【正文】 Alpha 系數(shù)為 ，比較低以外，其它分量表的 Alpha 系數(shù)均在 以上，且總量表的 Cronbach’s Alpha 系數(shù)達(dá)到了4操作過程同前，不同的是在圖 714 中選入右邊方框 items 中是相應(yīng)潛變量對應(yīng)的題目。如對超市形象潛變量，只需要把 aa2 和 a3 題目選入到右邊方框 items 中即可。，表明此量表的可靠性較高。由信度檢驗(yàn)的結(jié)果可知顧客抱怨的測量指標(biāo)的信度遠(yuǎn)低于 ，因此在路徑圖中去掉顧客抱怨因子，即初始模型中包括 6 個(gè)潛變量、21 個(gè)可測變量。表 74 潛變量的信度檢驗(yàn) 潛變量 可測變量個(gè)數(shù) Cronbach’s Alpha超市形象 3 質(zhì)量期望 5 質(zhì)量感知 5 感知價(jià)格 2 顧客滿意 3 顧客抱怨 3 顧客忠誠 3 2．?dāng)?shù)據(jù)的效度檢驗(yàn)效度（validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質(zhì)的程度，分為內(nèi)容效度（content validity） 、效標(biāo)效度（criterion validity）和結(jié)構(gòu)效度（construct validity ）三個(gè)主要類型。內(nèi)容效度也稱表面效度或邏輯效度，是指測量目標(biāo)與測量內(nèi)容之間的適合性與相符性。對內(nèi)容效度常采用邏輯分析與統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。邏輯分析一般由研究者或?qū)＜以u(píng)判所選題項(xiàng)是否“看上去”符合測量的目的和要求。準(zhǔn)則效度又稱效標(biāo)效度、實(shí)證效度、統(tǒng)計(jì)效度、預(yù)測效度或標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度，是指用不同的幾種測量方式或不同的指標(biāo)對同一變量進(jìn)行測量，并將其中的一種方式作為準(zhǔn)則（效標(biāo)） ，用其他的方式或指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)則作比較，如果其他方式或指標(biāo)也有效，那么這個(gè)測量即具備效標(biāo)效度。例如， 是一個(gè)變量，我們X使用 、 兩種工具進(jìn)行測量。如果使用 作為準(zhǔn)則，并且 和 高度相關(guān)，1X2 1X12我們就說 也是具有很高的效度。當(dāng)然，使用這種方法的關(guān)鍵在于作為準(zhǔn)則的測量方式或指標(biāo)一定要是有效的，否則越比越差?，F(xiàn)實(shí)中，我們評(píng)價(jià)效標(biāo)效度的方法是相關(guān)分析或差異顯著性檢驗(yàn)，但是在調(diào)查問卷的效度分析中，選擇一個(gè)合適的準(zhǔn)則往往十分困難，也使這種方法的應(yīng)用受到一定限制。結(jié)構(gòu)效度也稱構(gòu)想效度、建構(gòu)效度或理論效度，是指測量工具反映概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的程度，也就是說如果問卷調(diào)查結(jié)果能夠測量其理論特征，使調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期一致，就認(rèn)為數(shù)據(jù)是具有結(jié)構(gòu)效度的。它一般是通過測量結(jié)果與理論假設(shè)相比較來檢驗(yàn)的。確定結(jié)構(gòu)效度的基本步驟是，首先從某一理論出發(fā)，提出關(guān)于特質(zhì)的假設(shè)，然后設(shè)計(jì)和編制測量并進(jìn)行施測，最后對測量的結(jié)果采用相關(guān)分析或因子分析等方法進(jìn)行分析，驗(yàn)證其與理論假設(shè)的相符程度。在實(shí)際操作的過程中，前面兩種效度（內(nèi)容效度和準(zhǔn)則效度）往往要求專家定性研究或具有公認(rèn)的效標(biāo)測量，因而難以實(shí)現(xiàn)的，而結(jié)構(gòu)效度便于可以采用多種方法來實(shí)現(xiàn)：第一種方法是通過模型系數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度。如果模型假設(shè)的潛變量之間的關(guān)系以及潛變量與可測變量之間的關(guān)系合理，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)應(yīng)當(dāng)具有顯著的統(tǒng)計(jì)意義。