【正文】 高的產(chǎn)業(yè)，它的持續(xù)快速發(fā)展有力地帶動了建材、裝潢、裝飾、物業(yè)管理、服務(wù)、園林等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大了就業(yè)，同時也促進了郊縣農(nóng)業(yè)向都市農(nóng)業(yè)的快速轉(zhuǎn)化。以上這些因素對社會經(jīng)濟生活有長期的作用。另外，目前我國房地產(chǎn)業(yè)增長速度高出國民經(jīng)濟增長速度的1倍，90年代平均增長速度為20%左右，其產(chǎn)值占GDP的比例大約在5%左右，其中某市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值己占GDP的10%左右。所以說房地產(chǎn)業(yè)是一個地區(qū)乃至一個國家國民經(jīng)濟中永久性基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。從1988年至2002年的15年間，某房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度與某GDP增長速度相比，除1991年、1997年至1999年4個年份房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度出現(xiàn)負數(shù)，其它年份均高于GDP的增長速度，其中2001年高出GDP增長速度1 .2個百分點。再以房地產(chǎn)增加值增長速度與某GDP的增長速度相比，除1990年房地產(chǎn)增加值增長速度出現(xiàn)負數(shù)，1988年低于GDP的增長速度以外，其它年份均高于GDP的增長速度，2002年高出GDP增長速度7個百分點。可見，除少數(shù)特殊年份外，絕大多數(shù)正常年份，某房地產(chǎn)開發(fā)投資增長迎度及房地產(chǎn)增加值增長速度均要快于某GDP增長速度。（3）政策調(diào)整規(guī)范了房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展2004年被房地產(chǎn)業(yè)稱為“政策年”，在這一年里，與房地產(chǎn)有關(guān)的大大小小的政策層出不窮，有關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的土地、金融政策；有與百姓生活密不可分的拆遷、經(jīng)濟適用住房、工程建設(shè)管理政策；還有房地產(chǎn)有關(guān)的鋼材、水泥政策。一系列政策的出臺對規(guī)范市場、促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到了積極的作用。國內(nèi)推行的宏觀調(diào)控措施，將對未來某中高檔物業(yè)發(fā)展帶來長遠好處。在某，房地產(chǎn)開發(fā)商就有4000多家，但有實力的地產(chǎn)商不多，借著本次宏觀調(diào)控，優(yōu)勝劣汰，能進一步優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。同時宏觀調(diào)控將為行業(yè)帶來并購機會。對某集團而言，由于緊縮政策使土地獲得成本上升，同時土地儲備對資金占用量大幅提高，這樣，對于目前已經(jīng)擁有較多土地儲備的某集團較為有利。另外，由于某集團擁有較多在建及在售項目，受益于房價上漲的影響，集團整體銷售毛利率將有所提高。（4）世博會帶來的新機遇2010年世博會是從5月1日到10月31日,預(yù)計持續(xù)時間為184天。根據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2010年,預(yù)計有7000萬人次來參觀世博會。根據(jù)以往統(tǒng)計數(shù)據(jù),過夜人數(shù)一般占全部旅游者的人數(shù)的90%,，這也就是所需要的住宿單位數(shù)或稱為床位數(shù)。按現(xiàn)在的發(fā)展速度分析測算。屆時某所擁有的住宿設(shè)施與世博會期間住宿人口的需要有一定的缺口，將無法滿足世博會游客的住宿需求。因此，未來幾年某有必要規(guī)劃建設(shè)一定數(shù)量的酒店床位。世博會之后，相關(guān)場館作為對外商貿(mào)的永久性場所，從而保持商貿(mào)、金融等相關(guān)功能的發(fā)展活力。某2010年舉辦世博會的概念，以及政府將會展業(yè)作為某重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)的政策支持，加上近年來旅游業(yè)的興旺，使得某酒店長期處于熱租狀態(tài)。 目標(biāo)市場由于本項目擬作為分時度假產(chǎn)品銷售，而分時度假酒店橫跨房地產(chǎn)和旅游兩個行業(yè)，下面對這兩個市場的發(fā)展現(xiàn)狀及前景作出分析。