營(yíng)銷渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)-文庫(kù)吧
2025-07-21 16:12 本頁(yè)面
【正文】 行的組織過(guò)程3渠道激勵(lì)：研究渠道過(guò)程中不同渠道商的需要，動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)其它渠道成員的積極性，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，避免大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等4渠道控制：直銷的控制是對(duì)于企業(yè)銷售隊(duì)伍或企業(yè)銷售分支結(jié)構(gòu)的控制；中間商控制是指一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)成員在某些決策內(nèi)容的影響，一般渠道控制指后一種情況。第三章渠道設(shè)計(jì)原則：暢通高效、穩(wěn)定性、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、協(xié)調(diào)平衡制定可行的渠道結(jié)構(gòu)：1渠道的長(zhǎng)度 即營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)，指渠道中處于生產(chǎn)制造和消費(fèi)者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)，長(zhǎng)度決策需考慮出的因素主要有市場(chǎng)、產(chǎn)品、行業(yè)、中間商、企業(yè)自身?xiàng)l件2渠道的寬度 指各級(jí)渠道商中間商的數(shù)量、如批發(fā)商、零售商或工業(yè)品終端經(jīng)銷商的數(shù)量。 渠道的密度決策是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，原因是：（1）目標(biāo)常以市場(chǎng)覆蓋來(lái)表達(dá)（2）其與渠道中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷密切相關(guān) 3渠道中間商的類型 密集分銷：只使用盡可能多的中間商，從大到最大的市場(chǎng)覆蓋率，采用此策略的基本功是追求薄利多銷，此策略不僅取決于企業(yè)自身的能力與愿望，而且常常受中間商的制約，還需有較強(qiáng)的促銷力度以便一方面通過(guò)廣告刺激需求，另一方面通過(guò)各種貿(mào)易促進(jìn)方式促使中間商接納產(chǎn)品。評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn):1經(jīng)濟(jì)性：考慮從公司直接銷售與利用代理商銷售哪一種可產(chǎn)生更多的銷售量，評(píng)估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷量下的成本，比較不同結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量控制性：長(zhǎng)而密的渠道很難控制，直接的渠道最同一控制，而長(zhǎng)度、密度適中的渠道在控制性處于二者之間 適應(yīng)性：環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，成員間會(huì)投入較大的交易專有資產(chǎn)，增加互信和互依，相互承諾渠道結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)方法：財(cái)務(wù)方法，財(cái)務(wù)方法認(rèn)為，財(cái)務(wù)是選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)最重要的變量；交易成本分析法，就是利用交易成本分析來(lái)選擇營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)；直接定性判斷法，使用這種方法時(shí)，企業(yè)的渠道管理人員往往根據(jù)他們認(rèn)為比較重要的決策因素對(duì)不同的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行定性的評(píng)估、比較。結(jié)構(gòu)與效率的關(guān)系：渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營(yíng)銷渠道的效率，結(jié)構(gòu)與行為互為因果，結(jié)構(gòu)不同會(huì)導(dǎo)致行為的差異，行為的變化最終也會(huì)表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，兩者單獨(dú)或共同的變化會(huì)導(dǎo)致渠道效率的不同。 結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，行為強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，二者相輔相成。第四章消費(fèi)品渠道的特點(diǎn)：可以非常簡(jiǎn)單，也可以非常復(fù)雜，消費(fèi)品生產(chǎn)制造商利用直銷渠道有助于企業(yè)接近顧客，了解顧客的行為，因而也是企業(yè)更容易制定營(yíng)銷策略，除此之外還有間接渠道（一級(jí)二級(jí)或三級(jí)）渠道級(jí)數(shù)越多，生產(chǎn)商越難獲取市場(chǎng)信息和控制市場(chǎng)。垂直渠道系統(tǒng)的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)類型：按系統(tǒng)安排的緊密程度從弱到強(qiáng)依次分為管理型（特點(diǎn)：有一個(gè)能力強(qiáng)大的龍頭企業(yè)，有一個(gè)組織體系，由龍頭企業(yè)統(tǒng)一營(yíng)銷策略）、契約型、公司型特許經(jīng)營(yíng)是一種特殊的以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)為核心的經(jīng)營(yíng)方式，特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利有技術(shù)等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并想特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)形式：生產(chǎn)知道上創(chuàng)辦的批發(fā)商、零售系統(tǒng)、服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)的類型1生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)：同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷渠道，或共同利用的
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