【正文】 5 塔機出口量從 67 臺逐年增加到 1748 臺，增長了 26 倍，出口國家也從 11 個增加到 63 個。近年一些重點企業(yè)如川建、沈陽三洋、撫順永茂等生產(chǎn)廠家的出口量已經(jīng)占其年產(chǎn)量的 50%以上。除了出口到常規(guī)的東南亞、西亞等地區(qū)，也涉足歐美等發(fā)達地區(qū)。由于出口的快速增長，使得國外市場在我國塔機的消費領域占有越來越主要的地位?？梢灶A期，出口市場的進一步開拓將成為未來我國塔機企業(yè)尋求更大的發(fā)展的重要途徑。 社會文化環(huán)境分析 （ 1）國家消費文化 國內(nèi)市場對房地產(chǎn)行業(yè)的需求一直居高不下，而塔機行業(yè)的發(fā)展同房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮息息相關，尤其在最近幾年，房產(chǎn)直接關系到男婚女嫁，再加上國家城市化進程加快，國內(nèi)市場對 房產(chǎn)的需求激增，對塔機行業(yè)來說是很好的發(fā)展機會。 （ 2） 塔機的品牌文化 從目前國內(nèi)塔機市場來看，塔機的品牌效應顯著，塔機行業(yè)巨頭比 F 公司之類有很大優(yōu)勢，消費者在購買或者租賃塔機時，傾向于將產(chǎn)品質(zhì)量同品牌口碑相掛鉤。 技術(shù)狀況及應用 （ 1） 引進技術(shù)迅速提升行業(yè)水平 90 年代 以來， 現(xiàn)代化進程不斷加快 ， 國內(nèi)外市場對塔機要求越來越高，眾多城市大型建筑如雨后春筍，水利、電力、橋梁等大型工程不斷上馬，我國塔機行業(yè)通過攻關，認真研究國外技術(shù)、結(jié)合國情開發(fā)出不少好產(chǎn)品，先后有 400tm、900tm 水平臂和 300tm 動臂式塔機問世，主要性能達到了國外 90 年代水平，并有起重布料兩用塔機、平頭塔機等走向市場，這一系列新產(chǎn)品的開發(fā)填補了國內(nèi)空白，替代和減少了大型塔機的進口數(shù)量。 （ 2） 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊 目前國內(nèi)塔機產(chǎn)量很大，有的產(chǎn)品技術(shù)先進、質(zhì)量較好，有的產(chǎn)品則存在較多的設計和質(zhì)量問題，這是因為塔機生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)能力水平相差懸殊。有一部分 6 是技術(shù)能力雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量有保證的知名企業(yè)；有些是具有 一定的 工藝裝備、技術(shù)力量較差，以低廉的價格和非正規(guī)手段切入市場，對正規(guī)生產(chǎn)廠家造成巨大的沖擊。伴隨建筑市場的繁榮，大量中小建筑企業(yè)應運而生 ，由于缺乏長運規(guī)則，資金不雄厚，冒險購入技術(shù)含量低，質(zhì)量不高的的便宜塔機，加之使用管理不完善，給安全施工生產(chǎn)留下巨大隱患。 （ 3） 管理不到位 多頭管理，政府審批多元化，檢查、許可、驗收者多，負責任者寡，制度法規(guī)多，貫徹執(zhí)行少。在一些地方，收了費，什么樣的產(chǎn)品、什么樣的企業(yè)都可以取得市場準入資質(zhì)，為不合法的企業(yè)披上了合法的外衣甚至耀眼的光環(huán)，為劣質(zhì)產(chǎn)品進入市場開了方便之門。 市場和行業(yè)分析 我國經(jīng)濟在過去 20 年來迅速發(fā)展，城市和鄉(xiāng)村的建筑面貌日新月異。大量的建造需求使得建筑行業(yè)面臨空前的發(fā)展機遇，同時對建筑機械的需求迅速擴大。建筑機械行業(yè)面臨巨大的發(fā)展機遇。但與此同時，隨著國外行業(yè)巨頭的進入和國內(nèi)新進入者的增加，行業(yè)內(nèi)競爭也異常激烈。建筑機械企業(yè)的生存與發(fā)展隨時面臨嚴重挑戰(zhàn)。 我國建筑機械行業(yè)經(jīng)過 50 年的發(fā)展，特別是改革開放以來的快速發(fā)展，己經(jīng)成為產(chǎn)品門類基本齊全、品種規(guī)格比較完善、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、產(chǎn)量基本能滿足國內(nèi)需求的，具有一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。