【正文】 5 塔機(jī)出口量從 67 臺(tái)逐年增加到 1748 臺(tái)，增長(zhǎng)了 26 倍，出口國(guó)家也從 11 個(gè)增加到 63 個(gè)。近年一些重點(diǎn)企業(yè)如川建、沈陽(yáng)三洋、撫順永茂等生產(chǎn)廠(chǎng)家的出口量已經(jīng)占其年產(chǎn)量的 50%以上。除了出口到常規(guī)的東南亞、西亞等地區(qū)，也涉足歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)。由于出口的快速增長(zhǎng)，使得國(guó)外市場(chǎng)在我國(guó)塔機(jī)的消費(fèi)領(lǐng)域占有越來(lái)越主要的地位?？梢灶A(yù)期，出口市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓將成為未來(lái)我國(guó)塔機(jī)企業(yè)尋求更大的發(fā)展的重要途徑。 社會(huì)文化環(huán)境分析 （ 1）國(guó)家消費(fèi)文化 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的需求一直居高不下，而塔機(jī)行業(yè)的發(fā)展同房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮息息相關(guān)，尤其在最近幾年，房產(chǎn)直接關(guān)系到男婚女嫁，再加上國(guó)家城市化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì) 房產(chǎn)的需求激增，對(duì)塔機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)是很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 （ 2） 塔機(jī)的品牌文化 從目前國(guó)內(nèi)塔機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，塔機(jī)的品牌效應(yīng)顯著，塔機(jī)行業(yè)巨頭比 F 公司之類(lèi)有很大優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者租賃塔機(jī)時(shí)，傾向于將產(chǎn)品質(zhì)量同品牌口碑相掛鉤。 技術(shù)狀況及應(yīng)用 （ 1） 引進(jìn)技術(shù)迅速提升行業(yè)水平 90 年代 以來(lái)， 現(xiàn)代化進(jìn)程不斷加快 ， 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)塔機(jī)要求越來(lái)越高，眾多城市大型建筑如雨后春筍，水利、電力、橋梁等大型工程不斷上馬，我國(guó)塔機(jī)行業(yè)通過(guò)攻關(guān)，認(rèn)真研究國(guó)外技術(shù)、結(jié)合國(guó)情開(kāi)發(fā)出不少好產(chǎn)品，先后有 400tm、900tm 水平臂和 300tm 動(dòng)臂式塔機(jī)問(wèn)世，主要性能達(dá)到了國(guó)外 90 年代水平，并有起重布料兩用塔機(jī)、平頭塔機(jī)等走向市場(chǎng)，這一系列新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，替代和減少了大型塔機(jī)的進(jìn)口數(shù)量。 （ 2） 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊 目前國(guó)內(nèi)塔機(jī)產(chǎn)量很大，有的產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量較好，有的產(chǎn)品則存在較多的設(shè)計(jì)和質(zhì)量問(wèn)題，這是因?yàn)樗C(jī)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)能力水平相差懸殊。有一部分 6 是技術(shù)能力雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量有保證的知名企業(yè)；有些是具有 一定的 工藝裝備、技術(shù)力量較差，以低廉的價(jià)格和非正規(guī)手段切入市場(chǎng)，對(duì)正規(guī)生產(chǎn)廠(chǎng)家造成巨大的沖擊。伴隨建筑市場(chǎng)的繁榮，大量中小建筑企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生 ，由于缺乏長(zhǎng)運(yùn)規(guī)則，資金不雄厚，冒險(xiǎn)購(gòu)入技術(shù)含量低，質(zhì)量不高的的便宜塔機(jī)，加之使用管理不完善，給安全施工生產(chǎn)留下巨大隱患。 （ 3） 管理不到位 多頭管理，政府審批多元化，檢查、許可、驗(yàn)收者多，負(fù)責(zé)任者寡，制度法規(guī)多，貫徹執(zhí)行少。在一些地方，收了費(fèi)，什么樣的產(chǎn)品、什么樣的企業(yè)都可以取得市場(chǎng)準(zhǔn)入資質(zhì)，為不合法的企業(yè)披上了合法的外衣甚至耀眼的光環(huán)，為劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)了方便之門(mén)。 