【正文】 力度及深度，增強項目品牌與產(chǎn)品的社會效應(yīng)。第十二原則：實現(xiàn)利潤最大化策略——達到企業(yè)的最終戰(zhàn)略目標。在本項目的開發(fā)過程中，注重成本預(yù)算的控制，以實現(xiàn)利潤的最大化，對于F泰地產(chǎn)，特別是其首次在石家莊開發(fā)房地產(chǎn)項目，更應(yīng)注意整體開發(fā)的成本與利潤，并周全考慮項目的一、二期整體性的滾動開發(fā)，權(quán)衡整體開發(fā)的總利潤，促使利潤最大化。但是，也應(yīng)該關(guān)注短期利潤的設(shè)定，在一期的開發(fā)中，必要時可適當(dāng)加大成本，將本項目完美地打造，以為后期開發(fā)與利潤的拉升奠定堅實的基礎(chǔ)。如：合理地提高商鋪的面積、小高層與多層相結(jié)合開發(fā)，從容積率出發(fā)，提高利潤點等等。第三章 F泰地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃國際地產(chǎn)智慧 引領(lǐng)現(xiàn)代生活 一、品牌建立的思考點： 從發(fā)展商的開發(fā)角度而言：F泰地產(chǎn)具有國際性的開發(fā)背景，擁有國際開發(fā)理念，先進的開發(fā)意識，F(xiàn)泰地產(chǎn)從博大到精深，以其國際背景、扎實的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗、雄厚的集團實力、前瞻性的開發(fā)眼界等全力打造石家莊項目，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅實的保障。 市場需要的客觀條件出發(fā)：石家莊的房地產(chǎn)市場正處于更新?lián)Q代的洗牌階段，市場需要有真正強勢的品牌作為引導(dǎo)者，為眾多的開發(fā)商，以及正在成熟中的消費者做出清晰的示范與指導(dǎo)，而在這一階段中，能免真正脫穎而出的開發(fā)商，將具有更廣闊的發(fā)展前景。這一點，也是F泰地產(chǎn)進入石家莊首要彰顯的目標。 從消費者消費的角度需要：本項目是F泰地產(chǎn)石家莊的首個開發(fā)項目，在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場還沒有建立強勢的品牌。本項目規(guī)模雖然大，但在市場還沒有完全認可的前提下，消費者對本項目缺乏信心，持觀望態(tài)度的狀況下，若強勢的品牌未能在當(dāng)?shù)貥淞⑴c延伸，未能對本項目作強勢支撐， 則難以在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場樹立彪炳的作用，難以領(lǐng)航當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，難以贏得消費者的信任與青睞。 項目良性發(fā)展的需要：項目規(guī)模之大，開發(fā)時間長，自始至終堅持品牌的戰(zhàn)略，樹立與延續(xù)與發(fā)揮品牌的效應(yīng)，則對本項目開發(fā)的全程監(jiān)控則起著舉足輕重的作用，它能保證到項目的良性發(fā)展的需要。品牌是為銷售提供服務(wù)的，通過形象塑造、品牌內(nèi)涵的充實，使F泰地產(chǎn)、本項目走上一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。二、品牌定位闡述： 國際地產(chǎn)智慧 引領(lǐng)現(xiàn)代生活 闡述：站在國際地產(chǎn)的高度，將國際地產(chǎn)智慧融于都市生活之中，不僅張揚出企業(yè)的國際性背景，在地產(chǎn)界的行業(yè)領(lǐng)先性及引導(dǎo)性，而且可以將企業(yè)的形象提升到一個全新的高度。國際與智慧并重，住宅與生活并舉，將建筑與生活有機相融，這正是地產(chǎn)企業(yè)的精神和企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的有力保障。三、品牌推廣節(jié)奏品牌發(fā)展的進程規(guī)劃：2003年，建立F泰地產(chǎn)的品牌知名度。 