特別地，通過標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 5可以比較不同指標(biāo)間的效度。從表 717 可以看出在 99%的置信度下所有非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)具有統(tǒng)計(jì)顯著性，這說明修正模型的整體結(jié)構(gòu)效度較好。 第二種方法是通過相關(guān)系數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度。如果在理論模型中潛變量之間存在相關(guān)關(guān)系，可以通過潛變量的相關(guān)系數(shù)來評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度：顯著的相關(guān)系數(shù)說明理論模型假設(shè)成立，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。第三種方法是先構(gòu)建理論模型，通過驗(yàn)證性因子分析的模型擬合情況來對量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行考評(píng)。因此數(shù)據(jù)的效度檢驗(yàn)就轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)價(jià)中的模型擬合指數(shù)評(píng)價(jià)。對于本案例，從表 716 可知理論模型與數(shù)據(jù)擬合較好，結(jié)構(gòu)效度較好。六、 結(jié)構(gòu)方程模型建模構(gòu)建如圖 的初始模型。超 市 形 象質(zhì) 量 期 望質(zhì) 量 感 知a1e111 a2e21 a3e31a5e5 11 a4e41 a6e61 a7e71 a8e81a10e10 11 a9e91 a11e111 a12e121 a13e131顧 客 滿 意感 知 價(jià) 格a18e18 11 a16e161 a17e171a15e15 11 a14顧 客 忠 誠a24e24 a22e22 a23e23 1111z21z41z51z31z11e141圖 73 初始模型結(jié)構(gòu)5關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的解釋見本章第五節(jié)。圖 74 Amos Graphics 初始界面圖第二節(jié) Amos 實(shí)現(xiàn) 6一、 Amos基本界面與工具打開 Amos Graphics，初始界面如圖 74。其中第一部分是建模區(qū)域，默認(rèn)是豎版格式。如果要建立的模型在橫向上占用較大空間，只需選擇 View 菜單中的 Interface Properties 選項(xiàng)下的 Landscape（如圖 ） ，即可將建模區(qū)域調(diào)整為橫板格式。圖 72 中的第二部分是工具欄，用于模型的設(shè)定、運(yùn)算與修正。相關(guān)工具的具體功能參見書后附錄二。6 這部分的操作說明也可參看書上第七章第二節(jié):Amos 實(shí)現(xiàn)。圖 75 建模區(qū)域的版式調(diào)整圖 76 建立潛變量二、 Amos模型設(shè)定操作1．模型的繪制在使用 Amos 進(jìn)行模型設(shè)定之前，建議事先在紙上繪制出基本理論模型和變量影響關(guān)系路徑圖，并確定潛變量與可測變量的名稱，以避免不必要的返工。相關(guān)軟件操作如下：第一步，使用 建模區(qū)域繪制模型中的七個(gè)潛變量（如圖 76） 。為了保持圖形的美觀，可以使用先繪制一個(gè)潛變量，再使用復(fù)制工具 繪制其他潛變量，以保證潛變量大小一致。在潛變量上點(diǎn)擊右鍵選擇 Object Properties，為潛變量命名（如圖 77） 。繪制好的潛變量圖形如圖 78。第二步設(shè)置潛變量之間的關(guān)系。使用 來設(shè)置變量間的因果關(guān)系，使用來設(shè)置變量間的相關(guān)關(guān)系。繪制好的潛變量關(guān)系圖如圖 79。圖 77 潛變量命名圖 78 命名后的潛變量圖 79 設(shè)定潛變量關(guān)系第三步為潛變量設(shè)置可測變量及相應(yīng)的殘差變量，可以使用 繪制，也可以使用 和 自行繪制（繪制結(jié)果如圖 710） 。在可測變量上點(diǎn)擊右鍵選擇 Object Properties，為可測變量命名。其中 Variable Name 一項(xiàng)對應(yīng)的是數(shù)據(jù)中的變量名（如圖 711） ，在殘差變量上右鍵選擇 Object Properties 為殘差變量命名。