市場(chǎng)和行業(yè)分析 我國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去 20 年來(lái)迅速發(fā)展，城市和鄉(xiāng)村的建筑面貌日新月異。大量的建造需求使得建筑行業(yè)面臨空前的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)對(duì)建筑機(jī)械的需求迅速擴(kuò)大。建筑機(jī)械行業(yè)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時(shí)，隨著國(guó)外行業(yè)巨頭的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)新進(jìn)入者的增加，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。建筑機(jī)械企業(yè)的生存與發(fā)展隨時(shí)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。 我國(guó)建筑機(jī)械行業(yè)經(jīng)過(guò) 50 年的發(fā)展，特別是改革開(kāi)放以來(lái)的快速發(fā)展，己經(jīng)成為產(chǎn)品門(mén)類(lèi)基本齊全、品種規(guī)格比較完善、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、產(chǎn)量基本能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求的，具有一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。常見(jiàn)的塔式起重機(jī) (塔吊 )是建筑施工中必不可少的關(guān)鍵設(shè) 備，對(duì)整個(gè)建機(jī)行業(yè)發(fā)展具有代表性。 中國(guó)塔吊市場(chǎng)近年來(lái)，需求增長(zhǎng)速度 很快。塔吊產(chǎn)品市場(chǎng)容量和需求主要取決于建筑工程對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在迅速擴(kuò)大。 7 （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 —— 波特五力模型 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 塔式起重機(jī)是建筑施工必不可少的關(guān)鍵設(shè)備，是施工企業(yè)裝備水平的標(biāo)志性重要裝備之一。建筑業(yè)的發(fā)展必然帶動(dòng)建筑機(jī)械的興旺，刺激對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求。國(guó)內(nèi)最近幾年的房地產(chǎn)熱潮以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等也都加大了對(duì)塔吊的需求。 我國(guó)塔吊行業(yè)已有近五十年的發(fā)展史，從無(wú)到有、從小到大，逐步形成了比較完整的體系，成為機(jī)械行業(yè)中增幅最快的新興行業(yè)之一。 改革開(kāi)放二十年來(lái)，塔吊行業(yè)在設(shè)計(jì)和制造技術(shù)、企業(yè)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓等方面形成了一個(gè)較為完整的體系?，F(xiàn)在全國(guó)有 300 多個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家，取得生產(chǎn)許可證的有 241 家，年產(chǎn)量 8000 臺(tái) 。產(chǎn)值超億元、利稅 超千萬(wàn)元的企業(yè)己達(dá)近十家。 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者的威脅 消費(fèi)者的談判能力 替代品的威脅 供應(yīng)商的談判能力 圖 4 波特五力模型 8 國(guó)內(nèi)塔吊機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況： 表 2 國(guó)內(nèi)塔機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 區(qū)域 有影響力品牌 產(chǎn)品型號(hào) 主要市場(chǎng) 東北地區(qū) 沈陽(yáng)三洋 40tm 以上 東北、華北 撫順永茂 40tm 以上 東北、華北、西北 華北地區(qū) 北京建機(jī) 40tm 以上 東北、西北 華夏塔機(jī) 40tm 以上 華北、華中、華東、華南 華中地區(qū) 江漢塔機(jī) 40tm 以上 華中 中聯(lián)塔機(jī) 40tm 以上 華中、華南、西南 江麓塔機(jī) 80tm 以上 華中 華南地區(qū) 南海高達(dá) 80tm 以上 華南 華東地區(qū) 東霸塔機(jī) 40tm 以上 華東 西北地區(qū) 陜建塔機(jī) 40tm 以上 西南、西北 西南地區(qū) 川建塔機(jī) 40tm 以上 西南、西北、華中 中聯(lián)在中大型塔機(jī)領(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)力，從地域的市場(chǎng)份額來(lái)看，在華中市場(chǎng)，中聯(lián)占據(jù)著絕對(duì)的份額。