tǒng)媒體之外的又一個(gè)重量級(jí)的廣告媒體。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于起步階段,在20億廣告金額中,網(wǎng)絡(luò)廣告僅有 1600 萬(wàn),可見其發(fā)展的潛力是相當(dāng)巨大的。然而與網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是,相關(guān)法律法規(guī)的制定卻嚴(yán)重滯后,這不僅不利于保護(hù)眾多消費(fèi)者的合法權(quán)益,也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)廣告自身的健康發(fā)展。雖然我國(guó)已開始嘗試建立網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范體系和機(jī)制，但這些規(guī)范相對(duì)于迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告,仍然存在很多問(wèn)題,這主要表現(xiàn)在以下方面：(1)現(xiàn)行規(guī)范操作困難。比之傳統(tǒng)的四大媒體廣告管理，被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制存在“五難”：一是因新而難。媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等,使廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有一種陌生感,因?yàn)樯瓒恢芾響?yīng)從哪里入手。二、我國(guó)廣告法律規(guī)范體系的缺陷經(jīng)過(guò)多年的理論和實(shí)踐，廣告法律體系已具雛形。廣告法制體系對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展，廣告市場(chǎng)的成長(zhǎng)與規(guī)范，消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)，發(fā)揮了重要作用。然而，從現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展的需要看，現(xiàn)實(shí)廣告法制體系的完備性、質(zhì)量水平等方面尚有某些缺陷，廣告法制體系的發(fā)展經(jīng)歷了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、加入 WTO、貫徹實(shí)施《行政許可法》等重大發(fā)展變化，在廣告市場(chǎng)規(guī)則的完善、廣告誠(chéng)信建設(shè)、對(duì)廣告市場(chǎng)秩序的有效維護(hù)、中國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展等方面也出現(xiàn)了許多新問(wèn)題，廣告法制體系需要在理論上進(jìn)一步豐富和完善。（一）現(xiàn)有廣告法律規(guī)范體系的調(diào)整范圍有空白網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展快速、問(wèn)題很多，因法規(guī)無(wú)明確規(guī)定，管理上無(wú)章可循。我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。2而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。3所謂網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。4網(wǎng)絡(luò)廣告形式有:橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、插頁(yè)式廣告、互動(dòng)游戲式管轄難、適用法律難、調(diào)查取證難、追究責(zé)任難。三是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)準(zhǔn)入授權(quán)難。由于其跨地區(qū)甚至是跨國(guó)的，該由那一級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)為其核發(fā)證、照?其是否適用傳統(tǒng)的資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)?怎樣確立其資質(zhì)?都沒(méi)有現(xiàn)成的依據(jù)可循。四是界定網(wǎng)絡(luò)廣告難?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息交叉性突出，區(qū)分較傳統(tǒng)廣告媒體不易。五是廣告管理機(jī)關(guān)一時(shí)難適應(yīng)。首先是人員素質(zhì)不適應(yīng)，其次,管理裝備不適應(yīng)。正是由于上述難點(diǎn),所以我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理現(xiàn)狀并不理想。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法有待進(jìn)一步完善。我國(guó)雖然有《廣告法》，但是由于制定廣告法時(shí)沒(méi)有預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)和數(shù)字化特點(diǎn)。因此大量的數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)廣告制作、發(fā)布、傳播的行為不能為現(xiàn)行廣告法所涵蓋。網(wǎng)絡(luò)廣告涉及多方面的問(wèn)題，因此要求《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《民法通則》等相關(guān)法律法規(guī)作相應(yīng)的修改，以適應(yīng)數(shù)字化媒體廣告的發(fā)展需要。此外,現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制,帶有很強(qiáng)的部門立法傾向,往往從本部門和本地區(qū)利益出發(fā),這與互聯(lián)網(wǎng)開放性、跨地域性的特點(diǎn)不相吻合,不利于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。最后,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理的國(guó)際性的條約和協(xié)定還沒(méi)有達(dá)成,所以對(duì)大量違背我國(guó)法律和公共秩序的國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告,我們還無(wú)能為力。(3)司法對(duì)數(shù)字化的適應(yīng)性有待提高。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(美國(guó)主要的廣告管理機(jī)關(guān))認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)廣告同印刷廣告、電視廣告、廣播廣告同，都應(yīng)該處于嚴(yán)格的管理之下。在任何媒體上,欺詐行為都是非法的。因此,在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告主等的義務(wù)并不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而有本質(zhì)的不同。這樣就要求我國(guó)的執(zhí)法部門和執(zhí)法人員,要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字化媒體的變化,利用現(xiàn)行法律體系,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理,而不是一味地依賴立法。(4)法律與行業(yè)自律、消費(fèi)者自我保護(hù)的協(xié)調(diào)配合不夠。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展才剛剛起步, 可以說(shuō)只是處于萌芽狀態(tài)。