【正文】 項目當(dāng)前的形象。雖然規(guī)劃前景較為看好，但要落到實處還有待時日。所以對提升本案整體形象的力度有限。周邊個案威脅周邊有“金基唐城”、“金鷹國際花園”、“蔚藍(lán)之都”（因發(fā)展商資金匱乏，對項目本身信心不足，且為超高層項目，風(fēng)險很大，現(xiàn)正考慮轉(zhuǎn)讓。由于這些因素，在時間上對本案威脅不大）這兩個主要競爭對手，同時將來河西將會出現(xiàn)更多的新起個案。地塊特殊性造成高成本本案地塊目前比莫愁湖東路路面標(biāo)高低約4米，需要進(jìn)行大量回填土作業(yè)，加上水邊土質(zhì)一般較差，承載力較低，而建筑規(guī)劃樓盤底層架空等因素的影響，需要本案付出的前期成本比一般的樓盤要高。（六）相應(yīng)對策216。 對于“二道埂子”本身固有的不良形象，可通過南京市政府對莫愁湖及二道埂子正在實施與將要進(jìn)行的拆遷、改造與遠(yuǎn)景規(guī)劃前景的宣傳減弱或消除。目前“二道埂子”已經(jīng)更名為“莫愁湖東路”，推廣中已經(jīng)沒有必要再去提起“二道埂子”，而且莫愁湖東路路幅20米，拓寬完成后，新道路良好的形象將是本案的一個亮點；216。 項目所處行政區(qū)域“建鄴區(qū)”為項目抗性之一。傳播過程中，將區(qū)位宣傳偏重于漢中門與莫愁湖東路，盡量避免使用“建鄴”二字。由于建鄴區(qū)沒有好的教育設(shè)施，而本案已經(jīng)解決業(yè)主的教育問題，因此在配套設(shè)施問題上也無須再與“建鄴”發(fā)生關(guān)系；216。 項目地塊的狹窄不利于項目的景觀設(shè)計，況且由于南北狹長，勢必影響部分業(yè)主使用區(qū)內(nèi)會所等公共配套設(shè)施的便利程度，同時社區(qū)東西通透性太強(qiáng)，影響區(qū)內(nèi)業(yè)主活動的隱秘性。這種條件下，在社區(qū)建筑與環(huán)境營造上可以利用社區(qū)圍墻（欄）與建筑小品的系統(tǒng)設(shè)計等來減弱其影響，此外，本案的環(huán)境景觀設(shè)計已經(jīng)基本解決了這一矛盾，同時由于底層架空，通透性對住家的影響也已經(jīng)基本消除。216。 社區(qū)周邊的配套有待完善。由于周邊相應(yīng)配套的貧乏，以及已有配套設(shè)施的低級化，對本案高檔物業(yè)形象的營造確實存在著比較大的抗性。此處，可以通過本案萬科社區(qū)配套的良好營造，將區(qū)內(nèi)業(yè)主的配套以及區(qū)外會所——“金絲利喜來登酒店”同時展示給南京市民，并加強(qiáng)市政規(guī)劃的遠(yuǎn)景宣傳以消除潛在購買客戶的心理障礙。二、產(chǎn)品定位分析（一）主題定位南京CLD 60萬M2典藏湖景尊貴生活樣板定位詮釋：216。 住宅是人們賴以生存的生活場所，而隨著社會的發(fā)展、時代的變遷和科技進(jìn)步，自然化、生態(tài)化、人性化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化等新興生活理念已經(jīng)步入人們生活中，由此住宅已不僅僅是人們賴以生存的一般場所，而是人們放松心情、享受生活的自我空間，是完整的家的概念；216。 真正的社區(qū)不僅要劃分空間，同時還須組織空間，不僅要建造房子和環(huán)境，同時還要營造親和的人性氛圍。為追求居住空間的舒適，我們需要營造合理完整的功能結(jié)構(gòu)空間；為追求居住空間的人性氛圍，我們需要營造充滿人性的、自然的、感性的交流享受空間；216。 從總體設(shè)計到細(xì)部推敲，從規(guī)劃布局到單體設(shè)計，我們都要把理性功能和人性交流滲透其中，精益求精，力圖使客戶以適度的價格獲取高層次的居住生活感受。讓居民在社區(qū)中擁有居住的空間，渡假的享受，成為真正的“家園”，讓居民在居住品味、榮譽(yù)感、安全感、自由度等方面得到充分的滿足，以此體現(xiàn)居家的超值概念。216。 