絲巾：2億銷售額背后的營銷洞察-文庫吧
2025-07-21 01:49 本頁面
【正文】 位，以期與目標(biāo)消費者形成直接溝通，喚起共鳴。在具體的利益訴求上，我們抓住成熟女性害怕青春逝去、不自信的特點，提出 成熟之美 的概念，意在告訴消費者，女性之美不僅僅在于青春無敵，更在于成熟優(yōu)雅，大可自信展示自己的成熟之美。絲界絲巾即是展示女性成熟之美的最佳選擇。
最終我們確定將 綻放女性成熟之美 作為絲界品牌的定位，除了一切與消費者直接或間接溝通層面的東西(如店鋪形象、宣傳物料、廣告等)以此為發(fā)想點之外，在貨品規(guī)劃上，也緊緊圍繞 成熟至美 展開，真正實現(xiàn)品牌價值內(nèi)涵的傳遞。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場成功的基礎(chǔ)
品牌定位絕不僅僅是一個概念，而是要能真正的體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特價值，消費者對品牌的感知、認(rèn)同也絕不僅僅是來自品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對產(chǎn)品本身的體驗，因此我們說產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場成功的基礎(chǔ)。
在確定了絲界 綻放女人成熟之美 的品牌定位后，我們圍繞品牌定位了進(jìn)行了系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃。
首先是圍繞 成熟之美 的產(chǎn)品系列的劃分，初步規(guī)劃為 知性女人 系列、 氣質(zhì)女人 系列、 優(yōu)雅女人 系列和 性感女人 系列，后期根據(jù)實際的市場情況調(diào)整系列劃分，以不同風(fēng)格的產(chǎn)品體現(xiàn)女性不同的成熟之美。
其次是產(chǎn)品品類的豐富，絲巾我們的特色和代表性產(chǎn)品 ，但為滿足顧客多樣化的妝飾需求，增加店鋪的盈利能力，我們需要增加店鋪的產(chǎn)品品類，從單一的絲巾專賣擴(kuò)充到普通的圍巾、披肩、洋傘、太陽鏡、小首飾品等，春秋季以絲巾銷售為主，夏季主要銷售洋傘、太陽鏡和小飾品，冬季則是圍巾。 一專多類 的產(chǎn)品品類策略既保證品牌的專業(yè)性和識別度，又增強(qiáng)了終端的盈利能力。
第三是產(chǎn)品的設(shè)計， 成熟之美 的核心在于時尚而不張揚(yáng)、流行而不夸張，是一種有內(nèi)涵有品質(zhì)的美，產(chǎn)品的設(shè)計要能體現(xiàn)、支撐這些。因此通過 買手+自主設(shè)計 的組合模式，絲界的產(chǎn)品的款式、顏色、圖案等各方面的設(shè)計細(xì)節(jié)都做得越來越好，受到了消費者的歡迎。
第四是產(chǎn)品的品質(zhì)的把控，成熟女性大多擁有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會地位，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求高于年輕女性。在明確品牌定位后，絲界對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控同樣進(jìn)行了提升，包括全國大型絲綢生產(chǎn)企業(yè)、大型羊絨生產(chǎn)企業(yè)合作，設(shè)立專業(yè)質(zhì)量監(jiān)控部門等等，使得絲界產(chǎn)品的品質(zhì)感明顯高于同價格的批發(fā)產(chǎn)品和同類品牌產(chǎn)品，贏得了消費者的信賴。
有了明確、恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，有了過硬了產(chǎn)品，也就有了成功的基礎(chǔ)，但是品牌專賣依托的是店鋪，所謂 渠道為王 ，在絲界的渠道模式上，我們又該采取什么樣的策略?
店鋪成功應(yīng)當(dāng)做到寧缺毋濫
在店鋪拓展層面，一直有兩種做法，一種是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，盡可能保證每開一家店鋪都能存活和成功。另一種是大力推進(jìn)，大力招商，高強(qiáng)滲透，只要有位置就開店，通過 開店速度比關(guān)店速度快 來形成最終的規(guī)模增長。實際方法本身并沒有對與錯，關(guān)鍵是是不是適合品牌、適合企業(yè)。
在絲界的渠道拓展策略上，我們遵循 區(qū)域市場要慢，全國市場要快 的營銷原則，前期先穩(wěn)打穩(wěn)扎，爭取開一家店成功一家店。我們認(rèn)為作為一種新興的商業(yè)模式，需要在區(qū)域市場得到充分驗證后，才能快速地推向全國市場，而大規(guī)模地擴(kuò)張很可能會由于管理能力、資金能力的不足以及供應(yīng)鏈的惡性循環(huán)陷入全局性崩盤。在逐步推進(jìn)過程中，企業(yè)能夠逐步提升自己從生產(chǎn)、物流到營運、營銷等各個環(huán)節(jié)的綜合能力，并儲備足夠的資金，為拓展全國市場做準(zhǔn)備。
在穩(wěn)打穩(wěn)扎策略指導(dǎo)下，絲界堅持在特定區(qū)域內(nèi) 最好的商圈拿最好位置的店鋪 這樣
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