F泰地產(chǎn)作為一個大盤，甫一出場，必須占據(jù)目標客戶群的注意力，讓F泰地產(chǎn)作為當(dāng)?shù)貥I(yè)界的“金字招牌”，成從眾效應(yīng)，使人們關(guān)注并期待新項目的推出。2004年起，持續(xù)提高F泰地產(chǎn)的品牌認知度。 根據(jù)首期銷售及工程進度的推進，F(xiàn)泰地產(chǎn)為石家莊人民將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將本項目的各種優(yōu)勢及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對F泰地產(chǎn)的輪廓愈來愈清晰及突出，心目中的形象也更為鮮明與獨特。在品牌發(fā)展與深化的過程中，不斷創(chuàng)造F泰地產(chǎn)的美譽度。 美譽度的培育是需要一段相對較長的時間，需要事無巨細的執(zhí)行，帶來的是F泰地產(chǎn)品牌的不斷積累與優(yōu)化，以及良好的“口啤效應(yīng)”，從而得以社會效益、經(jīng)濟效益的雙贏。品牌發(fā)展的過程，需要一項由內(nèi)至外的貫徹。內(nèi)——開發(fā)商自身。1） 樹立精品意識，一切從產(chǎn)品出發(fā)。 任何消費行為，最終都將回到產(chǎn)品本身。F泰地產(chǎn)所開發(fā)的項目不僅擁有相當(dāng)高的綜合素質(zhì)，在自身特色的營造上亦將有著出色的表現(xiàn)。2） 品牌文化的培育。 F泰地產(chǎn)的每一位員工，上至老總，下到基層人員都了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承諾”。并且，品牌承諾必須成為企業(yè)文化的重要組成部分，對每一個決策產(chǎn)生影響。但是要明確，培訓(xùn)品牌文化要依靠持久且充滿熱情的教育，以及角色表率的方式來實現(xiàn)的。外——面向客戶。1） 統(tǒng)一形象。F泰地產(chǎn)的所有對外宣傳中，必須是以一致的形象，強化系統(tǒng)性的形象宣傳。啟用F泰地產(chǎn)標準的VI識別系統(tǒng)和特定的組合，通過特定的組合方式強化F泰地產(chǎn)形象，同時也通過建立F泰地產(chǎn)的號召力來推動項目銷售。2）系統(tǒng)地傳播。F泰地產(chǎn)的品牌傳播與所開發(fā)項目的推廣密不可分，相輔相成。品牌戰(zhàn)略發(fā)展之建立品牌優(yōu)勢：通過對F泰地產(chǎn)的品牌持久而細致的發(fā)展，建立起品牌之優(yōu)勢，從某種意義上說，塑造一個品牌易，維護一個品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。對于F泰地產(chǎn)，就是立足品牌承諾的基礎(chǔ)上，在品牌及項目的整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。 第四章 本項目的目標客戶群分析目標消費群定位——“泛精英階層”：解決規(guī)?；c中高端市場容量有限的矛盾，盡量擴大本項目的目標消費群。將家庭年收入5萬元以上階層定義為“泛精英階層”。一個事業(yè)、知識和財富不斷“成長和發(fā)展中”的階層。一個奔向“小康”，并開始擁有固定資產(chǎn)的階層。力爭快速地消化周邊置業(yè)人群，擴大分割石家莊整體消費市場的份額。分為“薪富”、“中富”和“先富”三類。216。 薪富精英階層：家庭生命周期和特征： 處于初婚期（從結(jié)婚建立家庭到生育第一個子女的時期），部分為單身人士；； 家庭年收入5萬—8萬元； 一般沒有私家車； 多為“非創(chuàng)業(yè)型”人士，我們稱之為“銀領(lǐng)”，主要是有以下幾類：A. 知識型人才，如教師、醫(yī)生、專業(yè)技術(shù)人員；B. 公務(wù)員，如：企事業(yè)單位干部；C. 企業(yè)中的高級白領(lǐng)。 事業(yè)剛起步，但很有發(fā)展?jié)摿Γ?年輕、寬裕、學(xué)歷較高，觀念超前，經(jīng)濟和家庭負擔(dān)相對較輕，對賺錢信心十足，不屑于“藏”錢，習(xí)慣先花“未來錢”。