比亞x汽車公司營銷組織建設及產(chǎn)品上市規(guī)劃咨詢項目建議書-文庫吧
2025-05-09 13:31 本頁面
【正文】 比亞迪營銷咨詢項目文件 1 一、項目背景和目標 （ 一）項目背景 20xx 年 7 月 7 日，深圳市深遠企業(yè)顧問有限公司首席顧問杜建君先生與比亞迪股份有限公司總裁王傳福先生和楊龍忠副總裁在比亞迪總裁辦公室進行了 2個多小時的會談。根據(jù)會談的精神，比亞迪公司初步確定需要深遠顧問公司幫助解決比亞迪汽車有限公司的兩大問題： 比亞迪汽車銷售終端建設與管理問題， 比亞迪汽車新品上市策劃問題。 在以上兩個問題的基礎上，深遠顧問公司結合會談期間王傳福總裁所談到的關于比亞迪進入汽車領域的思路，結合深遠顧問公司對汽車行業(yè)的初步了解，提出本項目建議書。 （二）汽車行業(yè)競爭環(huán)境 汽 車行業(yè)，在我國正處于春秋時代向戰(zhàn)國時代的過渡中，我國共有汽車總裝廠家 103 家，產(chǎn)量最大的上汽和一汽也不過年產(chǎn) 40 萬輛，離國際公認的 200 萬輛的規(guī)模經(jīng)營線還相差很遠。而全球也基本上形成“ 6+3 體制”的汽車壟斷競爭的態(tài)勢。在這種大的環(huán)境下，我國汽車行業(yè)從分散走向集中是必然的趨勢。 我國由于汽車市場的需求空間很大，發(fā)展較快，因此，在國家計劃壟斷的前提下，目前還保持著很高的利潤空間，這是我國上百家汽車總裝廠還能存活，而且活得還不錯的根本原因。 也正是在這種計劃壟斷的條件下，我國汽車行業(yè)在除了引進國外先進技術外，本身 不具備技術創(chuàng)新力的優(yōu)勢。我國汽車業(yè)的核心技術仍然沒有逃脫國際汽車市場的壟斷的格局。 正是在高利潤和市場快速成長的條件下，造就了我國汽車行業(yè)的營銷“惰性”。同時也造成了我國汽車經(jīng)銷商體系分散，發(fā)育程度底，實力弱，管理落后的現(xiàn)狀。而這恰恰給具有機制優(yōu)勢的我國民營企業(yè)切入汽車市場提供了機會。 反觀我國家電、手機等消費品市場的發(fā)展歷程，無一不是先由國外品牌壟斷，后由國內(nèi)企業(yè)通過在營銷上建立競爭優(yōu)勢而逐步奪回部份市場的經(jīng)歷。正因為我 比亞迪營銷咨詢項目文件 2 國在消費品營銷上的特殊性和全國區(qū)域市場的不平衡性，給予了本土企業(yè)切入市場參與競爭的機會 。 比亞迪切入汽車市場，有巨大的機會，也面臨挑戰(zhàn)： 機會 —— 行業(yè)的快速發(fā)展和巨大的成長空間； —— 民營企業(yè)在機制上的活力所具備的優(yōu)勢； —— 在電池業(yè)積累的成功擊敗三洋、松下等國際品牌的經(jīng)驗和信心； —— 具備一批高技術、高水平的技術和管理人才。 挑戰(zhàn) —— 缺乏耐用消費品行業(yè)的營銷經(jīng)驗和營銷人才不足； —— 國內(nèi)汽車營銷網(wǎng)絡的建設與管理缺乏參照，具有很大的挑戰(zhàn)性； —— 在汽車這個大的行業(yè)來看，比亞迪近期還不具備生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢； —— 汽車是一個需要積累的行業(yè)，比亞迪至少目前在汽車產(chǎn)品技術開發(fā)創(chuàng)新能力上還不具備與 國際品牌，以及國內(nèi)三大轎車廠家進行的競爭力。 —— 技術創(chuàng)新是比亞迪成功的關鍵，因此，在進入汽車行業(yè)時，這些好的經(jīng)驗無疑會起到很好的作用，能正確的把握企業(yè)未來的正確發(fā)展方向，但也容易使決策層過于強調在技術上的優(yōu)勢。因為在汽車行業(yè)，技術優(yōu)勢的積累和工業(yè)設計創(chuàng)新的優(yōu)勢，不是短期內(nèi)可以完成并超越競爭對手的。 通過以上的簡要分析，我們認為比亞迪可以從兩個方面建立在我國汽車市場上的優(yōu)勢和特點，一是現(xiàn)在已經(jīng)在做的，在研發(fā)上的投入；另一個最重要的是在汽車行業(yè)的營銷意識還沒有完全覺醒和開發(fā)出來的時候，快速建立以市場為導向的營 銷競爭能力，培養(yǎng)具有強烈競爭意識的汽車業(yè)營銷人才，逐步塑造對國人具有魅力的比亞迪汽車品牌，再造比亞迪事業(yè)的新成就。 （三）項目目標 基于對汽車行業(yè)的競爭環(huán)境的初步分析，深遠顧問群經(jīng)過討論，提出以下觀點： 比亞迪汽車營銷策略制定和營銷體系的建設是關系比亞迪汽車上市成敗的關鍵前提； 比亞迪營銷咨詢項目文件 3 比亞迪面臨的挑戰(zhàn)不僅僅限于零售終端建設和上市策劃方案的問題。而是整體營銷策略的構建和營銷組織建設與隊伍培養(yǎng)的問題。汽車零售終端的問題表現(xiàn)只是企業(yè)綜合營銷水平的具體體現(xiàn)。 在確定營銷戰(zhàn)略的基礎上，比亞迪在汽車行業(yè)還沒有形成 產(chǎn)品和技術競爭優(yōu)勢的這段時間里，要快速切入市場，逐步站穩(wěn)腳根，爭取獲得一定的市場份額，在營銷力上構筑自己的優(yōu)勢?；谀壳捌囆袠I(yè)原有體制和性質所形成的營銷惰性，快速構建營銷渠道競爭力，形成比亞迪市場營銷推廣的品牌特色，是比亞迪汽車切入市場的機會。 由于國內(nèi)汽車行業(yè)營銷的不成熟性，造成了汽車營銷人才的缺乏，而汽車業(yè)又對營銷人才要求較高，目前在汽車業(yè)的銷售人員遠遠不能滿足比亞迪打造營銷競爭優(yōu)勢的需求。因此，比亞迪必須培養(yǎng)一批具備強烈競爭意識和高水平業(yè)務能力的專業(yè)汽車營銷人才。 通過以上的分析，我們提出本項目 的目標： 本項目的主要目標就是要為比亞迪汽車有限公司實現(xiàn)其汽車營銷戰(zhàn)略目標，制訂正確的、具有可操作性的營銷策略，并提供基礎的營銷組織框架設計和銷售管理體系（包括零售終端的業(yè)務管理和服務規(guī)范）的保證，構建比亞迪在銷售渠道和市場推廣方面的競爭優(yōu)勢。同時協(xié)助比亞迪逐步建
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