【正文】 將從 2020 年的 340 億元增長到 2020 年的 億元，年均復合增長率達到 %，市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。而隨著 2020 年的新政策出臺，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用 GMP 認證，廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強了對保健品的市場監(jiān)管。在產(chǎn)品上，調(diào)節(jié)血脂市場，抗疲勞、防治骨關(guān)節(jié)炎保健品市場，維生素礦物質(zhì)類保健品市場，改善睡眠市場，天然植物雌激素市場，女性更年期保健品等功能的保健品在未來5——10 年有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。采用新資源（昆蟲、天然生物、中藥） 、新技術(shù)（邊緣食品）和方便型包裝的產(chǎn)品成為市場上的熱點。公司將以抗疲勞、降血脂為產(chǎn)品初期主要發(fā)展方向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 營銷上，最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是采用差異化營銷策略，有著準確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識和品牌宣傳的公司。因此，信誼公司以體驗式、顧問式結(jié)合文化營銷來高效準確的傳達公司品牌形象。消費者對保健品的消費行為上，與以往消費行為不同的有：家庭使用成為消費者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的；保健品的購買人群與消費人群的區(qū)別在減小；朋友介紹與口碑宣傳在消費者的信息獲取中越來越重要；消費的季節(jié)性越來越模糊等。管理資源吧（） ，提供海量管理資料免費下載！6保健品的替代作用越來越強，營養(yǎng)飲食、藥膳、健身運動、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機構(gòu)等產(chǎn)品與服務都直接對保健品構(gòu)成巨大的威脅。信誼公司從長遠的戰(zhàn)略考慮，準備與替代產(chǎn)品公司之間的開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。實現(xiàn)“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體。 股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu) 信誼公司的公司性質(zhì)為有限責任公司。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“上海信誼營養(yǎng)保健品廠” ，并更名為“上海信誼營養(yǎng)保健品有限公司” ； 新公司全部采取以民營資本的股本結(jié)構(gòu)。信誼公司注冊資本共計：300 萬元。股權(quán)結(jié)構(gòu)為：管理者投資持股 33％；企業(yè)直接投資 33％；其他的投資方式占 34％。信誼公司擬采取在董事會領(lǐng)導下的總經(jīng)理負責制，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，公司董事會由 5 名董事組成，其成員均有股東組成。信誼公司組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制，總經(jīng)理下設(shè)市場部副總經(jīng)理、生產(chǎn)研發(fā)部副總經(jīng)理、財務副總經(jīng)理、人力資源部副總經(jīng)理。 投資與財務信誼公司設(shè)在上海嘉定區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金 500 萬。在注冊資本基礎(chǔ)上，公司還將短期借款 200 萬。其中用于固定資產(chǎn)投資 XXX 萬，流動資金 XXX 萬。主要用于收購上海信誼營養(yǎng)保健品廠，建設(shè)新生產(chǎn)線，市場推廣等費用。信誼公司將在第一年末實現(xiàn)盈虧持平，以后每年銷售利潤率 50%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為 80%，投資回收期為一年。2. 保健品行業(yè)分析 市場介紹 保健品行業(yè)的發(fā)展狀況全球保健品市場巨大，增長強勁。中國城鄉(xiāng)保健品消費支出自改革開放以來的增長速度為 15%—30%，高于發(fā)達國家平均 13%的增長率。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示：管理資源吧（） ，提供海量管理資料免費下載！7圖 31 我國歷年保健品消費曲線由上圖可以看出，我國的保健品市場呈現(xiàn)波浪式曲線發(fā)展，但總體呈現(xiàn)上升趨勢。80年代末期到 95 年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小 3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995 年到1998 年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996 年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998 年至 2020 年，保健品行業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。但從 2020 年到 2020 年底，受高額利潤的吸引，大量小企業(yè)涌入保健品市場，行業(yè)運作極不規(guī)范，消費者對保健品的信心逐漸降低，保健品的銷售也跌入低谷。2020 年以來，保健品行業(yè)開始全面回暖，隨著行業(yè)政策的改善，很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個行業(yè)水平有所提升；而非典的爆發(fā)則直接促進了政府和全社會對預防和保健的新的認識，消費者對保健品的消費熱情也大大提高。著名的賽迪顧問公司預測：未來 5 年，中國保健品市場整體上將保持高速發(fā)展態(tài)勢。保健品市場規(guī)模將由 2020 年的 340 億元增長到 2020 年的 億元，年均復合增長率達到 %，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。上海也會從 2020 年保健品銷售額 億增長到 2020 年的 100 多億元。我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過渡階段。2020 年我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為 %和 %， 。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。2020 年我國人均 GDP 已經(jīng)達到 1257 美元，保健食品市場將會出現(xiàn)幾何級數(shù)遞增。我國近幾年恩格爾系數(shù)變動情況見下圖所示：管理資源吧（） ，提供海量管理資料免費下載！80%20%40%60%全 國 城 鎮(zhèn) 40% % % %全 國 農(nóng) 村 50% % % %全 國 平 均 45% % % %上 海 平 均 % % % %2020年 2020年 2020年 2020年中國的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平持續(xù)上升。在過去 5 年里一直以 9%以上速度高速增長，預計在未來 10 年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關(guān)性，按 GDP 和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計，保健品在未來 10 年內(nèi)會有持續(xù)增長，達到目前的 2—3 倍。 