購房動機和消費心理： 為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需求購房，基本為自住購房，需求迫切。 有勇氣借貸購房，有足夠的還款能力。 易受媒體廣告影響。 求新、求美。購房需求與開發(fā)對策：購房需求開發(fā)對策家庭結(jié)構(gòu)簡單，面積要求不高，承受總價較低80—90平方米的2室2廳110—130平方米的3室2廳（為主）積蓄不多，僅能支付首期，裝修、購買家具、電器壓力大降低置業(yè)門檻低價入市輕松付款提供精裝修提供家具電器一體化貸款需要體面公共空間，滿足社交需要規(guī)模化開發(fā)大配套、大景觀價廉物美發(fā)展商的實力與信譽優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計精致的細部設(shè)計關(guān)心未來子女教育，同樣在乎自身成長推出一條龍教育系統(tǒng)216。 中富精英階層:家庭生命周期和個體特征: 處于生育期（從第一個孩子出生到最小一個孩子被撫養(yǎng)成人的時期）。 夫妻年齡由30—45歲。 家庭年收入8萬至10萬元。 部分擁有一輛國產(chǎn)私家車。 主要包括:A、 大型外資、合資和國有企業(yè)的高級管理人員，我們稱之為“金領(lǐng)”；B、 中小型私營企業(yè)主；C、 政府機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部；D、 商品批發(fā)市場的經(jīng)營業(yè)主，不少是來自外地。 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)，有較好的職業(yè)和身份，有新的文化背景，新的人生體驗，緊追時代的脈搏，追求新的生活方式； 有事業(yè)心，工作勤奮；事業(yè)成功或有良好的發(fā)展?jié)摿蜑榇藠^斗的精神； 受過良好的教育，有著良好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景； 生活方式積極、健康、向上。 購房動機和消費心理: 為子女就讀名校而買房； 為改善生活環(huán)境而換房； 住宅的投資功能愈來愈為更多的人所關(guān)注； 追求健康和舒適。 效仿及炫耀動機。 注重房屋的實用性、合理性；、求美。購房需求與開發(fā)對策購房需求開發(fā)對策戶型面積不宜太大廳、房面積要適中接受總價處于中等水平120—150平方米的3室2廳偏好于有益子女教育的社區(qū)環(huán)境推出一條龍教育系統(tǒng)需要體面公共空間，滿足社交需要規(guī)?；_發(fā)大配套、大景觀提升生活素質(zhì)開發(fā)商的實力與信譽優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計精致的細部處理生活享受的設(shè)施216。 先富精英階層：家庭生命周期和特征： 處于生育期（從第一個孩子出生到最小一個孩子被撫養(yǎng)成人的時期）和滿巢期（第一個孩子成家離開家庭的時期）。 夫妻年齡由40—55歲。 家庭年收入10萬—30萬元； 一般擁有一輛私家車； 主要指中型私營業(yè)主，如：多年的服裝、小商品經(jīng)銷商（其中部分是外地人）、餐飲業(yè)的經(jīng)營者等等； 成熟、穩(wěn)健、富有； 步入資產(chǎn)者的行列，表現(xiàn)在擁有各自企業(yè)的若干股權(quán)。購房動機和消費心理；；。；；；、高貴甚至奢華；、舒適性與附加價值。購房需求與開發(fā)對策：購房需求開發(fā)對策追求高檔次戶型面積要大廳、房面積大追求私密空間大戶型：150—200平方米間隔：大3室2廳、4室2廳、躍層偏好于有益子女教育的社區(qū)環(huán)境推出一條龍教育系統(tǒng)需要體面公共空間，滿足社交需要規(guī)模化開發(fā)大配套、大景觀提升生活素質(zhì)發(fā)展商的實力與信譽優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計精致的細部處理生活享受的設(shè)施心理的滿足名牌高尚社區(qū)216。 前期引進集團購買：針對石家莊當(dāng)?shù)氐恼块T、企業(yè)事業(yè)單位，如銀行、電信局、公檢法等。216。 