【正文】 第一原則：好房子策略——為石家莊人民建好房子。216。67 / 67石家莊F泰地產(chǎn)項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告廣州L峻房地產(chǎn)咨詢有限公司2003年6月目錄前言第一章 什么是戰(zhàn)略 ………………………………………………………第二章 戰(zhàn)略基本思考 ……………………………………………………第一原則 為石家莊造好房子原則……………………………第二原則 強(qiáng)勢(shì)品牌策略………………………………………第三原則 全面領(lǐng)先策略………………………………………第四原則 滾動(dòng)發(fā)展策略………………………………………第五原則 復(fù)合地產(chǎn)策略………………………………………第六原則 優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略………………………………………第七原則 全面覆蓋策略………………………………………第八原則 持續(xù)創(chuàng)新策略………………………………………第九原則 社區(qū)文化策略………………………………………第十原則 示范開發(fā)策略………………………………………第十一原則 整合社會(huì)資源策略…………………………………第十二原則 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化策略………………………………第三章 F泰地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 …………………………………………第四章 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析…………………………………………第五章 本項(xiàng)目開發(fā)理念……………………………………………………第六章 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑…………………………………………第七章 本項(xiàng)目開發(fā)步驟……………………………………………………第八章 置業(yè)會(huì)………………………………………………………………第九章 利潤(rùn)與資金…………………………………………………………結(jié)束語…………………………………………………………………………前 言F泰地產(chǎn)，雖然成立時(shí)間不算很長(zhǎng)，但其擁有豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，國際性的開發(fā)背景，現(xiàn)正邁向?qū)I(yè)化、市場(chǎng)化、規(guī)模化的區(qū)域性開發(fā)商，對(duì)于石家莊本項(xiàng)目有著極高的期望，旨在以此項(xiàng)目為起點(diǎn)，推動(dòng)石家莊住宅產(chǎn)業(yè)的飛躍式發(fā)展，真正為石家莊人民造好房子，滿足其對(duì)生活品質(zhì)的更高追求，同時(shí)，也成就企業(yè)自身，在品牌、資金、經(jīng)驗(yàn)、機(jī)制等層面皆得到提升，成功實(shí)現(xiàn)“全國性大型專業(yè)化開發(fā)商”的發(fā)展方向與規(guī)劃。 中期目標(biāo)（2年）：1）本項(xiàng)目順利進(jìn)入良性開發(fā)以及持續(xù)熱銷；2）強(qiáng)化F泰地產(chǎn)在石家莊地區(qū)的品牌形象。確立F泰地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)宗旨，為石家莊人民造好房子。因此，F(xiàn)泰地產(chǎn)在入市時(shí)，必須高舉“實(shí)力”的大旗，擺出“實(shí)力決勝一切”的姿態(tài)，將所有的意向購房者的目光吸引到本項(xiàng)目上，成為2004年石家莊最值得期待的地產(chǎn)項(xiàng)目。第四原則：滾動(dòng)發(fā)展策略——建立大品牌，為持續(xù)發(fā)展提供平臺(tái)。復(fù)合地產(chǎn)，是以創(chuàng)新的、發(fā)散的思維方式，跳出地產(chǎn)行業(yè)之外整合各種優(yōu)勢(shì)，將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、體育、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，形成各種產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)。在復(fù)合地產(chǎn)的思路下，相應(yīng)的房地產(chǎn)理念、目標(biāo)、價(jià)值觀，以及資金、人才、技術(shù)的資源組合也都在變化?？傊?