國內(nèi)外對比上來看，目前中國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的 1/30—1/40，人均保健品消費支出僅為美國的 1/20，日本的 1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?國外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況：美國：全球最大市場，集中度最高。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主?？谙闾侵幸蔡砑恿朔渫鯘{，茶葉提取物，逐漸功能化。今后幾年的美國保健品市場，傳統(tǒng)老產(chǎn)品與新開發(fā)的植物性保健產(chǎn)品交相輝映，繼續(xù)成為主流產(chǎn)品。 “益生菌”類保健品(主要是乳酸菌與雙歧桿菌類活菌制劑)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作為“益生菌”的腸內(nèi)培養(yǎng)基)其銷量將有實質(zhì)性增長。歐盟：奶制品最受歡迎。歐洲保健產(chǎn)品主要集中在奶制品，具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)，另外“能源飲料”也頗為盛行。日本：保健飲料的份額最大。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics） 、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強化食品，如 OAA 強化面包、強化嬰兒配方食品等。近五年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長。僅 1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參中國 5 個城市銷售收入就突破了 2020 萬美元。目前歐美等國在中國銷售的保健品近 500 種，據(jù)美國著名的 NPD 市場調(diào)查公司預測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售依然火爆。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。管理資源吧（） ，提供海量管理資料免費下載！9 保健品行業(yè)政策因素分析近日國家食品藥品監(jiān)督管理局通過并于 7 月 1 日施行《保健食品注冊管理辦法（試行） 》（以下簡稱辦法） ，對保健品行業(yè)規(guī)范起到兩方面作用：一是簡化手續(xù)、提高效率：為申報新功能、使用新原料留下了空間：國家把保健品嚴格按照功能進行分類，鼓勵生產(chǎn)企業(yè)申報新功能、使用新原料，并且允許自然人申報保健食品。新《辦法》開始對長期被限定的 27 種保健品功能“解禁” ，保健品的功能和利益訴求將更加細致。這將充分發(fā)揮市場機制對資源配置的基礎(chǔ)性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的問題，合理地利用社會資源，最大限度地組織和調(diào)動各種社會主體進行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。新《辦法》允許自然人申請保健食品，這意味著更多的效果顯著、賣點十足的民間保健食品將出現(xiàn)在市場上，同時也給那些渴望進入保健食品行業(yè)的投資人提供了更廣闊的選擇空間。審批程序簡化，審批時限縮短：保健品注冊審批時限縮短為 5 個月。二是進一步加強了對保健品市場的管理：保健食品注冊申請的技術(shù)要求提高：《辦法》規(guī)定申請人在申請保健食品注冊時，必須提供產(chǎn)品研發(fā)報告；申請新功能的，必須同時提供功能研發(fā)報告。在審查過程中，增加了對申請注冊的保健食品的試驗情況和樣品試制情況進行現(xiàn)場核查的程序，以確保實驗數(shù)據(jù)和樣品的真實性。增加了對樣品進行樣品檢驗和復核檢驗的內(nèi)容，以確保申報樣品的質(zhì)量標準與申請注冊的產(chǎn)品的質(zhì)量標準一致。據(jù)統(tǒng)計，我國已經(jīng)批準的國產(chǎn)保健食品共有 5473 個品種，已經(jīng)批準的進口保健品有488 個品種。也就是說，保健食品的總數(shù)在 6000 種左右。5000 余種保健食品將會因為拿不到“保健食品批準證書”而退出市場。 引入認證制度與淘汰機制：國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入 GMP 認證制度，對市場上的保健品實施動態(tài)管理，保健食品的退出和淘汰機制也將由此形成。據(jù)了解，中國絕大多數(shù)的保健品企業(yè)都沒有自己的專業(yè)生產(chǎn)車間，產(chǎn)品都是在一些食品廠委托加工的，這樣就給安全帶來了很大的隱患，而此次引入的 GMP 認證則要求企業(yè)必須有專門的車間生產(chǎn)，達不到條件的企業(yè)將被強制停產(chǎn)?！掇k法》首次取消保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態(tài)管理，保健品暫定每 5 年復查一次對宣傳的監(jiān)管力度增大：《辦法》明確規(guī)定，保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。標簽說明書可以標示保健功能，而食品的標簽不得標示保健功能。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴謹。保健品在宣傳時必須注明本品不能替代藥物” ，保健食品不能以治療為目的，但可以聲稱具有保健功能，不能有任何毒性，可以長期使用；管理資源吧（） ，提供海量管理資料免費下載！10以往兩種批準文號“衛(wèi)食健字”及“國食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國食健字” ；而“高效” 、 “第代”等用詞絕對的宣傳字都將被取消 保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等27 類功能正式作為保健食品功能受理（見表 ） 。表 ：保健食品的功能評審受理范圍（27 類功能）增強免疫力功能 輔助降血糖功能 輔助改善記憶功能改善睡眠功能 抗氧化功能 改善營養(yǎng)性貧血功能對化學性肝損傷有輔助保護功能 祛痤瘡功能 祛黃褐斑功能改善皮膚油分功能 改善皮膚水分功能 緩解視疲勞功能促進泌乳功能 清咽功能 增加骨密度功能緩解體力疲勞功能 對輻射危害有輔助保護功能 減肥功能輔助降血脂功能 改善生長發(fā)育功能 調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進消化功能、通便功能 對胃黏膜有輔助保護功能 輔助降血壓功能促進排鉛功能 提高缺氧耐受力功能 補充營養(yǎng)素在 2020 年全國的保健食品功能分布中，免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占 %，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的 %，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 %。圖 我國保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1%5%免 疫 調(diào) 節(jié)調(diào) 節(jié) 血 脂抗 疲 勞抗 氧 化 及 延 緩 衰 老改 善 腸 胃 道 功 能減 肥抑 制 腫 瘤調(diào) 節(jié) 血 糖改 善 睡 眠耐 缺 氧抗 輻 射其 他在 2020 年第一季度上海市保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了上海市保健品市場 77%的市場份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以 %的市場份額位列第一，美容類和增強抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。 管理資源吧（） ，提供