而小塔機(jī)領(lǐng)域，以華夏、江漢為首的企業(yè)占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，大型塔機(jī)領(lǐng)域，中聯(lián)、川建、沈陽(yáng)三洋、撫順永茂都有著潛力，也都在大塔領(lǐng)域不斷的有新產(chǎn)品出來(lái)，但由于材料、技術(shù)等方面的不足，大塔領(lǐng)域仍是外企的天下。 F公司品牌的知名度和美譽(yù)度最近幾年正在不斷上升，行業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為 F公司是近年行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)最快的企業(yè)。不論是行業(yè)龍頭中聯(lián)重科還是撫順永茂均想與其進(jìn)行某種形式的合作。 F公司市場(chǎng)輻射和品牌影響力的區(qū)域在國(guó)內(nèi)正在不斷加大，正在逐漸成為一個(gè)全國(guó)性品牌。 潛在進(jìn)入者的威脅 塔吊行業(yè)屬于重機(jī)械制造業(yè)，屬于技術(shù)密集型和資金密密集型行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是起步資金需求量較大，進(jìn)入該行業(yè)的門(mén)檻較低。從這看，塔吊行業(yè)的外部威脅應(yīng)該比較小，但是，就總產(chǎn)量而言，我國(guó)已成為世界民用塔機(jī)的生產(chǎn)大國(guó)，也是世界塔機(jī)主要需求市場(chǎng)之一。但是，冷靜分析起來(lái)我國(guó)塔機(jī)生產(chǎn)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀(guān) : 中國(guó)目前位于塔機(jī)第一陣營(yíng) 的制造商有川建、沈陽(yáng)三洋、中聯(lián)重科、撫順永茂 等幾家企業(yè)，這些企業(yè)引領(lǐng)著中國(guó)塔機(jī)業(yè)的發(fā)展潮流，也是塔機(jī)出口的主要廠(chǎng) 9 家。雖然目前中國(guó)塔機(jī)制造業(yè)的利潤(rùn)在不斷地?cái)偙?，尤其是在中小塔機(jī)市場(chǎng)，但是仍有眾多新廠(chǎng)商不斷加入。 可以說(shuō)，我國(guó)塔吊市場(chǎng)面臨著極大的潛在進(jìn)入者威脅。因此，國(guó)產(chǎn)塔吊企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)進(jìn)入者的防范，提高警覺(jué)意識(shí)，同時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)修改自己的產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌意識(shí)，避免潛在者的進(jìn)入。 就 F 公司而言，明顯優(yōu)勢(shì)就是擁有多個(gè)行業(yè)資質(zhì)，這就是很好的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，廠(chǎng)區(qū)占地面積 50 畝，現(xiàn)有廠(chǎng)房面積 12697 平方米，固定資產(chǎn) 萬(wàn)。公司目前在冊(cè)員工總數(shù)： 349 人，其中高級(jí)職稱(chēng)員工 8 人，中級(jí)職稱(chēng)員工20 人，初級(jí)職稱(chēng)員工 22 人。公司目前每年的銷(xiāo)售收入在 億左右，年上繳利稅 1300 萬(wàn)左右。對(duì)于一個(gè)資金密集型行業(yè)來(lái)說(shuō)， F 公司規(guī)模還是比較小的。對(duì)于中聯(lián)塔機(jī)、川建塔機(jī)等大型塔吊制造企業(yè)還是處于劣勢(shì)。 供應(yīng)商的談判能力 對(duì)于塔吊行業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商多指鋼鐵供應(yīng)商。我國(guó)鋼鐵行業(yè)普遍存在原材料質(zhì)量較低的現(xiàn)象。究其原因是因?yàn)槲覈?guó)鋼鐵企業(yè)分散，規(guī)模小，在優(yōu)質(zhì)鋼鐵方面缺乏制造和創(chuàng)新手段，反應(yīng)出塔吊行業(yè)上下游產(chǎn) 業(yè)鏈深化發(fā)展的問(wèn)題。并且同時(shí)國(guó)家剛才價(jià)格波動(dòng)較大，對(duì)與塔吊企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格定位以及成本控制是一個(gè)難題。 同時(shí)，由于我國(guó) F 企業(yè)規(guī)模較小，資金流通能力有限，企業(yè)存在對(duì)原材料商拖欠貨款的現(xiàn)象，導(dǎo)致原材料商對(duì)企業(yè)原材料的采購(gòu)不重視。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整采購(gòu)管理模式，以調(diào)動(dòng)原料商的積極性，提高采購(gòu)環(huán)節(jié)的效率。 