常見的塔式起重機 (塔吊 )是建筑施工中必不可少的關鍵設 備，對整個建機行業(yè)發(fā)展具有代表性。 中國塔吊市場近年來，需求增長速度 很快。塔吊產(chǎn)品市場容量和需求主要取決于建筑工程對塔吊產(chǎn)品的需求，市場機會在迅速擴大。 7 （二）行業(yè)競爭力分析 —— 波特五力模型 現(xiàn)有市場競爭 塔式起重機是建筑施工必不可少的關鍵設備，是施工企業(yè)裝備水平的標志性重要裝備之一。建筑業(yè)的發(fā)展必然帶動建筑機械的興旺，刺激對塔吊產(chǎn)品的需求。國內(nèi)最近幾年的房地產(chǎn)熱潮以及基礎設施建設等也都加大了對塔吊的需求。 我國塔吊行業(yè)已有近五十年的發(fā)展史，從無到有、從小到大，逐步形成了比較完整的體系，成為機械行業(yè)中增幅最快的新興行業(yè)之一。 改革開放二十年來，塔吊行業(yè)在設計和制造技術(shù)、企業(yè)管理和市場開拓等方面形成了一個較為完整的體系?，F(xiàn)在全國有 300 多個生產(chǎn)廠家，取得生產(chǎn)許可證的有 241 家，年產(chǎn)量 8000 臺 。產(chǎn)值超億元、利稅 超千萬元的企業(yè)己達近十家。 現(xiàn)有企業(yè)競爭 潛在進入者的威脅 消費者的談判能力 替代品的威脅 供應商的談判能力 圖 4 波特五力模型 8 國內(nèi)塔吊機的市場競爭情況： 表 2 國內(nèi)塔機行業(yè)市場競爭情況 區(qū)域 有影響力品牌 產(chǎn)品型號 主要市場 東北地區(qū) 沈陽三洋 40tm 以上 東北、華北 撫順永茂 40tm 以上 東北、華北、西北 華北地區(qū) 北京建機 40tm 以上 東北、西北 華夏塔機 40tm 以上 華北、華中、華東、華南 華中地區(qū) 江漢塔機 40tm 以上 華中 中聯(lián)塔機 40tm 以上 華中、華南、西南 江麓塔機 80tm 以上 華中 華南地區(qū) 南海高達 80tm 以上 華南 華東地區(qū) 東霸塔機 40tm 以上 華東 西北地區(qū) 陜建塔機 40tm 以上 西南、西北 西南地區(qū) 川建塔機 40tm 以上 西南、西北、華中 中聯(lián)在中大型塔機領域有競爭力，從地域的市場份額來看，在華中市場，中聯(lián)占據(jù)著絕對的份額。而小塔機領域，以華夏、江漢為首的企業(yè)占據(jù)著優(yōu)勢，大型塔機領域，中聯(lián)、川建、沈陽三洋、撫順永茂都有著潛力，也都在大塔領域不斷的有新產(chǎn)品出來，但由于材料、技術(shù)等方面的不足，大塔領域仍是外企的天下。 F公司品牌的知名度和美譽度最近幾年正在不斷上升，行業(yè)內(nèi)一致認為 F公司是近年行業(yè)內(nèi)成長最快的企業(yè)。不論是行業(yè)龍頭中聯(lián)重科還是撫順永茂均想與其進行某種形式的合作。 F公司市場輻射和品牌影響力的區(qū)域在國內(nèi)正在不斷加大，正在逐漸成為一個全國性品牌。 潛在進入者的威脅 塔吊行業(yè)屬于重機械制造業(yè)，屬于技術(shù)密集型和資金密密集型行業(yè)，這個行業(yè)的特點就是起步資金需求量較大，進入該行業(yè)的門檻較低。從這看，塔吊行業(yè)的外部威脅應該比較小，但是，就總產(chǎn)量而言，我國已成為世界民用塔機的生產(chǎn)大國，也是世界塔機主要需求市場之一。但是，冷靜分析起來我國塔機生產(chǎn)的現(xiàn)狀并不樂觀 : 中國目前位于塔機第一陣營 的制造商有川建、沈陽三洋、中聯(lián)重科、撫順永茂 等幾家企業(yè)，這些企業(yè)引領著中國塔機業(yè)的發(fā)展潮流，也是塔機出口的主要廠 9 家。雖然目前中國塔機制造業(yè)的利潤在不斷地攤薄，尤其是在中小塔機市場，但是仍有眾多新廠商不斷加入。 可以說，我國塔吊市場面臨著極大的潛在進入者威脅。因此，國產(chǎn)塔吊企業(yè)必須加強對進入者的防范，提高警覺意識，同時調(diào)整戰(zhàn)略目標，根據(jù)市場修改自己的產(chǎn)品定位，樹立品牌意識，避免潛在者的進入。 就 F 公司而言，明顯優(yōu)勢就是擁有多個行業(yè)資質(zhì)，這就是很好的一個競爭優(yōu)勢。