，開發(fā)商應(yīng)從客戶出發(fā)，本著優(yōu)質(zhì)、全面服務(wù)的原則，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌。對(duì)于本項(xiàng)目，創(chuàng)新不是一次而就的，而是持續(xù)不斷的，根據(jù)產(chǎn)品類型的變化，開發(fā)進(jìn)程而展開，在每一種物業(yè)類型，在每一個(gè)開發(fā)階段，將創(chuàng)新意識(shí)融會(huì)其中，自始至終，處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。第十原則：提前展示策略——展現(xiàn)生活的魅力，激發(fā)客戶的購買欲望。本項(xiàng)目處于石家莊的東南分區(qū)，為未來城市的重心地帶，而也是“城中村”改造工程的第一個(gè)入市的項(xiàng)目，必然將得到政府的大力政策支持與扶持。 市場(chǎng)需要的客觀條件出發(fā)：石家莊的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于更新?lián)Q代的洗牌階段，市場(chǎng)需要有真正強(qiáng)勢(shì)的品牌作為引導(dǎo)者，為眾多的開發(fā)商，以及正在成熟中的消費(fèi)者做出清晰的示范與指導(dǎo)，而在這一階段中，能免真正脫穎而出的開發(fā)商，將具有更廣闊的發(fā)展前景。三、品牌推廣節(jié)奏品牌發(fā)展的進(jìn)程規(guī)劃：2003年，建立F泰地產(chǎn)的品牌知名度。1） 樹立精品意識(shí)，一切從產(chǎn)品出發(fā)。1） 統(tǒng)一形象。將家庭年收入5萬元以上階層定義為“泛精英階層”。購房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理： 為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需求購房，基本為自住購房，需求迫切。 部分擁有一輛國產(chǎn)私家車。 夫妻年齡由40—55歲。由此，結(jié)合“泛精英階層”的定位，其中的“先富階層”數(shù)量局限，難以持續(xù)地支持高價(jià)位、大戶型的大批量出貨。美國著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求分五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，必然出現(xiàn)兩種情況：一方面，相當(dāng)部分的住宅空置——不一定是由于開發(fā)水平低，往往是由于沒有個(gè)性，沒有特色，不能在短期內(nèi)高度吸引市場(chǎng)的注意力；另一方面，真正的好項(xiàng)目越來越搶手——不僅開發(fā)水平高，而且有充分的個(gè)性和特色，能使有限的市場(chǎng)關(guān)注集中在項(xiàng)目上。健康住宅的定義是，又稱“生態(tài)住宅”，不只是綠化，而是通過綜合運(yùn)用當(dāng)代建筑學(xué)、生態(tài)學(xué)及其他自然科學(xué)和人文科學(xué)技術(shù)的成果，將小區(qū)看成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，通過設(shè)計(jì)小區(qū)內(nèi)的綠色建筑內(nèi)空間中的多種物態(tài)因素，使物質(zhì)、能源在小區(qū)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部有序地循環(huán)轉(zhuǎn)換，并與自然生態(tài)相衡，獲得一種高效、低耗、無污染生態(tài)平衡的居住環(huán)境、使人與自然界、生命與生態(tài)環(huán)境、健康與綠色建筑等和諧相處、共榮共生。對(duì)于本項(xiàng)目，預(yù)計(jì)按健康住宅的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，成本增加的幅度在3—4%。F泰地產(chǎn)，以其外資的開發(fā)背景，以國際級(jí)的開發(fā)視野投入到本項(xiàng)目的規(guī)劃與建設(shè)中，在開發(fā)過程中引進(jìn)全新的、大都會(huì)式的生活可謂是順理成章，消費(fèi)者的認(rèn)可度也將較高。以“健康+大都會(huì)生活”指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)。在解決操作層面的問題上，本項(xiàng)目必須形成了自然特有的原則立場(chǎng)：一是以超前的眼光來解決現(xiàn)實(shí)中的問題，不僅“先規(guī)劃，后建設(shè)”，而且在建設(shè)中遇到問題總是以發(fā)展的眼光加以解決，為可持續(xù)發(fā)展預(yù)留空間；二是以科學(xué)的精神來打造藝術(shù)品。