【正文】 戰(zhàn)略第五章 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 銷售策略 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)策略第六章 投資估算及經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 投資估算 資金籌措及使用計(jì)劃 資金籌措及使用計(jì)劃 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 清償能力分析 敏感性分析 盈虧平衡分析 綜合評(píng)價(jià)第七章 風(fēng)險(xiǎn)因素與風(fēng)險(xiǎn)管理 房地產(chǎn)投資的特點(diǎn) 投資風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防范 26 第一章 摘要 公司概況某集團(tuán)創(chuàng)建于1992年，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)及實(shí)業(yè)投資為主營(yíng)業(yè)務(wù)的大型綜合性民營(yíng)企業(yè)。 項(xiàng)目概況某藝術(shù)大酒店是某集團(tuán)打造某新地標(biāo)的得力之作。該酒店預(yù)計(jì)于2006年年初動(dòng)工，2009年開業(yè)經(jīng)營(yíng)。某作為未來(lái)的國(guó)際大都市國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)中心，外商最看好的投資場(chǎng)所和居民消費(fèi)增長(zhǎng)較快的城市，無(wú)論是舊城改造、城市擴(kuò)建、新城建設(shè)、郊縣開發(fā)等方面都有著巨大的發(fā)展空間，這就在宏觀環(huán)境上為某房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了根本性條件。 投資估算及經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)本項(xiàng)目總建筑面積150,899M2（地上建筑面積108,000M2，地下建筑面積42,899M2），經(jīng)測(cè)算，本項(xiàng)目總投資為138880萬(wàn)元，其中：土地成本15860萬(wàn)元，建設(shè)費(fèi)用115338萬(wàn)元，建設(shè)期貸款利息7682萬(wàn)元。敏感性分析結(jié)果認(rèn)為，影響內(nèi)部收益率最大的因素是投資，在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程應(yīng)加強(qiáng)對(duì)投資的控制和核算，注意節(jié)約建設(shè)成本；其次是收入，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需注意對(duì)營(yíng)運(yùn)收入方面的風(fēng)險(xiǎn)控制和管理。伴隨著中國(guó)資本市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，憑借對(duì)市場(chǎng)的高度敏感和深刻理解，以及高素質(zhì)、高效率、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高，目前已成為總資產(chǎn)逾40億的大型企業(yè)集團(tuán)。某某置業(yè)有限公司 住宅房產(chǎn)開發(fā)板塊某某置業(yè)有限公司某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司某某物業(yè)管理有限公司住宅房產(chǎn)開發(fā)板塊結(jié)構(gòu)圖住宅房產(chǎn)開發(fā)板塊在香港主板市場(chǎng)成功上市，即某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（某，）。某某商業(yè)旅游投資發(fā)展有限公司 商用房產(chǎn)開發(fā)板塊某某藝中房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 某某五道口房地產(chǎn)開發(fā)有限公司某某水清木華酒店管理有限公司某某置業(yè)（意大利）有限公司某某商旅發(fā)展有限公司商用房產(chǎn)開發(fā)板塊結(jié)構(gòu)圖商用房產(chǎn)開發(fā)板塊主要參與商業(yè)房地產(chǎn)、賓館酒店、旅游業(yè)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng), 旗下企業(yè)以某商業(yè)旅游投資發(fā)展有限公司（原名某商誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）為首。既有一以貫之的主線，又有圍繞著這一主線多樣性的展開。至于文化產(chǎn)業(yè)，則作為上述所有這些產(chǎn)業(yè)的副線，作為對(duì)上述所有這些產(chǎn)業(yè)在文化上的提升，貫穿于所有投資活動(dòng)的始終。