【正文】 ，屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，夏季較為炎熱漫長(zhǎng)。而水土方面較容易引起燥熱上火。這就使得涼茶成為了廣東人消暑解熱的首選產(chǎn)品之一。首先，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制、總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴功效的飲料總稱,其中以夏桑菊尤為出名,歷史悠久,深入人心,其次，涼茶成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語(yǔ)不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)，而且還能得到聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)，為涼茶推廣到全世界作好了前期準(zhǔn)備！喝涼茶是廣東人的一大傳統(tǒng)，有著百年以上的歷史。因而喝涼茶幾乎是每一個(gè)廣東人的習(xí)慣。學(xué)校里的絕大多數(shù)的廣東本土人不可能對(duì)涼茶一無(wú)所知。對(duì)于省外的學(xué)生，由于在廣東生活了一定的時(shí)間，也會(huì)受到了一定的廣東涼茶文化的影響，也慢慢養(yǎng)成喝涼茶的習(xí)慣。5．行業(yè)分析：（1）目前涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，各相關(guān)公司企業(yè)都看準(zhǔn)涼茶市場(chǎng)的潛力（2）涼茶市場(chǎng)同質(zhì)化明顯，功能趨向相似。技術(shù)環(huán)境（藥業(yè)）股份有限公司制造能力強(qiáng)：設(shè)備、技術(shù)先進(jìn)，對(duì)質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格。近年還先后榮獲海關(guān)信得過(guò)企業(yè)、廣東省質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)和廣州市連續(xù)十年重合同守信用企業(yè)等殊榮。（二）swot分析總述：優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表”的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。 一．優(yōu)勢(shì)分析1）.權(quán)威認(rèn)證優(yōu)勢(shì)：星群夏桑菊已作為涼茶入選“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。 2.)質(zhì)量功效優(yōu)勢(shì)：1.質(zhì)量：嚴(yán)格按《藥典標(biāo)準(zhǔn)》投放優(yōu)質(zhì)藥材的星群夏桑菊，其有效成分含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雜牌夏桑菊。2.．功效：現(xiàn)代藥效、臨床證實(shí)，夏桑菊具有清肝明目、疏風(fēng)散熱、除濕、痹、解瘡毒，可用于感冒風(fēng)熱，目赤頭痛、高血壓、咽喉腫痛等。特別值得一提的是，星群夏桑菊較之其他下火藥，藥性溫和，不會(huì)太苦寒，解熱消暑恰到好處，男女老少皆宜。除了傳統(tǒng)的涼茶微苦的口味外，星群藥業(yè)通過(guò)自主研制最近還開(kāi)發(fā)出了一款可樂(lè)味的涼茶飲料，該飲料不僅具有可樂(lè)的特性還兼?zhèn)淞私祷鸬墓πВ且豢罴蓍e時(shí)尚與傳統(tǒng)保健于一體的新型飲料。：07物流（1）班以班內(nèi)同學(xué)活躍著稱，而06營(yíng)銷（1）班則以專業(yè)素質(zhì)著稱，兩個(gè)班級(jí)的組合，優(yōu)秀高效，為星群夏桑菊品牌的推廣提供了強(qiáng)大的人才支持與合理的組織保證。：夏桑菊降火、清肝明目的觀念深入人心，而一說(shuō)起夏桑菊，在兩廣地區(qū)幾乎無(wú)人不曉。據(jù)了解，9000多萬(wàn)的廣東人幾乎都買過(guò)星群夏桑菊，而且約有3000萬(wàn)人，即每三個(gè)廣東居民，就約有一位常喝星群夏桑菊。星群夏桑菊占據(jù)了整個(gè)夏桑菊市場(chǎng)銷售80％的份額。二劣勢(shì)分析相對(duì)于王老吉涼茶而言，廣告宣傳力度不夠強(qiáng)。