（1）房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為某六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，%的增長率，而且為1997年以來最高的一年，房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻功不可沒。房產(chǎn)經(jīng)濟對某發(fā)展的推動作用日趨加重，而某發(fā)展又為房產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展提供了廣闊的空間。從國外房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r看，美國、日本、%, %, %；美國經(jīng)濟發(fā)達的幾個州，房地產(chǎn)增加值占GDP的比重更是高達14～15%。%，但這是由于香港房地產(chǎn)處于低迷時期。，和2001年某GDP比較接近，%。，%，%, %，但還遠低于發(fā)達國家與地區(qū)的水平。 從GDP發(fā)展水平看，聯(lián)合國曾對75個國家的長期統(tǒng)計資料進行分析，得出一個重要結(jié)論：房地產(chǎn)的發(fā)展與人均GDP的增長密切相關(guān)。根據(jù)人均GDP的不同發(fā)展階段，房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢，見表51所示。表51 人均生產(chǎn)總值與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的關(guān)系分類人均生產(chǎn)總值房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段18001300美元起步階段213008000美元快速發(fā)展階段3800013000美元平穩(wěn)發(fā)展階段413000美元以上下降階段2003年某人均生產(chǎn)總值為5642美元，預(yù)計2004年人均生產(chǎn)總值將達到6600美元。根據(jù)中共某第八次代表大會提出目標(biāo)，2007年某人均生產(chǎn)總值達到7500美元，那么，2008年某人均生產(chǎn)總值將突破8000美元。由此可見，最近三年，某市房地產(chǎn)仍將保持快速發(fā)展，到2008年，某房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐才可能趨緩。（2）分時度假與產(chǎn)權(quán)式酒店市場前景廣闊分時度假（Timeshare，又稱Vacation ownership）起源于20世紀(jì)的法國，20世紀(jì)70年代引進美國后得到了迅速的發(fā)展,并擴展到了世界各地。分時度假包含兩方面的內(nèi)容，一個是分時度假的概念，一個是分時度假交換概念。分時度假就是將度假酒店或度假村的一個房間的使用權(quán)以周為單位分時段賣給多位客人，使用期限可以是20年、30年或更長的時間。顧客買了一個時段的使用權(quán)后即可每年在此享受一個星期的度假。與此同時，顧客還享有時段權(quán)益的轉(zhuǎn)讓、饋贈、繼承等系列權(quán)益以及對公共配套設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。分時度假在我國登陸，并逐漸被消費者認知和業(yè)界認同。2001年“全國旅游發(fā)展工作會議”正式提出了“中心城市可積極探討分時度假等新的旅游方式，發(fā)展假日休閑旅游，拉動內(nèi)需，盤活閑置的房地產(chǎn)”的指導(dǎo)方針，國家旅游局也將發(fā)展“分時度假”納入中國新的五年計劃之中。作為分時度假產(chǎn)品的配套設(shè)施和產(chǎn)品，產(chǎn)權(quán)式酒店同時又是一種新型的房產(chǎn)投資和消費模式，在國際上廣受投資者青睞。數(shù)據(jù)顯示,近10年來，%，到2000年銷售收入已飆升至200億美元，其投資回報率高于商鋪和高檔公寓等不動產(chǎn)投資指標(biāo)。產(chǎn)權(quán)式酒店在某的發(fā)展有它自身的優(yōu)勢和特點。據(jù)有關(guān)部門分析,到2020年,全世界游客量將達到16億人次以上。屆時,某將成為世界旅游的一個主要目的地，境外高消費水平的公務(wù)、商務(wù)客人、旅游客人也將有較大幅度增長。目前某市港、澳、臺和外籍常住人口約8至10萬人，%～%。而流動性人口現(xiàn)已達30萬人，這部分人口占某總?cè)丝诘?%，這就需要更多的臨時住處。據(jù)調(diào)查,目前某本地正在營業(yè)的產(chǎn)權(quán)式酒店已有幾十個。產(chǎn)權(quán)式酒店開始逐漸成為某市投資市場上的熱門產(chǎn)品。近來,外地產(chǎn)權(quán)式酒店投資項目也頻頻現(xiàn)身某。如前段時間在某熱銷的昆山陽澄湖風(fēng)景區(qū)的“東方云頂”產(chǎn)權(quán)式酒店，就曾吸引不少投資者。其他在某銷售的，還有周莊的江南人家、蘇州的虎丘廣場、黃山的徽州勝景和蘇州茉莉花國際大酒店等，都以分時度假的形式，讓投資者既有投資收入，又有消費機會。