這個(gè)由日本的磯崎新大師設(shè)計(jì)的建筑，是一個(gè)極具特色的五星級(jí)大酒店和世界級(jí)的當(dāng)代藝術(shù)博物館相融合的新穎綜合性公共建筑。四至范圍：東，芳甸路；南，櫻花路；西，石楠路；北，梅花路。主要建設(shè)技術(shù)指標(biāo)見表31所示。 項(xiàng)目建成后的經(jīng)營(yíng)模式本酒店擬采取產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營(yíng)方式，向重要商務(wù)客人銷售酒店客房產(chǎn)權(quán)，平均每個(gè)客房預(yù)計(jì)售價(jià)300萬(wàn)元，然后根據(jù)分時(shí)度假的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)酒店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，業(yè)主享有酒店客房的所有權(quán)和收益權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)由某集團(tuán)選定的酒店管理公司經(jīng)營(yíng)。本公司設(shè)立主要目標(biāo)是開發(fā)和經(jīng)營(yíng)某藝術(shù)大酒店。汪先剛先生，畢業(yè)于清華大學(xué)，2001年加入某集團(tuán)。隨著舉辦世博會(huì)對(duì)某城市地位的提升，隨著本市房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)人才的需求將越來(lái)越迫切。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須樹立人才發(fā)展新理念。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)的多門類、跨專業(yè)、綜業(yè)性的特點(diǎn)，大力培養(yǎng)復(fù)合型房地產(chǎn)人才。從趨勢(shì)看，延續(xù)了2002年以來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率逐年提高的趨勢(shì)。某作為未來(lái)的國(guó)際大都市世界第六大城市群中的中心城市，不僅對(duì)整個(gè)長(zhǎng)江三角洲，而且對(duì)全國(guó)、對(duì)世界一些國(guó)家和地區(qū)都起著非常明顯的“聚集”與“擴(kuò)散”效應(yīng)。目前房地產(chǎn)業(yè)已成為某國(guó)民經(jīng)濟(jì)的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一并且是同城市空間結(jié)構(gòu)、城市形象及居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與某發(fā)展的互動(dòng)作用日趨明顯并不斷加強(qiáng)。所以說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中永久性基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。（3）政策調(diào)整規(guī)范了房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展2004年被房地產(chǎn)業(yè)稱為“政策年”，在這一年里，與房地產(chǎn)有關(guān)的大大小小的政策層出不窮，有關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的土地、金融政策；有與百姓生活密不可分的拆遷、經(jīng)濟(jì)適用住房、工程建設(shè)管理政策；還有房地產(chǎn)有關(guān)的鋼材、水泥政策。同時(shí)宏觀調(diào)控將為行業(yè)帶來(lái)并購(gòu)機(jī)會(huì)。根據(jù)權(quán)威部門預(yù)測(cè)，2010年,預(yù)計(jì)有7000萬(wàn)人次來(lái)參觀世博會(huì)。因此，未來(lái)幾年某有必要規(guī)劃建設(shè)一定數(shù)量的酒店床位。（1）房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為某六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，%的增長(zhǎng)率，而且為1997年以來(lái)最高的一年，房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn)功不可沒。和2001年某GDP比較接近，%。表51 人均生產(chǎn)總值與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的關(guān)系分類人均生產(chǎn)總值房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段18001300美元起步階段213008000美元快速發(fā)展階段3800013000美元平穩(wěn)發(fā)展階段413000美元以上下降階段2003年某人均生產(chǎn)總值為5642美元，預(yù)計(jì)2004年人均生產(chǎn)總值將達(dá)到6600美元。