n 實(shí)行開發(fā)與營(yíng)銷一體化的啟動(dòng)策略：以示范開發(fā)型作為首期啟動(dòng)的產(chǎn)品，同時(shí)，針對(duì)石家莊當(dāng)?shù)匦б孑^好的企事業(yè)單位，引進(jìn)定向開發(fā)，并包裝成常規(guī)的商業(yè)開發(fā)行為，創(chuàng)造一股席卷石家莊的“置業(yè)旋風(fēng)”。n 引進(jìn)定向開發(fā)的作用：1) 通過定向開發(fā)稼接，調(diào)動(dòng)起市場(chǎng)的大規(guī)模需求，從而大大降低項(xiàng)目的銷售風(fēng)險(xiǎn)。（一）本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)示意圖：外層價(jià)值：地段與規(guī)模超前的規(guī)劃健康+大都會(huì)生活美學(xué)的建筑中層價(jià)值：高性價(jià)比的產(chǎn)品科學(xué)合理的戶型優(yōu)美怡人的園林景觀精彩的生活配套及服務(wù)濃厚的人文文化的氛圍內(nèi)層價(jià)值：健康住宅（二）三重核心優(yōu)勢(shì)的分析：外層價(jià)值——地段與規(guī)模：本項(xiàng)目處于石家莊的東南分區(qū)，為城市建設(shè)的重點(diǎn)，有便利的交通，在兩條城市主干線之間；擁有罕有的美麗風(fēng)景線，處于民心河兩岸；地塊總占地超過600畝，為二環(huán)線上規(guī)模龐大的地塊之一。內(nèi)層價(jià)值——健康住宅：本項(xiàng)目在規(guī)劃階段就按照國家級(jí)的“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，力爭(zhēng)獲得“國家健康住宅試點(diǎn)小區(qū)”的稱號(hào)，并在建設(shè)與施工過程中，嚴(yán)格執(zhí)行并接受專家的監(jiān)督與驗(yàn)收，為未來住戶提供健康、舒適的生活空間。本項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃的設(shè)計(jì)，是本著該項(xiàng)目是一個(gè)大盤，意味著不僅是規(guī)模大，重要的是在產(chǎn)品的開發(fā)存在明顯的階段性劃分、在產(chǎn)品的配套上超越一般意義的小區(qū)，注重分組團(tuán)、分階段開發(fā)，諸如此類的開發(fā)特征與需要，以及根據(jù)各地塊的拿地時(shí)間、位置特點(diǎn)、政府對(duì)周邊區(qū)域的規(guī)劃等方面，綜合性地慎重考慮，從一期與二、三期著手分別闡述：一期地塊的開發(fā)步驟及產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)；二、三期的開發(fā)步驟探索及產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)。價(jià)格設(shè)定：商鋪：均價(jià)為7000元/平方米；住宅：入市均價(jià)為多層為2500元/平方米；小高層為2600元/平方米；隨著銷售的推進(jìn)，將持續(xù)拉高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)一期整體均價(jià)在2900—3100元/平方米。5） 充分發(fā)揮民心河的景觀、風(fēng)情文化及在規(guī)劃上的重要作用，將其造成感觀上屬于專屬的一條河流。而這種購物模式正是石家莊目前所缺乏的。主要形式及位置為：216。：本項(xiàng)目的配套設(shè)施分為兩類，一類是專享型，僅供業(yè)主使用，另一類是共享型，向全社會(huì)開放。 對(duì)外開放的會(huì)所部分：為保證日常的消費(fèi)客流，形成會(huì)所的良性經(jīng)營(yíng)，本會(huì)所大部分設(shè)施對(duì)外開放，其功能的設(shè)置上，主要考慮以下幾方面：216。銷售現(xiàn)場(chǎng)的要求：216。 保健養(yǎng)生業(yè)：愈來愈高強(qiáng)度的生活和工作環(huán)境使得人們更愿意走出戶外進(jìn)行休息與居住，本項(xiàng)目擁有公園景、江景等具有稀缺性的自然及人工資源，為保健養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。F泰地產(chǎn)置業(yè)會(huì)的宗旨是向消費(fèi)者提供優(yōu)先定購F泰地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目，享受會(huì)員優(yōu)惠政策及精選商號(hào)的購買折扣等。具體獎(jiǎng)勵(lì)方法如下：若已經(jīng)購買F泰地產(chǎn)開發(fā)的物業(yè)，憑積分證明，本會(huì)無條件按所購物業(yè)的六個(gè)月物業(yè)管理費(fèi)金額予以償付；若不曾購買F泰地產(chǎn)的物業(yè)，或只租住F泰地產(chǎn)的物業(yè)，本會(huì)為累計(jì)積分，一分相當(dāng)于六個(gè)月物業(yè)管理費(fèi)，待您正式購買F泰地產(chǎn)物業(yè)時(shí)，本會(huì)一并償付物業(yè)管理費(fèi)。