消費(fèi)者的談判能力 塔吊的消費(fèi)群體一般來(lái)說(shuō)主要是建筑行業(yè)，而近十年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)噴發(fā)式發(fā)展，也為塔吊企業(yè)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。并且隨著農(nóng)村城市化進(jìn)程政策的推行，塔吊的需求必然還會(huì)持續(xù)旺盛下去。建筑企業(yè)主要追求商品的品 牌、質(zhì)量、功能度和操作簡(jiǎn)易程度?？梢哉f(shuō)，塔吊市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，但是由于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的塔吊企業(yè)大多不重視商品質(zhì)量和品牌的樹(shù)立，又加上潛在進(jìn)入者的威脅，塔吊市場(chǎng)仍然處在買(mǎi)方市場(chǎng)。企業(yè)在和消費(fèi)者的談判能力方面有待提高。 10 F 公司近年來(lái)走中高端產(chǎn)品路線(xiàn)，在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)渠道上瞄準(zhǔn)中高端客戶(hù)，著力于產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)和較為嚴(yán)格的質(zhì)量控制，力求滿(mǎn)足中高端市場(chǎng)需求。市場(chǎng)定位使得 F 公司面對(duì)較少的競(jìng)爭(zhēng)者以及更大的進(jìn)入壁壘。企業(yè)在和消費(fèi)者的談判能力方面有待提高的同時(shí)還是有一定的優(yōu)勢(shì)。 替代品的威脅 塔吊屬于重機(jī)械類(lèi)，屬于建筑行業(yè)必需品的一種。同時(shí)，由于Ｆ公司定位于中高端，國(guó)內(nèi)對(duì)建筑只要要求越來(lái)越高并，并且樓層越建越高，因此，我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為Ｆ公司行業(yè)的替代品威脅較小。 11 （ 三 ） 外部因素評(píng)價(jià)矩陣 針對(duì)影響 F 公司發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行挑選，按照建立 EFE 矩陣的步驟和方法，現(xiàn)制定外部因素評(píng)價(jià)矩陣 ,如下： 表 3 外部因素評(píng)價(jià)矩陣 序號(hào) 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 機(jī)會(huì) 1 政局穩(wěn)定 3 2 國(guó)家對(duì)裝備制造業(yè)發(fā)展的政策支持 2 3 國(guó)家對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持 2 4 國(guó)內(nèi)大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè)投入，城市化進(jìn)程加快 3 5 西部大開(kāi)發(fā)帶來(lái)的區(qū)域市場(chǎng)增量 3 6 國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力的提升 2 7 產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 2 威脅 8 塔機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局業(yè)已形成，行業(yè)巨頭的威脅 1 9 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀(guān)調(diào)控 1 10 塔機(jī)行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)更新加快，對(duì)研發(fā)能力要求較高 2 11 融資租賃銷(xiāo)售形式的采用夾帶了塔機(jī)制造企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 2 12 低端市場(chǎng)無(wú)利可圖，中高端市場(chǎng)難以打入 1 13 進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)潛在威脅者 2 合 計(jì) 注釋?zhuān)? 因素包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)和威脅。 權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的，標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影的相對(duì)重要性。賦予每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值由 （不重要）到 （非常要）。 評(píng)分是以公司為基準(zhǔn)的，按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程 12 進(jìn)行評(píng)分，范圍為 1～ 4 分， 4 代表反應(yīng)很好， 3 代表反應(yīng)超過(guò)平均水平， 2 代表反應(yīng)為平均水平，而 1 則代表反應(yīng)很差。 