然而，廠區(qū)占地面積 50 畝，現(xiàn)有廠房面積 12697 平方米，固定資產(chǎn) 萬。公司目前在冊員工總數(shù)： 349 人，其中高級職稱員工 8 人，中級職稱員工20 人，初級職稱員工 22 人。公司目前每年的銷售收入在 億左右，年上繳利稅 1300 萬左右。對于一個資金密集型行業(yè)來說， F 公司規(guī)模還是比較小的。對于中聯(lián)塔機、川建塔機等大型塔吊制造企業(yè)還是處于劣勢。 供應商的談判能力 對于塔吊行業(yè)來說，供應商多指鋼鐵供應商。我國鋼鐵行業(yè)普遍存在原材料質(zhì)量較低的現(xiàn)象。究其原因是因為我國鋼鐵企業(yè)分散，規(guī)模小，在優(yōu)質(zhì)鋼鐵方面缺乏制造和創(chuàng)新手段，反應出塔吊行業(yè)上下游產(chǎn) 業(yè)鏈深化發(fā)展的問題。并且同時國家剛才價格波動較大，對與塔吊企業(yè)產(chǎn)品價格定位以及成本控制是一個難題。 同時，由于我國 F 企業(yè)規(guī)模較小，資金流通能力有限，企業(yè)存在對原材料商拖欠貨款的現(xiàn)象，導致原材料商對企業(yè)原材料的采購不重視。因此，企業(yè)應當調(diào)整采購管理模式，以調(diào)動原料商的積極性，提高采購環(huán)節(jié)的效率。 消費者的談判能力 塔吊的消費群體一般來說主要是建筑行業(yè)，而近十年國內(nèi)房地產(chǎn)噴發(fā)式發(fā)展，也為塔吊企業(yè)創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。并且隨著農(nóng)村城市化進程政策的推行，塔吊的需求必然還會持續(xù)旺盛下去。建筑企業(yè)主要追求商品的品 牌、質(zhì)量、功能度和操作簡易程度?？梢哉f，塔吊市場蘊含著巨大的市場潛力，但是由于現(xiàn)在國內(nèi)的塔吊企業(yè)大多不重視商品質(zhì)量和品牌的樹立，又加上潛在進入者的威脅，塔吊市場仍然處在買方市場。企業(yè)在和消費者的談判能力方面有待提高。 10 F 公司近年來走中高端產(chǎn)品路線，在產(chǎn)品定位和營銷渠道上瞄準中高端客戶，著力于產(chǎn)品定制化設計和較為嚴格的質(zhì)量控制，力求滿足中高端市場需求。市場定位使得 F 公司面對較少的競爭者以及更大的進入壁壘。企業(yè)在和消費者的談判能力方面有待提高的同時還是有一定的優(yōu)勢。 替代品的威脅 塔吊屬于重機械類，屬于建筑行業(yè)必需品的一種。同時，由于Ｆ公司定位于中高端，國內(nèi)對建筑只要要求越來越高并，并且樓層越建越高，因此，我們團隊認為Ｆ公司行業(yè)的替代品威脅較小。 11 （ 三 ） 外部因素評價矩陣 針對影響 F 公司發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵外部因素進行挑選，按照建立 EFE 矩陣的步驟和方法，現(xiàn)制定外部因素評價矩陣 ,如下： 表 3 外部因素評價矩陣 序號 關鍵外部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分數(shù) 機會 1 政局穩(wěn)定 3 2 國家對裝備制造業(yè)發(fā)展的政策支持 2 3 國家對相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持 2 4 國內(nèi)大規(guī)模的基礎建設投入，城市化進程加快 3 5 西部大開發(fā)帶來的區(qū)域市場增量 3 6 國內(nèi)產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力的提升 2 7 產(chǎn)業(yè)相關技術(shù)進步，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展 2 威脅 8 塔機行業(yè)市場競爭格局業(yè)已形成，行業(yè)巨頭的威脅 1 9 國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控 1 10 塔機行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)升級更新加快，對研發(fā)能力要求較高 2 11 融資租賃銷售形式的采用夾帶了塔機制造企業(yè)的財務風險 2 12 低端市場無利可圖，中高端市場難以打入 1 13 進入壁壘較低，行業(yè)潛在威脅者 2 合 計 注釋： 因素包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的各種機會和威脅。 