本項目主力購買群——中富階層：石家莊的整體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)仍然以第一、第二產(chǎn)業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)中除了商業(yè)批發(fā)業(yè)有較長的歷史，相對較為發(fā)達外，私營經(jīng)濟發(fā)展有限，使之城市的經(jīng)濟發(fā)展不活躍。由此，結(jié)合“泛精英階層”的定位，其中的“先富階層”數(shù)量局限，難以持續(xù)地支持高價位、大戶型的大批量出貨。而另一方面，也導(dǎo)致“薪富階層”，即白領(lǐng)階層絕對與相對數(shù)量均較少、專業(yè)技術(shù)人員的個人價值也難以充分地體現(xiàn)（可以從薪酬來衡量）。因此，意味著處于精英階層的第二梯隊——中富階層，將在未來的若干幾年內(nèi)，占據(jù)房地產(chǎn)市場中高端產(chǎn)品的大部分消費量，將組成本項目最重要的購買群體。針對目標客戶群的具體現(xiàn)狀，對于本項目的開發(fā)也有著明確的指導(dǎo)意義，一是，首期開發(fā)針對目標市場的最大人群——中富階層，滿足這一人群的生活需要；二是，在后期的開發(fā)過程中，可適量引入滿足“泛精英階層”另二種人群的產(chǎn)品，如：在物業(yè)類型、產(chǎn)品的層次設(shè)計上給予突破，以擴大本項目的消費層面，提高開發(fā)及銷售的速度。第五章 本項目的開發(fā)理念設(shè)計一、理念設(shè)計的思考過程：（一）開發(fā)模式分析：整體市場開發(fā)模式分析：性價比高中低文化（內(nèi)涵）中低高 如上圖所示，按銷售力的兩種組成要素，即性價比與文化（內(nèi)涵）價值兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，分為不同的房地產(chǎn)模式。 審視石家莊房地產(chǎn)市場，現(xiàn)有的暢銷樓盤以較高文化（內(nèi)涵）價值，而性價比卻相對較低的開發(fā)模式為主流，則意味著當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展商受到臨近北京樓盤的影響，重視概念的炒作與更新，卻沒有在產(chǎn)品上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。 品牌時代下的開發(fā)模式： 石家莊房地產(chǎn)市場，和全國的大多數(shù)地產(chǎn)發(fā)達城市一樣，均將走過以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品時代，將走向以品牌為號召力的品牌時代。：品牌時代的核心特征是對人的關(guān)注，即對目標客戶群的需求與欲望的關(guān)注與滿足。美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛認為，人的需求分五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。人類的需要是從低層次向高層次依次提出來的，對住宅的需求更是如此，開始只是有個落腳的地方，隨后是擴大居住面積、提高住宅質(zhì)量，當(dāng)這些生理需要得到基本滿足后，要求全面提高住宅總體水平，追求住宅的文化品位和綠色環(huán)境品位，不僅要住得舒適，還要住得“有身份”和“有文化”。因此，品牌時代的樓盤必須符合目標消費者更高層次的需求。在品牌時代，人的消費觀念呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。這種多元化狀態(tài)對發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，也是機會。挑戰(zhàn)在于滿足這種多元化的需求絕非容易之事，機會在于多元化需求為優(yōu)秀者謀取更大的利益提供了前提和基礎(chǔ)。 本項目的開發(fā)模式分析：性價比高中低文化（內(nèi)涵）低中高 如圖所示，本項目的開發(fā)模式是：高性價比高文化價值。闡釋：目前，隨著“城中村”改造工作