土特產(chǎn)營銷[1]-文庫吧
2025-07-20 15:01 本頁面
【正文】 再也無人問津，市場夭折。原因在于，地方特產(chǎn)在本土，是數(shù)百年來消費(fèi)者喜愛的名牌產(chǎn)品；而在外埠，它還是一個(gè)沒有被完全接受的陌生產(chǎn)品。失去了本土的消費(fèi)環(huán)境，地方特產(chǎn)就失去了茁壯成長的土壤?！ 〔⒎堑胤教禺a(chǎn)不能走向外埠或全國市場，相反有許多地方特產(chǎn)如今已經(jīng)成為全國家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，比如龍口粉絲、蘭州拉面、涪陵榨菜、金華火腿等。那么地方特產(chǎn)走向外埠市場，如何實(shí)現(xiàn)持久銷售呢？合效策劃作為國內(nèi)著名的食品營銷策劃機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)成功操作過龍口粉絲、金華火腿等地方特產(chǎn)，讓這些產(chǎn)品順利的走向全國。中國頂級食品策劃機(jī)構(gòu)合效策劃給出以下五大建議： 選擇區(qū)域，嫁接當(dāng)?shù)亓?xí)慣 地方特產(chǎn)營銷離不開當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化，地方特產(chǎn)區(qū)域的選擇首先要考慮，這類產(chǎn)品在外埠的哪些區(qū)域最容易被接受。是全國市場，還是區(qū)域市場？所選區(qū)域，當(dāng)?shù)匕傩諏υ摦a(chǎn)品的接受程度已經(jīng)到達(dá)什么地步？當(dāng)?shù)赜卸嗌偃艘呀?jīng)接受該類地方特產(chǎn)？當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力怎樣？自己的企業(yè)是開拓空白市場，還是占領(lǐng)本土附近市場？ 比如紹興黃酒在江浙滬地區(qū)已經(jīng)家喻戶曉。作為一個(gè)黃酒企業(yè)來講，如果你實(shí)力不是很雄厚，應(yīng)當(dāng)首先重點(diǎn)發(fā)展紹興以外的江浙滬地區(qū)。如果一線品牌已經(jīng)占領(lǐng)了一線和二線城市，你能否重點(diǎn)發(fā)展三線和四線城市？如果企業(yè)實(shí)力雄厚，已經(jīng)占領(lǐng)了江浙滬地區(qū)，那么可以向外來人口眾多的城市發(fā)展，比如深圳、北京、省會等；或者向江浙滬的周邊區(qū)域進(jìn)攻，比如江蘇、安徽、湖南、湖北。那些江浙滬人聚集的外埠城市，可能是首選城市。要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和消費(fèi)者的習(xí)慣來決定企業(yè)的區(qū)域戰(zhàn)略?！ ≡俦热纾虆⑹且环N高端海洋補(bǔ)品。刺參在走出膠東半島或遼東半島后，有兩類區(qū)域可以被首選，一是有消費(fèi)海參習(xí)慣的城市，比如北方靠近沿海的發(fā)達(dá)城市；二是有送禮需求的省會城市。如果這類產(chǎn)品走向偏遠(yuǎn)的西南或西北的不發(fā)達(dá)城市，當(dāng)?shù)厝烁揪筒涣私夂⒌膬r(jià)值，沒有購買力，也不明白烹調(diào)方法，那無論如何市場都很難操作成功?！ ∵M(jìn)入外埠市場后，要充分研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，把地方特產(chǎn)適當(dāng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣嫁接，以方便消費(fèi)者食用。紹興黃酒的許多企業(yè)在外埠市場定位高端產(chǎn)品，而外地消費(fèi)者認(rèn)為紹興黃酒是南方的一種普通酒種，就很難讓消費(fèi)者接受其高貴的形象。相反有的企業(yè)，結(jié)合當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)習(xí)慣，推出了黃酒+話梅的新飲用方法，并起了個(gè)時(shí)尚的名稱情人梅喝法，這種喝法一下子就讓當(dāng)?shù)厝私邮芰?。膠東或遼東人有吃海參的習(xí)慣，懂得自己發(fā)泡，而外地人不會操作，許多名牌海參店都推出了為客戶免費(fèi)發(fā)海參的服務(wù)，又推出了即食海參、速凍海參等適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而迅速占領(lǐng)了外埠市場?！ ∈称凡邉潓＜液闲дJ(rèn)為，地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠要做適當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新，但創(chuàng)新應(yīng)該有尺度，失去了特產(chǎn)的本性，也就失去了外埠市場。因此，特產(chǎn)在外埠創(chuàng)新，一是要適應(yīng)當(dāng)?shù)亓?xí)慣，二是要掌握創(chuàng)新尺度，不能失去本色。 強(qiáng)化文化，吸引重復(fù)購買 地方特產(chǎn)一般都是歷經(jīng)上百年歷史，在當(dāng)?shù)卦丛戳鏖L。一般地方特產(chǎn)都跟一定的地理、名人、民俗或歷史等文化息息相關(guān)，包含著特殊的文化。賣地方特產(chǎn)買的就是差異化，差異化的落腳點(diǎn)就是獨(dú)特文化?！ ∫恍┺r(nóng)產(chǎn)品類的特產(chǎn)往往跟當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候、土壤、水質(zhì)等地理因素有關(guān)，比如信陽毛尖、萊陽梨、沾化冬棗、荔浦芋頭、五常大米等。不但要告訴消費(fèi)者，產(chǎn)地的正宗和稀缺，而且要提煉出產(chǎn)品的清晰賣點(diǎn)，也就是特產(chǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢。沾化冬棗是一個(gè)冬天上市的鮮棗，產(chǎn)自渤海灣的鹽堿地，盡管價(jià)格是普通紅棗的幾倍，但是以反季節(jié)、甜脆和有VC之王等特性鶴立雞群，從而贏得了一線和二線城市的青睞?！ ∫恍┬〕灶愄禺a(chǎn)，比如南京灌湯包、成都龍抄手、東北鐵板燒、云南過橋米線、西安葫蘆頭、天津狗不理等，往往與老字號或者創(chuàng)始人有關(guān)，里面蘊(yùn)藏著感人的故事。品牌故事，容易被傳播，也容易提升品牌的歷史和品味。云南過橋米線在幾年內(nèi)風(fēng)靡全國，深得年輕人厚愛，就是因?yàn)檫^橋米線的感人愛情故事打動了人。相反，東北鐵板燒盡管源自張學(xué)良和趙四小姐的愛情故事，但因?yàn)槿狈鞑?，鮮為人知，從而影響了該特色小吃在全國的普及?！ ≡S多有眼光的企業(yè)，在地方特產(chǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代食品技術(shù)，把產(chǎn)品做成了深加工產(chǎn)品，比如方便粉絲、冬棗汁等，從而順利的打開了全國市場。那么這些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特產(chǎn)，在走向外埠市場時(shí)，自然離不開特產(chǎn)文化的傳播。白家方便粉絲，發(fā)源于四川的白家鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)赜袛?shù)百年歷史。白家公司，搶注了白家商標(biāo)，借助商標(biāo)之爭、非油炸等一系列事件，進(jìn)行新聞炒作，很快讓全國消費(fèi)者了解了白家粉絲的歷史淵源和產(chǎn)品特性，從而迅速成為全國知名品牌?！ 『闲Р邉澱J(rèn)為，地方特產(chǎn)在外埠市場要想吸引消費(fèi)者重復(fù)購買，除了其產(chǎn)品本身良好的口感等優(yōu)勢外，還少不了其獨(dú)特的特產(chǎn)文化。挖掘品牌歷史和文化，結(jié)合現(xiàn)代營銷傳播技術(shù)，進(jìn)行廣泛傳播，是特產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營的必由之路?！ ∫龑?dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場容量 地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠市場，另一個(gè)影響其銷量的因素是：消費(fèi)者不明白如何食用特產(chǎn)，這大大制約了特產(chǎn)的持續(xù)銷售。作為有實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌鼋逃?，解決消費(fèi)者的食用難題，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，擴(kuò)大他們的消費(fèi)機(jī)會和食用頻次。 龍口粉絲在山東煙臺當(dāng)?shù)赜斜姸嗍秤梅椒?，不但可以燉湯、調(diào)涼
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