權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準的，標志著各因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影的相對重要性。賦予每個因素以權(quán)重，其數(shù)值由 （不重要）到 （非常要）。 評分是以公司為基準的，按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關鍵因素的有效反應程 12 進行評分，范圍為 1～ 4 分， 4 代表反應很好， 3 代表反應超過平均水平， 2 代表反應為平均水平，而 1 則代表反應很差。 結(jié)論： 上表中總加權(quán)分數(shù)為 分低于平均加權(quán)分數(shù) 分，表明 F 公司并沒有在整個塔吊行業(yè)中對現(xiàn)有機會與威脅做出較好反應。 二 內(nèi)部診斷 （一） 戰(zhàn)略 診斷 戰(zhàn)略問題一般是指對企業(yè)生存發(fā)展或者實施 戰(zhàn)略 的能力有重大影響的企業(yè)內(nèi)部或者外部的問題。這些問題，多是即將出現(xiàn)的，也可以是已經(jīng)存在和發(fā)現(xiàn)的問題。既然是戰(zhàn)略問題，與一般的問題有所不同，這些問題會給企業(yè)的 經(jīng)營管理帶來重大的影響，也是處于 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 層面的問題，應該受到經(jīng)營者的重點關注。及早判斷企業(yè)的戰(zhàn)略問題是 企業(yè)戰(zhàn)略管理 的重要組成部分，戰(zhàn)略問題的判斷和把握也是經(jīng)營素質(zhì)的重要體現(xiàn)。它不僅要求經(jīng)營者有敏銳的洞察能力和系統(tǒng)思想，也對其把握和處理經(jīng)營環(huán)境和信息的能力密切相關。 通過 SWOT分析 ,我們 團隊認為 F公司在公司戰(zhàn)略上至少存在以下幾個問題： 戰(zhàn)略目標模糊 一個企業(yè)要想不斷壯大可持續(xù)發(fā)展，首先戰(zhàn)略目標必須清晰明確。而通觀 F公司，除了提出“產(chǎn)品即人品，追求細節(jié)完美”的核心價值觀外，對公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略鮮有提及；其次， F 公司雖然已注意到塔機行業(yè)的市場發(fā)展趨勢，也認識到自身的一些問題，卻沒能系統(tǒng)整合這些內(nèi)外部信息，從中找出一條清晰的適合自己的道路；最后， F 公司沒有循序漸進的長短期目標，沒有自身企業(yè)在行業(yè)中的準確定位，僅憑領導層以往的行業(yè)和經(jīng)營經(jīng)驗在快速變化發(fā)展的塔機行業(yè)中摸索，很難實現(xiàn) F 公司的 可持續(xù)發(fā)展。 擴張盲目，缺乏策略 企業(yè)存在，就必須發(fā)展，而且要步步為營，有計劃地發(fā)展。 F公司不顧策略， 13 盲目擴張的結(jié)果是自己深陷泥潭舉步維艱。從銷售數(shù)據(jù)來看， F公司 20xx年的銷售額為 ， 20xx年由于 ，銷售額為 。而 20xx年銷售額竟達到 ，較 20xx年大幅增長了%。相比較之下，同期 20xx年整個塔吊行業(yè)的銷售額增長率卻只有 %。F公司這種飛速發(fā)展乍一看成績斐然，實際上卻給 F公司帶來許 多難題。 第一，利潤水平下降。 塔吊行業(yè)競爭激烈，類似完全競爭市場， F公司的情況已經(jīng)決定其處于該競爭的弱勢地位，產(chǎn)品附加值低，而 F公司還采取薄利多銷的營銷策略，勢必造成成本費用增加，利潤率進一步下降。事實上，與 F公司令人瞠目結(jié)舌的總銷售額增長相比，其利潤率差強人意。成本費用利潤率由 20xx年的 %下降到了 20xx年的 %，銷售凈利潤率由 20xx年的 %下降到了20xx年的 %，利潤額基