【正文】 %。隨著生活節(jié)奏的加快和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，箱包早已不再是單純用來裝物品的功能性產(chǎn)品，它不斷向裝飾性領(lǐng)域拓展，與服飾、鞋子一起成為消費(fèi)者張揚(yáng)個性、表達(dá)時尚的載體。時尚行業(yè)的本質(zhì)是“快”或“快速模仿”，國際知名時尚品牌ZARA就是一個典型例子，ZARA每款產(chǎn)品的上架時間不超過3周、補(bǔ)貨不超過一次。麥包包正是在ZARA模式基礎(chǔ)上進(jìn)行的微創(chuàng)新，如今麥包包每天會推出30個箱包新品，庫存周期為6周，致力于打造箱包界的快速時尚新模式，為中國消費(fèi)者提供高性價比的品牌時尚箱包。為滿足不同層次的消費(fèi)需求，麥包包分別從年齡、品類、地域和風(fēng)格上做市場細(xì)分，采用的多品牌戰(zhàn)略基本覆蓋不同目標(biāo)消費(fèi)者對箱包的全部需求。當(dāng)前麥包包有12個團(tuán)隊，分別負(fù)責(zé)不同品牌的研發(fā)。比如，強(qiáng)調(diào)“可愛”元素的“飛揚(yáng)空間”主要吸引25歲以下的小女生。走經(jīng)典風(fēng)格路線的“阿爾法”則主打30到40歲的熟女市場?！案隊柋尽倍ㄎ蛔非蠛喖s、經(jīng)典的商務(wù)男士精英群體。這種多品牌戰(zhàn)略在滿足各類消費(fèi)群體需求的同時，也不斷擴(kuò)張市場占有空間，給競爭對手留下的空白市場越來越少，對競爭對手的進(jìn)入構(gòu)筑起一面品牌壁壘?？鞝I銷：打響全網(wǎng)營銷大戰(zhàn)役麥包包并沒有滿足自己“淘品牌”的角色，而是進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)成本低、受眾廣、速度快的優(yōu)勢，上演了一場全網(wǎng)“快營銷”大戲。B2C企業(yè)當(dāng)下主流的做法是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，先將用戶從四面八方引到自身的官方網(wǎng)站或B2C平臺，再對訂單進(jìn)行統(tǒng)一處理和發(fā)貨，區(qū)別于這種傳統(tǒng)做法，麥包包所奉行的是遍地開花的“anywhere”政策。創(chuàng)始人葉海峰對“anywhere”的解釋是：“哪里有消費(fèi)者，我們就去哪里賣包。”也就是有人的地方就有市場，有市場的地方就有生意?；谶@點(diǎn)，麥包包廣鋪渠道來滿足人們的消費(fèi)習(xí)慣，但成功“出淘”的麥包包并沒有因此荒廢在淘寶上的渠道建設(shè)，官方渠道與淘寶渠道并不存在主次之分，麥包包淘寶旗艦店依然吸引著大批量的淘寶買家，它們發(fā)揮著同等重要的出貨功能。事實(shí)上，除了官方平臺和淘寶，麥包包還進(jìn)一步拓寬出貨面，通過與麥考林、樂酷天、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一系列網(wǎng)上商城合作，牢牢占領(lǐng)著各大線上的咽喉要道。麥包包進(jìn)駐網(wǎng)上商城的方式，一方面有效提升其知名度，讓更多的網(wǎng)購達(dá)人了解并認(rèn)知這一品牌。另外，還能充分利用網(wǎng)上商城聚合而來的巨大流量，最大限度地挖掘潛在顧客。除了搭建四通八達(dá)的出貨渠道外，麥包包還整合了大量資源做品牌推廣。首先是返利網(wǎng)站。返利網(wǎng)站是一個成本低、效果穩(wěn)定的渠道，其價值在于：為發(fā)展中的B2C企業(yè)創(chuàng)造新的客戶流量，而成熟的B2C平臺為了激活老用戶，在一定程度上也有“返利”的需求。麥包包通過與返還網(wǎng)、易購網(wǎng)等返利網(wǎng)站合作，為消費(fèi)者提供10%～15%的返利優(yōu)惠，將返利網(wǎng)站上的流量快速引入官方平臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，返利網(wǎng)目前的客戶轉(zhuǎn)化率是25%，這是國內(nèi)普通網(wǎng)站的20倍以上，是淘寶網(wǎng)的將近3倍，能為B2C企業(yè)帶來1∶100的資本回報，這從側(cè)面證明了麥包包在返利網(wǎng)站上做投放實(shí)屬明智之舉。其次，麥包包活用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，開通了官方博客和麥芽糖時尚論壇。作為麥包包的重要宣傳陣地，官方博客以圖文并茂的形式向信息受眾傳播“快時尚”品牌理念，不斷提升消費(fèi)者對麥包包的價值認(rèn)同感。而麥芽糖時尚論壇則是麥包包粉絲們的根據(jù)地，“麥芽糖”們在這里可以及時了解到時尚界的最新資訊，掌握潮流動態(tài)，麥包包通過這種形式與“麥芽糖”們分享生活、共賞時尚，加強(qiáng)了與“麥芽糖”們在情感上的聯(lián)系，提高了消費(fèi)者對麥包包這一品牌的黏著度?？焖俟?yīng)鏈：開發(fā)訂單驅(qū)動新系統(tǒng)近年，電子商務(wù)的快速發(fā)展導(dǎo)致“爆倉”事件頻發(fā)，供應(yīng)鏈正成為制約電子商務(wù)發(fā)展的短板，也是電商企業(yè)與對手拉開差距、打造核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對致力于打造“快時尚”箱包的麥包包而言，供應(yīng)鏈的建設(shè)依然以“快”為核心。