在廣商校園內(nèi)，紙盒裝星群夏桑菊極為少見(jiàn)，瓶裝的夏桑菊可樂(lè)更是少之又少，許多消費(fèi)者只知道夏桑菊有顆粒裝的涼茶。在電視廣告上，夏桑菊的廣告也較少出現(xiàn)，不能在大眾心中留下極為深刻的印象。2．包裝單一，色調(diào)不明顯夏桑菊（無(wú)論是傳統(tǒng)涼茶以及新開(kāi)發(fā)的可樂(lè)涼茶）都是以白底和綠色植物為外包裝構(gòu)圖，色調(diào)較為冷淡，與眾多夏桑菊類涼茶有極大的相似度，包裝特色不明顯，不易與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，引起消費(fèi)者的注意。特別是新推出的可樂(lè)涼茶，其銷售對(duì)象主要為年輕群體，但其包裝不能很好的迎合年輕人的心理需求，無(wú)法從包裝上吸引消費(fèi)者的注意，引起其購(gòu)買欲，從而達(dá)到擴(kuò)大并進(jìn)一步占有市場(chǎng)的效果。3．口味單一，可選擇性低夏桑菊的口味較少，供消費(fèi)者選擇的口味不多。而同樣是涼茶的黃振龍卻有黃振龍火麻仁、黃振龍羅漢果五花茶、黃振龍茅根竹蔗水等品種。另外，雖然公司新推出了一款可樂(lè)味的涼茶，但作為碳酸飲料的可樂(lè)遠(yuǎn)沒(méi)有像甜橙味、檸檬味或者楊梅味這樣的果味受歡迎，市場(chǎng)空間較小，加之可樂(lè)類市場(chǎng)已經(jīng)被可口和百事公司瓜分殆盡，品牌認(rèn)同度極高，行業(yè)門(mén)檻較高不易進(jìn)入，因此此類產(chǎn)品的推廣前景不容樂(lè)觀。三機(jī)會(huì)分析1淵源于歷史悠久的涼茶文化，廣東人都有喝涼茶的習(xí)慣。所以廣東人降火的首選不是藥丸，而是涼茶。星群夏桑菊涼茶，是一個(gè)知名性品牌，質(zhì)量功能值得信賴，很可能成為消費(fèi)者的選擇對(duì)象。2相對(duì)于沖劑來(lái)說(shuō)，紙盒裝和瓶裝更加方便，易于飲用，迎合了消費(fèi)者追求便利的心理，發(fā)展?jié)摿Υ?。由于地處偏僻的廣商三水校區(qū)，本校區(qū)擁有在校學(xué)生、教職工8000多人，學(xué)生出行不便，一定程度上抑制了廣大學(xué)生消費(fèi)需求的滿足。展銷正是一個(gè)機(jī)遇，為學(xué)生、教職工提供了一個(gè)便利的購(gòu)物平臺(tái)。4大學(xué)生，這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)支出主要用于食品消費(fèi)上，當(dāng)然這包括廣東人歷來(lái)的傳統(tǒng)習(xí)慣——喝涼茶。這就說(shuō)明了我們具有很大的消費(fèi)前景。5展銷時(shí)間的機(jī)會(huì)所在。正值五一放假回來(lái)，由于假期的暴食暴飲，許多人都會(huì)帶回來(lái)一身的火氣，這個(gè)時(shí)候展銷的涼茶就成了大家一個(gè)絕優(yōu)的選擇。6據(jù)調(diào)查多數(shù)人選擇“買一瓶喝一瓶”模式，如果我們提供送貨上門(mén)，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格和宣傳送貨服務(wù)的方便，會(huì)有促進(jìn)大樁購(gòu)買的可能性。7另外，大學(xué)生對(duì)新事物的好奇心普遍較強(qiáng)，因此對(duì)可樂(lè)涼茶這類新事物的購(gòu)買欲望會(huì)比較強(qiáng)。四威脅分析1同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就涼茶而言，隨著涼茶產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，涼茶品種的日益繁多，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的地位。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于王老吉的品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)知度最高。而黃振龍鄧?yán)蠜霾璧绕放?，也受到較多消費(fèi)者的追捧，緊追其后。至于一些新興的低價(jià)涼茶也迎合小部分消費(fèi)者求實(shí)的心理，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。這對(duì)夏桑菊品牌的推廣構(gòu)成很大威脅。再說(shuō)可樂(lè)涼茶，同樣，正如在前面劣勢(shì)中談到的，可樂(lè)涼茶雖說(shuō)是涼茶，但明顯的可樂(lè)味道還是會(huì)讓人想起百事和可口，即受到可口和百事的過(guò)度擠壓，該品牌的市場(chǎng)空間狹小。