因此，某市產(chǎn)權(quán)式酒店的市場容量大，且發(fā)展前景十分廣闊。 銷售策略房地產(chǎn)銷售策略是指如何將房地產(chǎn)產(chǎn)品引導(dǎo)到消費者或用戶手中的活動，它以消費者的需求為出發(fā)點，反映了開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷的手段和過程。實施有效的銷售策略有利于傳播先進的營銷理念、推介房地產(chǎn)產(chǎn)品、提升企業(yè)形象，直接影響到項目開發(fā)的業(yè)績和企業(yè)發(fā)展后勁。某藝術(shù)大酒店項目的銷售策略如下：一要認真進行前期調(diào)研和分析。通過科學(xué)的、前瞻的市場調(diào)研和分析才能有效地化解和規(guī)避投資趨向、投資失誤和投資風(fēng)險。市場調(diào)研和分析主要包括營銷環(huán)境調(diào)研、客戶調(diào)研、個案調(diào)研和競爭對手調(diào)研等。只有調(diào)研分析工作做得越準(zhǔn)確、越透徹，本項目的銷售策略才越具有競爭性和贏利性。二是正確的價格定位。本項目的價格定位，必須充分考慮潛在消費者的價格承受力，在對環(huán)境、房型、品質(zhì)、交通、價格走勢等因素進行綜合分析后合理定位，最大限度地吸引潛在消費者，并激發(fā)他們的購買力，從而實現(xiàn)合理的投資回報。三是積極的廣告策劃。公司將積極拓寬廣告宣傳的途徑，既運用戶外廣告，以最經(jīng)濟、最有效的方式推介產(chǎn)品，也會注重發(fā)揮媒體的作用，達到樹立形象和促銷的目的。這方面某投資集團有比較成功的案例可資借鑒，比如曾重金購入法國現(xiàn)實主義雕塑代表作品“大拇指”置于其開發(fā)樓盤中,并承辦了“首屆某國際雕塑與環(huán)境藝術(shù)展”,并耗資數(shù)十萬美元購進了美國波普藝術(shù)雕塑代表作之一“ＬＯＶＥ”。某藝術(shù)大酒店項目在營銷策劃上將充分展現(xiàn)藝術(shù)形態(tài)與酒店這一商業(yè)形態(tài)相結(jié)合所展現(xiàn)出來的無限魅力。四是做好營銷服務(wù)。服務(wù)直接影響著公司及項目的信譽和形象。服務(wù)既包括在項目銷售過程中直接為顧客所提供的各種咨詢和幫助，也包括為顧客所提供的與項目銷售相關(guān)的各項服務(wù)和售后服務(wù)。良好的完善的服務(wù)能幫助公司達到營銷目的。 競爭分析2004年初，某正式公布了包括世博會規(guī)劃會址在內(nèi)的“黃浦江兩岸綜合開發(fā)計劃”，專家預(yù)計浦江開發(fā)計劃的初期啟動投入就將達到1000多億元。在這樣的利好消息刺激下，某房地產(chǎn)市場參與者個個摩拳擦掌，原本火熱的競爭局面顯得更加劇烈。目前,境外投資機構(gòu)與本地的實力發(fā)展商接觸的力度也進一步加大,外資對于某樓市的參與程度還會不斷深化。有關(guān)媒體報道,香港地產(chǎn)巨頭新鴻基集團計劃斥資60億元構(gòu)建陸家嘴金貿(mào)區(qū)旗艦商務(wù)項目；香港興業(yè)集團與某靜安區(qū)管委會正洽談一個30億元，類似香港愉景灣的綜合項目；而瑞安集團已在太平湖興建一個40萬平方米的商業(yè)區(qū)。除了港資,外省市企業(yè)來滬投資也成為新熱點。外省市來滬投資設(shè)立的全資或控股企業(yè)共有2868家，其中投資房地產(chǎn)的企業(yè)共112家，注冊資本總額行業(yè)排名第五。 競爭策略憑借數(shù)年來積累的實力與本土企業(yè)優(yōu)勢，某從容不迫制定好了長期的競爭策略。 （1）品牌戰(zhàn)略品牌意味著質(zhì)量和放心，能公司在健康、繁榮的房地產(chǎn)市場上獨樹一幟，樹立形象。實施品牌戰(zhàn)略的具體方案如下：一要張揚個性。公司實施品牌戰(zhàn)略將準(zhǔn)確地顯示某和某藝術(shù)大酒店的“與眾不同”，不僅使消費者從中聯(lián)想到一定的寓意，還要他們聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品特有的特點和性能，使某藝術(shù)大酒店從同類產(chǎn)品中脫穎而出。因此，差別化，個性化、獨特化成為某藝術(shù)大酒店項目塑造自己品牌的重要原則和方法，是走向成功的第一步。二要以質(zhì)取勝。某在實施品牌戰(zhàn)略的過程，將會不斷提高開發(fā)的質(zhì)量。房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，其建筑設(shè)計、建筑施工、建筑材料以及環(huán)境、裝潢等要素都要居于同行前列。三要注重傳播。良好的企業(yè)品牌離不開卓有成效的傳播途徑、手段和方式。要教育員工呵護企業(yè)品牌，講究企業(yè)禮儀，注重企業(yè)誠信，通過他們的言行爭取消費者的信賴。積極與大眾媒體溝通，將企業(yè)重大的開發(fā)項目、設(shè)計理念、施工標(biāo)準(zhǔn)等向媒體介紹，引起他們的重視與關(guān)注，通過他們的及時報道，讓社會知曉。