品牌推廣策劃書-文庫吧
2024-10-24 22:09 本頁面
【正文】 對手占據(jù)．且真正適合自己。通過定位三角研究，從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，但對它的認(rèn)識(shí)并不深。第—，消費(fèi)者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引，對如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多；第二，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而較少有更高的要求；第三，眾多消費(fèi)者都傾向于購買知名品牌，以求品質(zhì)保證。從競爭方面來看，市場頗為熱鬧。而真正強(qiáng)勢的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購買者．大力開拓品類市場，而其他品牌類似地跟進(jìn)．沒有獨(dú)特的定位性推廣；回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過主要對手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。綜合研究的結(jié)果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“保暖內(nèi)衣”的品類定位，自己應(yīng)該避免與其爭奪同一位置，而要通過關(guān)聯(lián)．取代之，或?qū)ふ移渌匦噪A梯，來確定自己的定位；．從而探尋有價(jià)值特性概念，成為心上人內(nèi)衣的定位方向。我們希望．通過有效的推廣，“心上人”可以盡快地?fù)尩帽Ｅ瘍?nèi)衣市場的一席之地。以后再等待時(shí)機(jī)．一舉超越市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌；假以時(shí)日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個(gè)性鮮明，價(jià)值獨(dú)特的品牌。三、實(shí)效的推廣有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌，什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng)，整合大家用力的方向，一個(gè)比較好的技巧。是將定位概念當(dāng)成新品類去推廣。這樣會(huì)讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個(gè)明晰的印象；明白“心上人”的行動(dòng)主題是什么。定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉，但認(rèn)識(shí)不夠深入，如何引導(dǎo)人們購買“心上人”內(nèi)衣，確立起“心上人”的市場地位就成為我們工作的重中之重。依正常的傳播步驟，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃：第一波，告知“心上人”面世，著意向業(yè)界，媒體傳播新品牌的“身份”，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”，張揚(yáng)它的沖擊力．從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內(nèi)衣上市之際應(yīng)采取新聞、公關(guān)、促銷、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開路，以求獲得人們最大的關(guān)注。整個(gè)“心上人面世”的推廣活動(dòng)。以“心上人”創(chuàng)新出品上市新聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)銜。圍繞一個(gè)事件活動(dòng)展開。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內(nèi)衣的誕生，增強(qiáng)經(jīng)銷商的品牌信心，鼓動(dòng)消費(fèi)者購買新型產(chǎn)品；在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識(shí)，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ)；組織一次頗具規(guī)模的促銷事件活動(dòng)在全國展開，更大程度地吸引了正在打算購買的人群，直接激起了人們對“心上人”的關(guān)心，使眾多消費(fèi)者通過產(chǎn)品比較，轉(zhuǎn)向?qū)Α靶纳先恕碑a(chǎn)品的購買。第一波的廣告運(yùn)動(dòng)以電視廣告作為重點(diǎn)，提高 “心上人”品牌及產(chǎn)品的知名度，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開，廣告投放基本上集中在活動(dòng)期間，很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢。同時(shí)加強(qiáng)“心上人”的售點(diǎn)建設(shè)，以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購買者。第二波，通過確立品牌的定位，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣“心上人”的需求，推廣品牌； 借助頗具規(guī)模的促銷事件活動(dòng)初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌將受到了人們極大的關(guān)注?！靶纳先恕痹诖嘶A(chǔ)上乘勝追擊，繼續(xù)喚起消費(fèi)青對保暖內(nèi)衣“心上人”的需求。首先是加強(qiáng)向渠道的推廣和完善售點(diǎn)人員的工作。在中國市場，一個(gè)品牌被經(jīng)銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，他們的看法會(huì)慢慢滲透到市場．最終影響消費(fèi)者?！靶纳先恕狈椘髽I(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看法，提出對新產(chǎn)品銷售的激勵(lì)政策，積極取得渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上，組織全國銷售人員學(xué)習(xí)“心上人”的推廣計(jì)劃．特別強(qiáng)化了對一線促銷人員的培訓(xùn)．讓大家在售點(diǎn)上能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望。第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)。重點(diǎn)在渠道與售點(diǎn)上做足功夫，直接地去點(diǎn)擊和滿足消費(fèi)者潛在的需求。第三波，如若“心上人”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，我們則將加強(qiáng)定位點(diǎn)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營銷有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌，特別是將幾個(gè)品牌相互比照時(shí)．可能會(huì)關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”、“保暖功效”、“舒適程度”等問題。雖然不一定詳細(xì)弄清，但總要有大致的印象，基于此種情況，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出廠經(jīng)過多道檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點(diǎn)的物料。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者在現(xiàn)場做出選擇。四、效果評估“心上人”先有定位再做廣告．而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者
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