而且，值得注意的是最近可口可樂(lè)相繼推出了香草味和檸檬味的無(wú)糖可樂(lè)。同樣，廣州白云山制藥廠最近也推出了他們的涼茶飲料系列產(chǎn)品，如帶有檸檬味、烏梅味的涼茶飲料，這些將是對(duì)本品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)威脅。2替代品的競(jìng)爭(zhēng)如今市面上售賣的飲料品種眾多，可供消費(fèi)者選擇的空間很大。對(duì)于年輕一代的大學(xué)生，普遍都熱衷于體育活動(dòng)。對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)過(guò)后，可以有效補(bǔ)充身體流失水分的碳酸型飲料，純凈水等的需求也很大。另外涼茶取材于中藥，帶有自身所特有的苦澀味，不符合某些消費(fèi)者的口味。更多的消費(fèi)者會(huì)選擇口感良好的果汁，牛奶等。校園內(nèi)外設(shè)有較多的飲料銷售點(diǎn)，價(jià)格水平幾乎與夏桑菊持平，使夏桑菊失去了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，此外，這些商店里面飲料產(chǎn)品品種齊全，給消費(fèi)者更多的選擇余地。某些消費(fèi)者對(duì)這些商店具有很高的忠誠(chéng)度，不會(huì)隨意改變自己的購(gòu)物地點(diǎn)。4展銷現(xiàn)場(chǎng)其他產(chǎn)品的威脅 在展銷的現(xiàn)場(chǎng)，夏桑菊最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是白云山?jīng)霾琛B(yǎng)生源蜂蜜和谷粒谷力谷物濃漿。對(duì)于白云山?jīng)霾瓒裕淇谖陡哂羞x擇性。而且，在此次展銷之前，白云山?jīng)霾柙趯W(xué)校進(jìn)行過(guò)幾次展銷，其產(chǎn)品為較多學(xué)生所熟知。而養(yǎng)生源蜂蜜，其主要功能是清熱解毒，清心潤(rùn)肺和養(yǎng)顏美容，對(duì)于夏桑菊涼茶具有替代性，同時(shí)也迎合了廣大女同胞追求靚麗的心理。而谷粒谷力谷物濃漿，原材料為富含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的谷物，口感良好，符合現(xiàn)代消費(fèi)者追求健康的理念。這也會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買夏桑菊涼茶的意向。（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（運(yùn)用波特五力分析）（1） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析:在三水校區(qū)商城、飯?zhí)美镉兄喾N品牌的涼茶產(chǎn)品，構(gòu)成了品牌競(jìng)爭(zhēng)，它們分別是王老吉、黃振龍、春和堂和白云山?jīng)霾?。其中，王老吉、黃振龍是較為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品名稱成份功效產(chǎn)品種類包裝規(guī)格經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)宣傳策略王老吉崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。根據(jù)該配方，它具有清熱降火的功效，因此對(duì)外呼吸道感染者有較好的作用。盒裝、罐裝和顆粒?？谖断嗤瑹o(wú)明顯差異。盒裝250ML，綠色包裝；罐裝為310ML，紅色包裝。(1)以“怕上火喝王老吉”、“還有盒裝”為宣傳口號(hào)；(2)斥資在CCTV5等強(qiáng)勢(shì)媒體黃金時(shí)段播放其廣告；(3)為了將“王老吉”帶出廣東，對(duì)希望小學(xué)、高考狀元、特困學(xué)生提供資助，并贊助拍攝以王老吉為主人公的古裝電視劇在央視熱播；(4)搭乘紅罐王老吉的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，廣州王老吉藥業(yè)2004年推出的綠色利樂(lè)包“王老吉”。黃振龍斑痧、羅漢果、火麻仁、酸梅湯、龜苓膏、參菊茶、甘蔗水、椰子汁。不同品種功效不同，有“清熱降火”“開(kāi)胃消滯”等。罐裝、袋裝（學(xué)校內(nèi)沒(méi)有）、杯裝、瓶裝。產(chǎn)品種類有斑砂、羅漢果五花茶等等，品種差異化明顯。