最終繪制完成模型結(jié)果如圖 712。圖 710 設(shè)定可測變量及殘差變量圖 711 可測變量指定與命名圖 712 初始模型設(shè)置完成2．?dāng)?shù)據(jù)文件的配置Amos 可以處理多種數(shù)據(jù)格式，如文本文檔（*.txt） ，表格文檔（*.xls 、*.wk1 ） ，數(shù)據(jù)庫文檔（*.dbf、*.mdb） ，SPSS 文檔（*.sav）等。為了配置數(shù)據(jù)文件，選擇 File 菜單中的 Data Files（如圖 713） ，出現(xiàn)如圖714 左邊的對話框，然后點(diǎn)擊 File name 按鈕，出現(xiàn)如圖 714 右邊的對話框，找到需要讀入的數(shù)據(jù)文件“”,雙擊文件名或點(diǎn)擊下面的“打開”按鈕，最后點(diǎn)擊圖 714 左邊的對話框中“ok”按鈕，這樣就讀入數(shù)據(jù)了。圖 713 數(shù)據(jù)配置 圖 714 數(shù)據(jù)讀入第三節(jié) 模型擬合一、 參數(shù)估計(jì)方法選擇模型運(yùn)算是使用軟件進(jìn)行模型參數(shù)估計(jì)的過程。Amos 提供了多種模型運(yùn)算方法供選擇 7?？梢酝ㄟ^點(diǎn)擊 View 菜單在 Analysis Properties（或點(diǎn)擊工具欄的）中的 Estimation 項(xiàng)選擇相應(yīng)的估計(jì)方法。本案例使用最大似然估計(jì)（Maximum Likelihood）進(jìn)行模型運(yùn)算，相關(guān)設(shè)置如圖 715。圖 715 參數(shù)估計(jì)選擇二、 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)7詳細(xì)方法列表參見書后附錄一。如果不做選擇，輸出結(jié)果默認(rèn)的路徑系數(shù)（或載荷系數(shù)）沒有經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化，稱作非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)中存在依賴于有關(guān)變量的尺度單位，所以在比較路徑系數(shù)（或載荷系數(shù)）時(shí)無法直接使用，因此需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。在Analysis Properties 中的 Output 項(xiàng)中選擇 Standardized Estimates 項(xiàng)（如圖 726） ，即可輸出測量模型的因子載荷標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)如表 75 最后一列。圖 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是將各變量原始分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)換為 Z 分?jǐn)?shù) 8后得到的估計(jì)結(jié)果，用以度量變量間的相對變化水平。因此不同變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（或標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)）可以直接比較。從表717 最后一列中可以看出：受“質(zhì)量期望”潛變量影響的是“質(zhì)量感知”潛變量和“感知價(jià)格”潛變量；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為 和 ，這說明“質(zhì)量期望”潛變量對“質(zhì)量感知”潛變量的影響程度大于其對“感知價(jià)格”潛變量的影響程度。三、 參數(shù)估計(jì)結(jié)果的展示8Z 分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)換公式為： 。iXZs??圖 717 模型運(yùn)算完成圖使用 Analyze 菜單下的 Calculate Estimates 進(jìn)行模型運(yùn)算（或使用工具欄中的 ） ，輸出結(jié)果如圖 717。其中紅框部分是模型運(yùn)算基本結(jié)果信息，使用者也可以通過點(diǎn)擊 View the output path diagram（ ）查看參數(shù)估計(jì)結(jié)果圖（圖718） 。圖 718 參數(shù)估計(jì)結(jié)果圖 Amos