（以每年開發(fā)15萬平方米的建筑面積估算）二、項(xiàng)目總投資估算，總投資為145509萬元，其中各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)見下表：表2－1 房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資估算表序號(hào)費(fèi)用名稱物業(yè)類型建筑面積單位成本（元/平方米）備注一土地費(fèi)用　 　二前期工程費(fèi)　　　 1策劃費(fèi)　 2　 2設(shè)計(jì)、勘探費(fèi)　35（暫定）　3臨時(shí)水、電、路及場(chǎng)地平整、圍墻費(fèi)　 3　　 4報(bào)建、審批費(fèi)用　　三基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)　145　　 1集中供熱　75　 　2水源費(fèi)　15　 　3電源費(fèi)　25　 4煤氣費(fèi)　30 　四建安工程費(fèi)用多層600 　小高層1000 　商鋪600 　五公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)　100 　六開發(fā)間接費(fèi)　5 　七管理費(fèi)多層 5項(xiàng)和的2％小高層 商鋪 八銷售費(fèi)用　44銷售額*％九開發(fā)期稅費(fèi)　295銷售額*10％十其他費(fèi)用　6 　　 1監(jiān)理費(fèi)　5 　 　 2質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)　　 　3招投標(biāo)費(fèi)　　十一不可預(yù)見費(fèi)多層 5項(xiàng)和的3％小高層 商鋪 十二財(cái)務(wù)費(fèi)用 　40 　十三總建筑面積單位成本(元/平方米)多層2071　小高層2491　商鋪2071　　十四總投資（萬元）　145509　注：1）商鋪的建安成本沿用多層的建安成本； 2），；3）一期開發(fā)的多層與小高層的建筑面積比例定為3﹕7，二、三期地塊全部開發(fā)小高層。此 行各年數(shù)值之和就是凈現(xiàn)值NPV。通常選取“稍大于銀行同期貸款利率”作為基準(zhǔn)收益率，%，故貼現(xiàn)率定為7%。下表給出了以上幾個(gè)因素上下變動(dòng)5％時(shí)，主要評(píng)估經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變動(dòng)情況。除了小高層售價(jià)和開發(fā)產(chǎn)品投資對(duì)本項(xiàng)目的影響較大外，工期跟銷售率對(duì)本項(xiàng)目的影響也值得注意。如果銷售率大大地偏離了既定目標(biāo)，整個(gè)項(xiàng)目將陷入了僵局，資金不能及時(shí)回收再投入，NPV和IRR會(huì)下降，回收期大大延長(zhǎng)。由此看出，該項(xiàng)目具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。（2）、內(nèi)部收益率（IRR）是指項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計(jì)等于零時(shí)的貼現(xiàn)率，反映出項(xiàng)目所占用資金的盈利率，即反映出項(xiàng)目的盈利能力。此行數(shù)值先是負(fù)后是正，正負(fù)交替處之前的年數(shù)就是動(dòng)態(tài)投資回收期的年數(shù)，交替處的負(fù)值的絕對(duì)值占下一年的現(xiàn)金凈流量現(xiàn)值的比例乘以12就是動(dòng)態(tài)投資回收期的月數(shù)。三、銷售收入分析經(jīng)營(yíng)收入：根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)總成本和預(yù)期的利潤(rùn)，并考慮到石家莊市現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)的行情及同類項(xiàng)目的價(jià)格水平，初步確定本項(xiàng)目多層的均價(jià)為2500元/平方米，小高層的均價(jià)為2600元/平方米，商鋪的均價(jià)為7000元/平方米,(包括商鋪的可銷售面積為5萬平方米，)。因此，首先我們必須明確，創(chuàng)辦置業(yè)會(huì)并不是炒作，而是在辦一件具有深遠(yuǎn)影響力的實(shí)事。成立F泰地產(chǎn)置業(yè)會(huì)，是與想成為未來的F泰地產(chǎn)客戶，或不想成為F泰地產(chǎn)客戶但想了解F泰地產(chǎn)的消費(fèi)者溝通的渠道，把客戶層面最大程度地向社會(huì)推廣，擴(kuò)展與客戶交流的途徑。216。 民心河兩岸景觀