另外，某將創(chuàng)造條件參與各類開發(fā)項目的評比及展銷活動，使之成為推介產(chǎn)品、展示形象、提高品牌及產(chǎn)品美譽度的重要途徑。（2）管理策略某實施競爭戰(zhàn)略的核心，是確保公司在長期競爭中，使自己的戰(zhàn)略競爭手段更具有戰(zhàn)備優(yōu)勢，采取先發(fā)制人、知已知彼、重點突破等戰(zhàn)術(shù)，從而獲得有利競爭地位，提高公司的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展的能力。合理的管理策略是提升公司內(nèi)在競爭能力的有效措施。一是控制開發(fā)成本?？刂崎_發(fā)成本能使公司在向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，采取比競爭對手低的成本和價格。具體地說，公司在在項目規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、市場策劃和研究以及市場營銷等方面的費用，要力求做到低成本運行，盡可能控制支出?？刂崎_發(fā)成本，并不意味著以犧牲項目開發(fā)質(zhì)量為代價，它是通過強化管理，降低消耗，節(jié)省人力等綜合措施達到目的。二是注重產(chǎn)品差異化。某將以創(chuàng)新的理念從事項目開發(fā)工作，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。注重產(chǎn)品差異化，是公司保持競爭優(yōu)勢的必然選擇，它還包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)特性、新材料的運用、客戶服務(wù)等內(nèi)容。某藝術(shù)大酒店將藝術(shù)形態(tài)與酒店這一商業(yè)形態(tài)完美結(jié)合，是某集團實施產(chǎn)品差異化策略的代表作。三是關(guān)注市場變化。房地產(chǎn)業(yè)與宏觀形勢、房地產(chǎn)市場走勢、消費需求等方面有千絲萬縷的聯(lián)系，因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)商，必須具有敏銳的觀察能力和分析能力，從而隨時修整競爭策略。某將在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、結(jié)構(gòu)等方面不斷改進和創(chuàng)新，使某開發(fā)的產(chǎn)品不斷適應(yīng)市場的需要。另外，某將繼續(xù)關(guān)注房地產(chǎn)市場以外的投資和消費動向，發(fā)掘新的消費需求和消費群體，從而作出正確的和前瞻性的決策，從而把握發(fā)展大勢，順應(yīng)發(fā)展規(guī)律，尋覓適合的投資方向，規(guī)避投資風(fēng)險，追求集團利益和社會效益的最大化。第六章 投資估算及經(jīng)濟評價 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（1）建設(shè)規(guī)模及內(nèi)容本項目包括五星級酒店、當(dāng)代藝術(shù)博覽館、國際商務(wù)樓、城市文化廣場等業(yè)態(tài)建筑，總建筑面積150899m2。（2）施工期安排本項目施工期為30個月，預(yù)計于2006年年初動工，2009年開業(yè)經(jīng)營。（3）經(jīng)濟評價計算期本項目計算期取23年（含施工期），即2006年～2028年。（4）基準(zhǔn)收益率本項目基準(zhǔn)收益率取8％。 投資估算（1）參數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)A 總建筑面積：150,899M2（地上108,000M2，地下建筑42,899M2）；B 土地費用：15,860萬元；C 建筑安裝工程費，本項目每平方米建筑安裝工程費為：6,，本項目建筑安裝工程費為：97,911萬元；D 市政配套及接頭費為150元/M2E 人防費為：地上建筑面積60元/M2F 勘察設(shè)計：按建筑安裝工程費的5％；G 建設(shè)單位管理費：％；H 工程監(jiān)理費：％；I 不可預(yù)見費：按建筑安裝工程費及其他投資費用的總和（不包括土地費用）的8％。（2）項目投資估算經(jīng)測算，本項目總投資為138880萬元，其中：土地成本15860萬元，建設(shè)費用115338萬元，建設(shè)期貸款利息7682萬元。表61 項目投資估算表序號項目名稱單位金額1土地費用萬元15,8602前期費用萬元4,8963建安費用萬元97,9114市政配套及人防費用萬元2,9115建設(shè)單位管理費及工程監(jiān)理費萬元1,0776工程不可預(yù)見費萬元8,5447建設(shè)貸款利息萬元7,682總投資萬元138,880詳細數(shù)據(jù)及計算方法參見附表61投資估算詳表。（3）投資構(gòu)成比例本項目投資構(gòu)成比例見圖61所示。圖61 證大藝術(shù)大酒店投資構(gòu)成比例圖 資金籌措及使用計劃本項目全部所需資金由某房