連鎖經(jīng)營(yíng)為主，一般不會(huì)擺在超市里面銷售。雖然黃振龍沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的宣傳手段，但其統(tǒng)一而有特色的門(mén)面店以及斑痧涼茶在廣州地區(qū)有較好口碑顧客忠誠(chéng)度高，而且在我校區(qū)設(shè)有門(mén)面店，有固定和非固定顧客。黃振龍也是星群夏桑菊一強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外白云山?jīng)霾瑁浩錇趺?、檸檬、可?lè)等不同口味的涼茶，給消費(fèi)者煥然一新的感覺(jué)，口感不像涼茶卻似碳酸飲料。最近新推出的白云山瓶裝涼茶在學(xué)校以及其它一些地區(qū)進(jìn)行過(guò)宣傳活動(dòng)?！?元。由于口感獨(dú)特，受到部分消費(fèi)者的青睞。總結(jié)：面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者特別是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)瓜分，我們應(yīng)該采取積極的宣傳策略應(yīng)對(duì)，改善營(yíng)銷模式，不僅把市場(chǎng)目標(biāo)瞄準(zhǔn)軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者如春和堂、白云山，也要與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，使公司日益進(jìn)步！（2） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析 那些打著“健康”“養(yǎng)生”等口號(hào)的保健品、功能飲料甚至化妝品都會(huì)對(duì)我們有一定沖擊。在銷售現(xiàn)場(chǎng),除星群夏桑菊外還有其他八個(gè)不同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。由于消費(fèi)者在同一時(shí)刻的欲望是多方面的，在銷售現(xiàn)場(chǎng)他可以購(gòu)買飲品，日化美容產(chǎn)品，普通食品，出行服飾等。其中保健飲品有星群夏桑菊、健力寶陽(yáng)光果葩、谷粒谷力；日用化妝產(chǎn)品有CARE FOR BABY日常護(hù)理系列、蒙尼莎化妝品、溫雅護(hù)膚護(hù)發(fā)、好家風(fēng)紙巾；食品有養(yǎng)生源蜂蜜、皇上皇；服飾有深圳韻琪服飾。（還有鞋業(yè)參與展賣）飲品日用化妝產(chǎn)品食品服飾優(yōu)勢(shì)（或機(jī)會(huì)）價(jià)格相對(duì)便宜；在炎熱的五月（未算最熱，建議改成“在逐漸變熱的五月”）起到清涼解渴作用；類屬多樣越來(lái)越多消費(fèi)者注重外在形象，為其提供契機(jī)隨著生活水品提高，消費(fèi)者對(duì)化妝品質(zhì)量要求更高，數(shù)量更多，款式更豐富價(jià)格范圍廣；品牌知名度高；零食需求量大沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)者；越來(lái)越多消費(fèi)者注重外在形象，為其提供契機(jī)劣勢(shì)（或威脅）受天氣影響較大；價(jià)格較高，只適合具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者；品牌知名度低價(jià)格價(jià)格高；只有女性消費(fèi)者；品牌知名度不高根據(jù)上表分析，飲品為消費(fèi)者提供多樣選擇，價(jià)格也不貴，如果展銷三天天氣晴朗，市場(chǎng)前景樂(lè)觀。2．屬類競(jìng)爭(zhēng)分析星群夏桑菊所屬的涼茶與乳制品、碳酸飲料、果汁具有可替代性，它們是平行競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在“炎炎夏日，您會(huì)選擇哪種類型的飲料？”的調(diào)查顯示如下結(jié)果：明顯地，在夏天涼茶比乳制品、碳酸飲料和果汁都占有一定優(yōu)勢(shì)。一般地，果汁和乳制品具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口味多樣，口感好的優(yōu)點(diǎn)，適合作為早餐營(yíng)養(yǎng)食品；碳酸飲料口味清爽，適合運(yùn)動(dòng)后飲用；而針對(duì)夏天炎熱的天氣（本人認(rèn)為夏天未正式開(kāi)始），消費(fèi)者更加考慮飲品是否能夠起到清熱解毒、清肝明目、消暑解渴，可以預(yù)防感冒的功效，而這些功效只有涼茶具有，其它三種產(chǎn)品沒(méi)有。