西麥咨詢項目營銷策略建議-文庫吧
2025-09-15 15:56 本頁面
【正文】 2年投產(chǎn)米粉，干濕打天下 ?黑色系列 ?其他保健食品的延伸產(chǎn)品（芝麻核桃粉） ?“快點”米粉 方便、快捷補充營養(yǎng)的健康食品 17 主要競爭對手分析：維維 企業(yè)戰(zhàn)略定位 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展 主要產(chǎn)品線 讓健康成為快樂的力量 ?開拓并發(fā)展了中國的豆奶粉產(chǎn)業(yè) ?利用資本整合的力量，進入乳業(yè)領(lǐng)域 ?豆奶粉 ?豆奶粉延伸產(chǎn)品 ?“天山雪”牛奶 豆奶產(chǎn)業(yè)的壟斷品牌 18 主要競爭對手分析：雅士利 企業(yè)戰(zhàn)略定位 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展 主要產(chǎn)品線 健康營養(yǎng)食品 ?以涼果等休閑食品起步，形成全國性品牌 ?擴大休閑食品產(chǎn)品線，推出飲料 ?進入奶粉、麥片、燕麥領(lǐng)域 ?蜜餞、飲料 ?奶粉、復(fù)合麥片 ?豆奶粉 ?燕麥 穩(wěn)步擴張的綜合食品生產(chǎn)商 19 主要競爭對手分析 ? 小結(jié) – 西麥所面對的競爭對手，就規(guī)模而言均很強大 – 營養(yǎng)保健食品是眾多同類型企業(yè)有意愿進入的領(lǐng)域，部分品牌的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與我們的 “ 健康食品 ” 比較接近 – 由于戰(zhàn)略的不清晰、或者迫于競爭和發(fā)展的壓力，許多企業(yè)的戰(zhàn)略在實施中發(fā)生了變化 20 對市場的基本判斷 ? 麥片（復(fù)合麥片）雖然進入市場較早，但產(chǎn)業(yè)發(fā)育不良，整體規(guī)模有限，產(chǎn)品滲透率僅不到 15%，低于速溶咖啡。 0102030405060708090100全國 廣州 佛山 昆明 武漢 海口 重慶 青島 南京 合肥 寧波 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長沙 上海 太原 鄭州 濟南 南寧 西安 大連 成都 長春 天津 沈陽 北京哈爾濱方便面 鮮奶 速溶咖啡 茶飲品 餅干21 對市場的基本判斷 ? 沖調(diào)類產(chǎn)品在全國市場的發(fā)展程度極不均勻，市場開發(fā)的偶然因素較大，產(chǎn)品和品牌的拉力十分有限 05101520253035全國 廣州 佛山 昆明 武漢 ?？?重慶 青島 南京 合肥 寧波 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長沙 上海 太原 鄭州 濟南 南寧 西安 大連 成都 長春 天津 沈陽 北京哈爾濱麥片豆奶粉 / 核桃粉22 對市場的基本判斷 ? 西麥在全國各地市場的市場表現(xiàn) 23 對市場的基本判斷 ? 占總數(shù) 14%的重度消費者消費了 55%的麥片產(chǎn)品 4 . 42 2 . 09 . 93 2 . 72 9 . 43 2 . 41 4 . 36 . 31 8 . 95 . 21 2 . 81 . 40102030405060708090100人數(shù) 消費量不清楚每月 1 次以下每月 2 3 次每周 1 次每周 2 3 次每天 1 次每天 1 次以上24 對市場的基本判斷 ? 麥片產(chǎn)業(yè)的成長狀況與其他快速消費品差距較大 ? 沖調(diào)類的其他產(chǎn)品也遭遇類似情況 ? 我們需要對西麥在全國市場的布局和表現(xiàn)有更加清醒客觀的認(rèn)識 ? 擴大重度消費者的范圍可以有效提升業(yè)績 25 對市場的基本判斷 ? 小結(jié) – 復(fù)合麥片未來市場容量增長有限，增長速度趨緩 – 燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更為看好 – 消費者品牌忠誠度不高，在復(fù)合麥片領(lǐng)域，西麥的策略是在有限的市場容量中搶奪對手的份額 – 單純依靠銷售的推力是不夠的，推拉結(jié)合是刺激市場的正確手段 26 對西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀的診斷 ? 關(guān)于銷量 ? 關(guān)于產(chǎn)品線 ? 關(guān)于價格 ? 關(guān)于通路 ? 關(guān)于品牌 ? 關(guān)于銷售管理 27 西麥?zhǔn)袌鰻I銷的現(xiàn)狀（銷量） ? 從 2022年約 3000萬銷售額，發(fā)展到 2022年的 ，再到2022年設(shè)定的 ，西麥近幾年的銷售呈現(xiàn)了跳躍式發(fā)展態(tài)勢 ? 這種銷量的達(dá)成主要依賴銷售區(qū)域的擴張、通路渠道本身的拓展、以及西麥產(chǎn)品線的膨脹 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)擴張速度減慢，就容易導(dǎo)致銷售增長率的下降 28 西麥?zhǔn)袌鰻I銷的現(xiàn)狀（產(chǎn)品） ? 產(chǎn)品線的擴張帶動了西麥整體銷量的增長 ? 部分成功產(chǎn)品（中老年、核桃高鈣、特濃牛奶）已經(jīng)成為我們整體銷量的主力 ? 企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與市場運作上浪費了大量寶貴資源 ? 西麥在燕麥領(lǐng)域的運作夠夠理想，純燕麥產(chǎn)業(yè)僅占總體銷售額的 1/5 29 西麥?zhǔn)袌鰻I銷的現(xiàn)狀（價格） ? 在復(fù)合麥片領(lǐng)域，西麥的定價實行跟隨策略 – 品牌影響力不如競爭對手 – 單包價格與對手相似 – 產(chǎn)品內(nèi)容物數(shù)量超過對手，實際價格比對手低（金味、皇室：約 3元 /100克；西麥：約 /100克） ? 在純燕麥領(lǐng)域，西麥實行高定價策略 – 訴求澳洲品牌與原材料 – 價格明顯高于競爭對手 – 產(chǎn)品差異不明顯 30 西麥?zhǔn)袌鰻I銷的現(xiàn)狀（通路） ? 西麥的通路覆蓋范圍大，在一線和二線市場基本沒有空白 ? 渠道開發(fā)以 KA/A類為主，對 B/C級通路的開發(fā)基本沒有投入 ? 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)不一，帶來的市場銷售表現(xiàn)各異 ? 總體上，西麥的網(wǎng)絡(luò)范圍夠大、實力不強 31 西麥?zhǔn)袌鰻I銷的現(xiàn)狀（品牌） ? 總體上品牌知名度不高 ? 品牌與 “ 燕麥 ” 和 “ 健康 ” 的關(guān)聯(lián)沒有得到市場的認(rèn)同
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