分時(shí)度假包含兩方面的內(nèi)容，一個(gè)是分時(shí)度假的概念，一個(gè)是分時(shí)度假交換概念。分時(shí)度假在我國(guó)登陸，并逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知和業(yè)界認(rèn)同。產(chǎn)權(quán)式酒店在某的發(fā)展有它自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。而流動(dòng)性人口現(xiàn)已達(dá)30萬(wàn)人，這部分人口占某總?cè)丝诘?%，這就需要更多的臨時(shí)住處。如前段時(shí)間在某熱銷的昆山陽(yáng)澄湖風(fēng)景區(qū)的“東方云頂”產(chǎn)權(quán)式酒店，就曾吸引不少投資者。實(shí)施有效的銷售策略有利于傳播先進(jìn)的營(yíng)銷理念、推介房地產(chǎn)產(chǎn)品、提升企業(yè)形象，直接影響到項(xiàng)目開發(fā)的業(yè)績(jī)和企業(yè)發(fā)展后勁。只有調(diào)研分析工作做得越準(zhǔn)確、越透徹，本項(xiàng)目的銷售策略才越具有競(jìng)爭(zhēng)性和贏利性。公司將積極拓寬廣告宣傳的途徑，既運(yùn)用戶外廣告，以最經(jīng)濟(jì)、最有效的方式推介產(chǎn)品，也會(huì)注重發(fā)揮媒體的作用，達(dá)到樹立形象和促銷的目的。服務(wù)直接影響著公司及項(xiàng)目的信譽(yù)和形象。在這樣的利好消息刺激下，某房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者個(gè)個(gè)摩拳擦掌，原本火熱的競(jìng)爭(zhēng)局面顯得更加劇烈。外省市來(lái)滬投資設(shè)立的全資或控股企業(yè)共有2868家，其中投資房地產(chǎn)的企業(yè)共112家，注冊(cè)資本總額行業(yè)排名第五。公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略將準(zhǔn)確地顯示某和某藝術(shù)大酒店的“與眾不同”，不僅使消費(fèi)者從中聯(lián)想到一定的寓意，還要他們聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品特有的特點(diǎn)和性能，使某藝術(shù)大酒店從同類產(chǎn)品中脫穎而出。房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，其建筑設(shè)計(jì)、建筑施工、建筑材料以及環(huán)境、裝潢等要素都要居于同行前列。積極與大眾媒體溝通，將企業(yè)重大的開發(fā)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)理念、施工標(biāo)準(zhǔn)等向媒體介紹，引起他們的重視與關(guān)注，通過(guò)他們的及時(shí)報(bào)道，讓社會(huì)知曉。一是控制開發(fā)成本。二是注重產(chǎn)品差異化。三是關(guān)注市場(chǎng)變化。第六章 投資估算及經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（1）建設(shè)規(guī)模及內(nèi)容本項(xiàng)目包括五星級(jí)酒店、當(dāng)代藝術(shù)博覽館、國(guó)際商務(wù)樓、城市文化廣場(chǎng)等業(yè)態(tài)建筑，總建筑面積150899m2。 投資估算（1）參數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)A 總建筑面積：150,899M2（地上108,000M2，地下建筑42,899M2）；B 土地費(fèi)用：15,860萬(wàn)元；C 建筑安裝工程費(fèi)，本項(xiàng)目每平方米建筑安裝工程費(fèi)為：6,，本項(xiàng)目建筑安裝工程費(fèi)為：97,911萬(wàn)元；D 市政配套及接頭費(fèi)為150元/M2E 人防費(fèi)為：地上建筑面積60元/M2F 勘察設(shè)計(jì)：按建筑安裝工程費(fèi)的5％；G 建設(shè)單位管理費(fèi)：％；H 工程監(jiān)理費(fèi)：％；I 不可預(yù)見費(fèi)：按建筑安裝工程費(fèi)及其他投資費(fèi)用的總和（不包括土地費(fèi)用）的8％。圖61 證大藝術(shù)大酒店投資構(gòu)成比例圖 資金籌措及使用計(jì)劃本項(xiàng)目全部所需資金由某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司自行籌措，其中某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投入自有資金41,700萬(wàn)元，％，其余資金依靠依靠銀行貸款?！?國(guó)際商務(wù)樓商務(wù)樓18000平方米，（）出租，按365天計(jì)，租金年增長(zhǎng)5％。