結(jié)論： 上表中總加權(quán)分?jǐn)?shù)為 分低于平均加權(quán)分?jǐn)?shù) 分，表明 F 公司并沒(méi)有在整個(gè)塔吊行業(yè)中對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅做出較好反應(yīng)。 二 內(nèi)部診斷 （一） 戰(zhàn)略 診斷 戰(zhàn)略問(wèn)題一般是指對(duì)企業(yè)生存發(fā)展或者實(shí)施 戰(zhàn)略 的能力有重大影響的企業(yè)內(nèi)部或者外部的問(wèn)題。這些問(wèn)題，多是即將出現(xiàn)的，也可以是已經(jīng)存在和發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。既然是戰(zhàn)略問(wèn)題，與一般的問(wèn)題有所不同，這些問(wèn)題會(huì)給企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)重大的影響，也是處于 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 層面的問(wèn)題，應(yīng)該受到經(jīng)營(yíng)者的重點(diǎn)關(guān)注。及早判斷企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題是 企業(yè)戰(zhàn)略管理 的重要組成部分，戰(zhàn)略問(wèn)題的判斷和把握也是經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的重要體現(xiàn)。它不僅要求經(jīng)營(yíng)者有敏銳的洞察能力和系統(tǒng)思想，也對(duì)其把握和處理經(jīng)營(yíng)環(huán)境和信息的能力密切相關(guān)。 通過(guò) SWOT分析 ,我們 團(tuán)隊(duì)認(rèn)為 F公司在公司戰(zhàn)略上至少存在以下幾個(gè)問(wèn)題： 戰(zhàn)略目標(biāo)模糊 一個(gè)企業(yè)要想不斷壯大可持續(xù)發(fā)展，首先戰(zhàn)略目標(biāo)必須清晰明確。而通觀(guān) F公司，除了提出“產(chǎn)品即人品，追求細(xì)節(jié)完美”的核心價(jià)值觀(guān)外，對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略鮮有提及；其次， F 公司雖然已注意到塔機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，也認(rèn)識(shí)到自身的一些問(wèn)題，卻沒(méi)能系統(tǒng)整合這些內(nèi)外部信息，從中找出一條清晰的適合自己的道路；最后， F 公司沒(méi)有循序漸進(jìn)的長(zhǎng)短期目標(biāo)，沒(méi)有自身企業(yè)在行業(yè)中的準(zhǔn)確定位，僅憑領(lǐng)導(dǎo)層以往的行業(yè)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在快速變化發(fā)展的塔機(jī)行業(yè)中摸索，很難實(shí)現(xiàn) F 公司的 可持續(xù)發(fā)展。 擴(kuò)張盲目，缺乏策略 企業(yè)存在，就必須發(fā)展，而且要步步為營(yíng)，有計(jì)劃地發(fā)展。 F公司不顧策略， 13 盲目擴(kuò)張的結(jié)果是自己深陷泥潭舉步維艱。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看， F公司 20xx年的銷(xiāo)售額為 ， 20xx年由于 ，銷(xiāo)售額為 。而 20xx年銷(xiāo)售額竟達(dá)到 ，較 20xx年大幅增長(zhǎng)了%。相比較之下，同期 20xx年整個(gè)塔吊行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率卻只有 %。F公司這種飛速發(fā)展乍一看成績(jī)斐然，實(shí)際上卻給 F公司帶來(lái)許 多難題。 第一，利潤(rùn)水平下降。 塔吊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類(lèi)似完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)， F公司的情況已經(jīng)決定其處于該競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)地位，產(chǎn)品附加值低，而 F公司還采取薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，勢(shì)必造成成本費(fèi)用增加，利潤(rùn)率進(jìn)一步下降。事實(shí)上，與 F公司令人瞠目結(jié)舌的總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)相比，其利潤(rùn)率差強(qiáng)人意。成本費(fèi)用利潤(rùn)率由 20xx年的 %下降到了 20xx年的 %，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率由 20xx年的 %下降到了20xx年的 %，利潤(rùn)額基