（3）．相關(guān)利益者分析利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見(jiàn)一定要作為決策時(shí)需要考慮的因素。但是，利益相關(guān)者不可能對(duì)所有問(wèn)題保持一致意見(jiàn)，其中一些群體要比另一些群體的影響力更大，這使如何平衡各方利益成為制定和評(píng)價(jià)策略需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。下圖表示了本公司的相關(guān)利益者：、星群夏桑菊有限責(zé)任公司5供應(yīng)商4本次大賽組委會(huì)3本次大賽競(jìng)爭(zhēng)者2銷量競(jìng)爭(zhēng)者間接：王老吉、黃振龍、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等直接：谷力谷粒、陽(yáng)光果葩魃、白云山皇上皇食品、好家風(fēng)紙巾、深圳服飾、養(yǎng)生園蜂蜜、溫雅美發(fā)用品等9個(gè)品牌6消費(fèi)者1總經(jīng)理各事業(yè)部負(fù)責(zé)人基層人員學(xué)生教職工六、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）夏桑菊是純天然植物制品，但它不只是一種植物，夏即夏枯草，桑即冬桑葉，菊即野菊花。夏桑菊味道甘甜,氣味芳香,可以清熱解毒，能夠科學(xué)調(diào)理改善睡眠。用于精神倦怠、失眠、健忘、多夢(mèng)、腎虛腰酸、頭暈乏力者。具有安神、寧心、益脾、養(yǎng)血的功效。對(duì)于抑郁性失眠，神經(jīng)性失眠，頑固性失眠有一定的調(diào)節(jié)改善作用。對(duì)人體不會(huì)造成依賴性,無(wú)任何毒副作用。而夏桑菊利樂(lè)包裝涼茶飲料在繼承夏桑菊顆粒功效的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)，口味上也保留了傳統(tǒng)夏桑菊顆粒的特點(diǎn)。最新上市的夏桑菊可樂(lè)味涼茶，在口味上獨(dú)特創(chuàng)新，迎合了不同消費(fèi)者的需求，將以可樂(lè)為代表的西方文化和以涼茶為代表的廣東文化有機(jī)結(jié)合，既時(shí)尚，又健康，具有巨大的消費(fèi)潛力。在對(duì)廣商三水校區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，以心理因素和購(gòu)買行為因素作為細(xì)分依據(jù)，心理因素主要考慮消費(fèi)者生活格調(diào)、價(jià)值觀；行為因素主要考慮消費(fèi)者購(gòu)買夏桑菊涼茶的動(dòng)機(jī)，所追求的利益，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，我們把消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為學(xué)生消費(fèi)群、教職工消費(fèi)群。心理因素1學(xué)生消費(fèi)群：1）、忠實(shí)型：此類消費(fèi)者一般比較熟知夏桑菊，對(duì)其功效有較深的體會(huì)，通常憑經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買涼茶，自主決策能力較強(qiáng)，是夏桑菊的最穩(wěn)固與忠實(shí)的消費(fèi)群體。2）、好奇型：此類消費(fèi)者有聽(tīng)說(shuō)過(guò)夏桑菊，但不夠了解，購(gòu)買夏桑菊只是由于一種好奇心或是一種新鮮感。此類學(xué)生是否會(huì)購(gòu)買夏桑菊會(huì)因心情而定，夏桑菊可樂(lè)味涼茶，作為星群公司的新產(chǎn)品，既有涼茶的功效，又有可樂(lè)的口感。對(duì)于這類消費(fèi)者，可以通過(guò)我們的大力宣傳使其好奇心加重，進(jìn)一步提高我們品牌的市場(chǎng)占有份額。3）、不定型：這類消費(fèi)群的人對(duì)銷售手段特別敏感，他們很容易受到一些刺激而快速做出決定，在一定程度刺激下，會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買失控的行為。這類消費(fèi)者，恰恰是我們大力宣傳的對(duì)象，宣傳的效用和促銷方式與他們的購(gòu)買欲是成正比的，他們是一個(gè)由刺激引發(fā)的龐大的潛