2009年，在麥包包獲得聯(lián)想投資和DCM的一輪投資后，葉海峰開始極力拉攏人才，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前副總裁邱玉棟走馬上任，他上任后燒的第一把火就是供應(yīng)鏈升級，把學(xué)習(xí)標(biāo)桿直接對準(zhǔn)了全球最大零售商——沃爾瑪。在供應(yīng)鏈管理方面，沃爾瑪采用的是QR(QuickResponse)模式，QR模式將客戶、銷售代理商、供應(yīng)商等協(xié)作單位納入自己的生產(chǎn)體系，與他們建立起利益共享的合作伙伴關(guān)系，一起分享交流企業(yè)的庫存信息、銷售信息、生產(chǎn)信息甚至成本信息。麥包包結(jié)合QR模式和自身特點(diǎn)，創(chuàng)造了一套獨(dú)有的基于網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動生產(chǎn)管理所形成的供應(yīng)鏈管理模式，即M2C(工廠至終端)模式，麥包包從采購、生產(chǎn)、倉儲到物流配送等各個環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動的，這種模式不僅加快了各環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度，也有效降低了庫存。目前麥包包平均每月的庫存占比不超過1%，庫存周期也由原來的12周縮短到6周。麥包包的一款產(chǎn)品從放上網(wǎng)頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時間不超過10分鐘?！翱臁币呀?jīng)成為麥包包供應(yīng)鏈的核心競爭力，并且這種優(yōu)勢已擴(kuò)展到精細(xì)化管理、成本控制等多個方面。這一供應(yīng)鏈系統(tǒng)使麥包包不僅僅作為一個網(wǎng)上銷售平臺，同時還扮演著網(wǎng)絡(luò)營銷專家的角色，它不是簡單地為供應(yīng)商提供一個產(chǎn)品銷售渠道，而是利用自身龐大的數(shù)據(jù)庫，將消費(fèi)者的點(diǎn)擊情況、銷售情況、購后反饋等信息傳遞給合作伙伴，讓他們了解市場狀況、掌握消費(fèi)者行為變化。麥包包的快速供應(yīng)鏈不僅很好地支撐了其“快時尚”定位和“快營銷”手段，也使其與上下游合作伙伴保持著良好的聯(lián)動關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方共贏。品牌之巔路在何方麥包包“出淘”成功，并且已經(jīng)成為一個引領(lǐng)世界箱包時尚的品牌，然而，隨著企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，某些階段性的戰(zhàn)術(shù)問題逐漸顯露出來。因此，麥包包應(yīng)對其階段性的發(fā)展策略進(jìn)行適時調(diào)整，只有這樣才能保證其戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。促銷之殤處于高速成長期的麥包包，若想有效傳遞其“快時尚”的品牌理念，快速搶占消費(fèi)者心智資源，促銷則是其不二之選。然而，當(dāng)前麥包包的促銷手段過于單一，基本局限在價格促銷范疇，“搶先價、震撼價、限時搶購價、特價專區(qū)”，各種價格促銷不斷，更值得注意的是這種價格促銷并不是短期行為，它已成為麥包包長期刺激消費(fèi)者需求的工具。我們知道，在判斷產(chǎn)品質(zhì)量的時候，價格是一個直觀可感知的因素，消費(fèi)者普遍存在“高價格=高質(zhì)量”的認(rèn)知模式，價格折扣在一定范圍內(nèi)能有效刺激消費(fèi)者的需求，使其產(chǎn)生購買意向，但當(dāng)價格下降幅度過大時，消費(fèi)者就會對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而損害品牌的感知質(zhì)量。另外，長期重復(fù)使用價格促銷策略，消費(fèi)者可能會對產(chǎn)品價格產(chǎn)生“這個東西到底值多少錢”的疑問，會認(rèn)為“這還不是最低價”而產(chǎn)生觀望心理，從而產(chǎn)生購買的“滯后”，使得價格促銷策略失去其短期的激勵作用。在市場開拓期，價格促銷策略的確能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量，迅速搶占市場。但是，隨著品牌的逐步成熟，泛濫的價格促銷無疑會損害企業(yè)長期以來建立的品牌權(quán)益，不利于品牌的進(jìn)一步成長，因此，麥包包不應(yīng)過度依賴價格促銷。事實(shí)上，麥包包應(yīng)該把更多的精力放在非價格促銷上，重視品牌的長期建設(shè)。哈根達(dá)斯以“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等制作精美食品免費(fèi)贈送給消費(fèi)者品嘗，推出“哈根達(dá)斯環(huán)球旅行家”的浪漫歷險活動，強(qiáng)調(diào)哈根達(dá)斯銷售的不是冰淇淋，而是浪漫的感覺，強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特聯(lián)想。麥包包應(yīng)該根據(jù)細(xì)分品牌自身的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，設(shè)計策劃一些非價格導(dǎo)向的活動和事件，這樣做不僅不會損害品牌的感知質(zhì)量，而且能夠給消費(fèi)者帶來某些意外驚喜，增加購買樂趣，培育和鞏固品牌的獨(dú)特聯(lián)想，增強(qiáng)品牌權(quán)益。品牌陣痛品牌細(xì)分固然能幫企業(yè)有針對性地響應(yīng)市場需求，但對于一個尚未完全成熟的企