特別是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,包括網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展以及商業(yè)模式都還處在起步階段,過(guò)于嚴(yán)格的法律規(guī)制可能會(huì)窒息技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此在立法之外,應(yīng)大力健全行業(yè)規(guī)范和自律機(jī)制,教育消費(fèi)者提高自我保護(hù)意識(shí)和能力。這方面在我國(guó)做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。(5)法律救濟(jì)途徑不完善。網(wǎng)絡(luò)廣告由于受眾廣泛,跨地域、跨國(guó)界現(xiàn)象十分普遍。因此網(wǎng)絡(luò)廣告引起的法律糾紛必然有數(shù)量多、跨地域、跨國(guó)界的特點(diǎn)。這就面臨一個(gè)問(wèn)題:這些糾紛應(yīng)由那個(gè)地方的法院來(lái)管轄。所以,為消費(fèi)者提供方便、便宜、公正的法律救濟(jì)途徑，已經(jīng)成為完善網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)制面臨的新的課題。到目前為止,我國(guó)所有的廣告法律規(guī)范主要有:國(guó)務(wù)院 1987 年 10 月頒布的《廣告管理?xiàng)l例》,1998 年 1 月國(guó)家工商行政管理局頒布的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》,1995 年 2 月 1 日實(shí)行的《中華人民共和國(guó)廣告法》。這些都遠(yuǎn)不能充分規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告。因此為了維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常秩序,保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的的合法權(quán)益,必須有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制。2．明星、名人推薦廣告現(xiàn)在明星、名人做廣告的現(xiàn)象大量出現(xiàn)，從而在現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)廣大消費(fèi)者對(duì)于明星代言的廣告用品趨之若鷺。但同時(shí)因虛假?gòu)V告引發(fā)的問(wèn)題也很多、導(dǎo)致廣大消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。但是對(duì)于明星、名人做廣告如出現(xiàn)虛假?gòu)V告責(zé)任應(yīng)如何承擔(dān)問(wèn)題，因法規(guī)無(wú)明確規(guī)定，所以明星們代言的廣告產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題也不需要承擔(dān)責(zé)任。關(guān)于名人做廣告的話題，近些年來(lái)一直是新聞傳播界討論的熱點(diǎn)。名人做虛假?gòu)V告已屢見不鮮，由此引發(fā)的潛在社會(huì)危害性不可低估，眾13多消費(fèi)者因名人效應(yīng)而屢屢上當(dāng)受騙，司法實(shí)踐中也曾出現(xiàn)狀告名人的現(xiàn)象，但名人對(duì)此是否應(yīng)負(fù)法律責(zé)任眾說(shuō)不一，該問(wèn)題還未引起法學(xué)界足夠的關(guān)注。我國(guó)《廣告法》，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《刑法》等法律對(duì)虛假?gòu)V告行為應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任作了一系列規(guī)定，包括有民事責(zé)任、行政責(zé)任及刑事責(zé)任?！稄V告法》第 37 條到第 48 條對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者的民事、行政責(zé)任作了一系列規(guī)定?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第 24 條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者虛假?gòu)V告的行政責(zé)任《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第 39 條規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者的民事責(zé)任，《刑法》第 222 條規(guī)定了廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者的刑事責(zé)任。從以上規(guī)定可以看出，我國(guó)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者三類責(zé)任主體，但對(duì)廣告的推薦者，典型情形就是名人，沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)定。而歐美國(guó)家的廣告法中明確規(guī)定：無(wú)論是明星，名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則便是虛假?gòu)V告。同時(shí)，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法。據(jù)報(bào)道，幾年前，有一位法國(guó)著名的電視節(jié)目主持人因在廣告宣傳中夸大產(chǎn)品的功能而被判以徒刑。（6）我國(guó)應(yīng)借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家做法，盡快修改和完善《廣告法》，在《廣告法》和相關(guān)法規(guī)中增加直接約束名人廣告的條款，提高《廣告法》和相關(guān)法規(guī)在約束名人廣告行為上的可操作性。目前，理論界對(duì)于名人廣告中的虛假宣傳進(jìn)行規(guī)制的法律依據(jù)，還存在不同的看法。但多為在廣告法的原則中或廣告法的上位法民法中找尋依據(jù)，比如中南民族大學(xué)的王瑞龍老師在其《中國(guó)廣告法律制度》一書中提出此類情況應(yīng)援引《民法通則》第 106 條關(guān)于“公民、法人由于過(guò)錯(cuò)侵害國(guó)家的、集體的財(cái)產(chǎn)，侵害他人財(cái)產(chǎn)、人身的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事(7)同時(shí)還有人提出從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中尋求法律依據(jù)，比如將經(jīng)營(yíng)者的定義擴(kuò)大到名人的范圍等等。名人做虛假?gòu)V告可能涉及的責(zé)任包括民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任,可能涉及的法律領(lǐng)域包括《民法》主要是《廣告法》、《民法通則》、《合同法》)、行政法及刑法。那么,名人做虛假?gòu)V告是否要承擔(dān)民事責(zé)任呢?首先,我們看到,商業(yè)廣告是一種要約邀請(qǐng),消費(fèi)者看了廣告后購(gòu)買產(chǎn)品的行為是與廣告主之間進(jìn)行的,作為做廣告的名人不是合同的當(dāng)事人,不可能承擔(dān)合同責(zé)任。其次,名人明知廣告的用語(yǔ)和內(nèi)容是虛假仍然宣傳給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)的,是否在民法上構(gòu)成欺詐行為,是否應(yīng)當(dāng)負(fù)侵權(quán)責(zé)任呢?筆者認(rèn)為也很難構(gòu)成。《廣告法》規(guī)定,發(fā)布虛假?gòu)V告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。而名人既不是廣告主也不是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者,僅是與(為)廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者提供演藝勞務(wù)一方當(dāng)事人,其所作的欺騙行為是應(yīng)其雇主──廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的要求所為,由此產(chǎn)生的侵權(quán)責(zé)任也應(yīng)當(dāng)由其雇主承擔(dān)。因而,筆