比亞x汽車公司營銷組織建設(shè)及產(chǎn)品上市規(guī)劃咨詢項(xiàng)目建議書-文庫吧
2025-05-09 13:31 本頁面
【正文】 比亞迪營銷咨詢項(xiàng)目文件 1 一、項(xiàng)目背景和目標(biāo) （ 一）項(xiàng)目背景 20xx 年 7 月 7 日，深圳市深遠(yuǎn)企業(yè)顧問有限公司首席顧問杜建君先生與比亞迪股份有限公司總裁王傳福先生和楊龍忠副總裁在比亞迪總裁辦公室進(jìn)行了 2個(gè)多小時(shí)的會(huì)談。根據(jù)會(huì)談的精神，比亞迪公司初步確定需要深遠(yuǎn)顧問公司幫助解決比亞迪汽車有限公司的兩大問題： 比亞迪汽車銷售終端建設(shè)與管理問題， 比亞迪汽車新品上市策劃問題。 在以上兩個(gè)問題的基礎(chǔ)上，深遠(yuǎn)顧問公司結(jié)合會(huì)談期間王傳福總裁所談到的關(guān)于比亞迪進(jìn)入汽車領(lǐng)域的思路，結(jié)合深遠(yuǎn)顧問公司對(duì)汽車行業(yè)的初步了解，提出本項(xiàng)目建議書。 （二）汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 汽 車行業(yè)，在我國正處于春秋時(shí)代向戰(zhàn)國時(shí)代的過渡中，我國共有汽車總裝廠家 103 家，產(chǎn)量最大的上汽和一汽也不過年產(chǎn) 40 萬輛，離國際公認(rèn)的 200 萬輛的規(guī)模經(jīng)營線還相差很遠(yuǎn)。而全球也基本上形成“ 6+3 體制”的汽車壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。在這種大的環(huán)境下，我國汽車行業(yè)從分散走向集中是必然的趨勢(shì)。 我國由于汽車市場(chǎng)的需求空間很大，發(fā)展較快，因此，在國家計(jì)劃壟斷的前提下，目前還保持著很高的利潤空間，這是我國上百家汽車總裝廠還能存活，而且活得還不錯(cuò)的根本原因。 也正是在這種計(jì)劃壟斷的條件下，我國汽車行業(yè)在除了引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)外，本身 不具備技術(shù)創(chuàng)新力的優(yōu)勢(shì)。我國汽車業(yè)的核心技術(shù)仍然沒有逃脫國際汽車市場(chǎng)的壟斷的格局。 正是在高利潤和市場(chǎng)快速成長的條件下，造就了我國汽車行業(yè)的營銷“惰性”。同時(shí)也造成了我國汽車經(jīng)銷商體系分散，發(fā)育程度底，實(shí)力弱，管理落后的現(xiàn)狀。而這恰恰給具有機(jī)制優(yōu)勢(shì)的我國民營企業(yè)切入汽車市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。 反觀我國家電、手機(jī)等消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展歷程，無一不是先由國外品牌壟斷，后由國內(nèi)企業(yè)通過在營銷上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而逐步奪回部份市場(chǎng)的經(jīng)歷。正因?yàn)槲? 比亞迪營銷咨詢項(xiàng)目文件 2 國在消費(fèi)品營銷上的特殊性和全國區(qū)域市場(chǎng)的不平衡性，給予了本土企業(yè)切入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì) 。 比亞迪切入汽車市場(chǎng)，有巨大的機(jī)會(huì)，也面臨挑戰(zhàn)： 機(jī)會(huì) —— 行業(yè)的快速發(fā)展和巨大的成長空間； —— 民營企業(yè)在機(jī)制上的活力所具備的優(yōu)勢(shì)； —— 在電池業(yè)積累的成功擊敗三洋、松下等國際品牌的經(jīng)驗(yàn)和信心； —— 具備一批高技術(shù)、高水平的技術(shù)和管理人才。 挑戰(zhàn) —— 缺乏耐用消費(fèi)品行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)和營銷人才不足； —— 國內(nèi)汽車營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理缺乏參照，具有很大的挑戰(zhàn)性； —— 在汽車這個(gè)大的行業(yè)來看，比亞迪近期還不具備生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)； —— 汽車是一個(gè)需要積累的行業(yè)，比亞迪至少目前在汽車產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新能力上還不具備與 國際品牌，以及國內(nèi)三大轎車廠家進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)力。 —— 技術(shù)創(chuàng)新是比亞迪成功的關(guān)鍵，因此，在進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)，這些好的經(jīng)驗(yàn)無疑會(huì)起到很好的作用，能正確的把握企業(yè)未來的正確發(fā)展方向，但也容易使決策層過于強(qiáng)調(diào)在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵谄囆袠I(yè)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)的積累和工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，不是短期內(nèi)可以完成并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。 通過以上的簡(jiǎn)要分析，我們認(rèn)為比亞迪可以從兩個(gè)方面建立在我國汽車市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，一是現(xiàn)在已經(jīng)在做的，在研發(fā)上的投入；另一個(gè)最重要的是在汽車行業(yè)的營銷意識(shí)還沒有完全覺醒和開發(fā)出來的時(shí)候，快速建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營 銷競(jìng)爭(zhēng)能力，培養(yǎng)具有強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的汽車業(yè)營銷人才，逐步塑造對(duì)國人具有魅力的比亞迪汽車品牌，再造比亞迪事業(yè)的新成就。 （三）項(xiàng)目目標(biāo) 基于對(duì)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的初步分析，深遠(yuǎn)顧問群經(jīng)過討論，提出以下觀點(diǎn)： 比亞迪汽車營銷策略制定和營銷體系的建設(shè)是關(guān)系比亞迪汽車上市成敗的關(guān)鍵前提； 比亞迪營銷咨詢項(xiàng)目文件 3 比亞迪面臨的挑戰(zhàn)不僅僅限于零售終端建設(shè)和上市策劃方案的問題。而是整體營銷策略的構(gòu)建和營銷組織建設(shè)與隊(duì)伍培養(yǎng)的問題。汽車零售終端的問題表現(xiàn)只是企業(yè)綜合營銷水平的具體體現(xiàn)。 在確定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，比亞迪在汽車行業(yè)還沒有形成 產(chǎn)品和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的這段時(shí)間里，要快速切入市場(chǎng)，逐步站穩(wěn)腳根，爭(zhēng)取獲得一定的市場(chǎng)份額，在營銷力上構(gòu)筑自己的優(yōu)勢(shì)?；谀壳捌囆袠I(yè)原有體制和性質(zhì)所形成的營銷惰性，快速構(gòu)建營銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力，形成比亞迪市場(chǎng)營銷推廣的品牌特色，是比亞迪汽車切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 由于國內(nèi)汽車行業(yè)營銷的不成熟性，造成了汽車營銷人才的缺乏，而汽車業(yè)又對(duì)營銷人才要求較高，目前在汽車業(yè)的銷售人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足比亞迪打造營銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需求。因此，比亞迪必須培養(yǎng)一批具備強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和高水平業(yè)務(wù)能力的專業(yè)汽車營銷人才。 通過以上的分析，我們提出本項(xiàng)目 的目標(biāo)： 本項(xiàng)目的主要目標(biāo)就是要為比亞迪汽車有限公司實(shí)現(xiàn)其汽車營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，制訂正確的、具有可操作性的營銷策略，并提供基礎(chǔ)的營銷組織框架設(shè)計(jì)和銷售管理體系（包括零售終端的業(yè)務(wù)管理和服務(wù)規(guī)范）的保證，構(gòu)建比亞迪在銷售渠道和市場(chǎng)推廣方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)協(xié)助比亞迪逐步建
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