折舊與攤銷：土建工程按30年折舊，設(shè)備按10年折舊，其他按20年折舊；建設(shè)單位管理費(fèi)按5年攤銷；土地使用權(quán)按40年攤銷；其他攤銷費(fèi)用按10年攤銷。表63 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析計(jì)算指標(biāo)序號(hào)財(cái)務(wù)指標(biāo)單位計(jì)算結(jié)果1內(nèi)部收益率%2財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元171059 3靜態(tài)投資回收期（含建設(shè)期）年 4動(dòng)態(tài)投資回收期（含建設(shè)期）年 5全部投資利潤(rùn)率%6全部投資利稅率%7資本金利潤(rùn)率%以上財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，本項(xiàng)目投資回報(bào)率高，投資回收期短，具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，極具投資價(jià)值和升值潛力。償還借款本金的資金來(lái)源是項(xiàng)目建成后產(chǎn)生的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)、折舊及攤銷。由于財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)所采用的數(shù)據(jù)，大部分基于預(yù)測(cè)和估算，存在一定程度的不確定性。敏感性分析結(jié)果見圖64，圖65，圖65和表64所示。這說(shuō)明本項(xiàng)目對(duì)環(huán)境變化具有較強(qiáng)的適應(yīng)性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。％虧損區(qū)100％（服務(wù)能力）0固定成本總成本付稅后銷售收入金額盈利區(qū)圖67 盈虧平衡圖 4 綜合評(píng)價(jià)（1）由財(cái)務(wù)分析可知，％(所得稅后)，大于財(cái)務(wù)基準(zhǔn)收益率8%的指標(biāo)，表明本項(xiàng)目具有較強(qiáng)的贏利能力。附表61 建設(shè)投資估算詳表序號(hào)項(xiàng) 目金額估 算 指 標(biāo)(萬(wàn)元)工程量單位指標(biāo)一建筑安裝費(fèi)用　　　　 建筑工程77104 150899 元/平方米 地上建筑28145 108000 元/平方米 　 五星酒店20026 74171 元/平方米 　 藝術(shù)中心3799 15829 元/平方米 　 商務(wù)辦公4320 18000 萬(wàn)元/間 地下建筑17160 42899 元/平方米 下沉式廣場(chǎng)778 7779 元/平方米 室外其它工程945 31500 元/平方米 二次裝飾工程30076 150899 元/平方米 　 五星酒店16318 74171 元/平方米 　 藝術(shù)中心2849 15829 元/平方米 　 商務(wù)辦公1800 18000 元/平方米 　 地下一層建筑2031 20305 元/平方米 　 地下二層建筑791 22594 元/平方米 　 客房裝飾6288 1048 萬(wàn)元/間 設(shè)備工程20808 150899 元/平方米 電梯系統(tǒng)3010 　　　 變配電系統(tǒng)2000 20000 元/KVA 照明系統(tǒng)2263 150899 元/平方米 空調(diào)通風(fēng)系統(tǒng)7545 150899 元/平方米 消防系統(tǒng)，報(bào)警系統(tǒng)1886 150899 元/平方米 給排水及污水處理系統(tǒng)1358 150899 元/平方米 燃?xì)庀到y(tǒng)321 128305 元/平方米 電話配線385 128305 元/平方米 廣播及電視系統(tǒng)453 150899 元/平方米 避雷系統(tǒng)86 108000 元/平方米 智能化系統(tǒng)1500 　　　　第一部分合計(jì)97911 150899 元/平方米 　　　　　　二其它投資費(fèi)用　　　　 土地費(fèi)用15860 　　　 市政配套及接頭費(fèi)2263 150899 元/平方米 人防費(fèi)648 108000 元/平方米 勘察及設(shè)計(jì)等前期費(fèi)用4896 　　　 建設(shè)單位管理費(fèi)587 　　　 工程監(jiān)理費(fèi)490 　　　　第二部分合計(jì)24744 150899 元/平方米 　　　　　　三預(yù)備費(fèi)　　　　　 不可預(yù)見費(fèi)8544 　　　　第三部分合計(jì)8544 150899 元/平方米 　　　　　　四建設(shè)期貸款利息7682 　　　　第四部分合計(jì)7682 150899 元/平方米 　總 投 資138880150899元/平方米序號(hào)內(nèi) 容經(jīng) 營(yíng) 期45678910 11121314151617181920212223　客房平均入住(出租率)65%75%90%85%80%80%80%80%80%82%82%82%82%82%82%82%82%82%82%82%　辦公用房平均出租率70%75%7