在社區(qū)規(guī)劃中，應(yīng)以社區(qū)的獨有的水景優(yōu)勢以及地塊的規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢來營造本案風(fēng)格特色，建筑形式追求陽光活潑性和生活簡潔性，建筑以優(yōu)選玻璃等新興材料的質(zhì)感變化和細(xì)部結(jié)構(gòu)上的處理體現(xiàn)“湖畔家園”的自身特點，使本案具有較高的識別性和觀賞性。（二）開發(fā)理念回顧近幾年南京住宅建設(shè)的發(fā)展歷程，從強(qiáng)調(diào)區(qū)位、居住到強(qiáng)調(diào)房型、立面、風(fēng)格，再到強(qiáng)調(diào)社區(qū)整體性、空間合理、景觀生態(tài)設(shè)計，這是一個循序漸進(jìn)的過程。中原認(rèn)為，本案應(yīng)充分利用和結(jié)合地段優(yōu)勢、原有的環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢，結(jié)合“陽光湖岸，休閑觀景”的核心設(shè)計思想來營造社區(qū)景觀空間，結(jié)合莫愁湖的優(yōu)勢來營造水岸綠化空間，強(qiáng)調(diào)市區(qū)生態(tài)住宅的稀缺性，突出人與人、人與環(huán)境、住宅與環(huán)境的融合，體現(xiàn)二十一世紀(jì)以人為本的“適度”超前的生活模式。（三）建筑風(fēng)格通過對南京房產(chǎn)市場的調(diào)查分析，同時為了體現(xiàn)“陽光湖岸，休閑觀景”的特點，中原認(rèn)為本案的建筑風(fēng)格既不應(yīng)該是古典的中國園林風(fēng)格，也不應(yīng)是歐陸風(fēng)格亦或套著新古典主義的光環(huán)，而是力求簡潔、自然、通透、大方的陽光建筑，而且本案的初步設(shè)計已經(jīng)確定了這樣的風(fēng)格特征。這與本案的“現(xiàn)代湖畔家園”的產(chǎn)品定位相符合，是自然風(fēng)格和現(xiàn)代建筑風(fēng)格的融合。去除了繁復(fù)花俏而無實際功用的裝飾，運(yùn)用了玻璃、金屬等新興材料來體現(xiàn)建筑物的簡潔感和現(xiàn)代感，通過頂層退臺、設(shè)立陽光室，轉(zhuǎn)角凹凸視窗，玻璃門廳等手法的運(yùn)用，使戶戶見景、開門即景，讓景觀如密友般與業(yè)主形影不離，讓美景融入人們的生活，營造和領(lǐng)導(dǎo)一種完美的市中心生態(tài)生活。（四）景觀綠化南京房地產(chǎn)開發(fā)起步雖較晚，但新建項目的規(guī)劃起點卻頗高，在小區(qū)景觀設(shè)計上，許多開發(fā)商紛紛推出“園林式景觀”作為賣點。而對本案來說怎樣與莫愁湖的自然景色相協(xié)調(diào)是綠化設(shè)計的重點。中原認(rèn)為，景觀設(shè)計應(yīng)利用基地內(nèi)漫長的湖岸線，以濱湖大道為中心展開，并分段營造幾個主題景區(qū)，布置小品、綠化與其相對應(yīng)。并利用本案住宅底層架空的特點設(shè)置文化長廊，作為本案景觀設(shè)計的另一條主線，與濱湖大道相呼應(yīng)，可相應(yīng)提高本案的文化品位。同時規(guī)劃一些露天的燒烤營地和咖啡屋，給人們提供休閑和交流的場所，如果能做成親水平臺就更完美了。雖然本案只是一個住宅項目，但在環(huán)境設(shè)計理念上應(yīng)把它作為莫愁湖公園的一個組成部分，讓目標(biāo)客戶有真正地回歸自然的感覺。（五）物業(yè)管理南京人對于物業(yè)管理費(fèi)可謂“斤斤計較”，—，完備的物業(yè)管理服務(wù)還是廣為接受的。平心而論，南京樓盤總體的物業(yè)管理水平不高，服務(wù)內(nèi)容大都僅停留在安保和保潔的層面上。一流的家園，需要一流的物業(yè)管理，陳舊的管理理念早已跟不上日新月異的房地產(chǎn)發(fā)展潮流，先進(jìn)的物業(yè)新理念，應(yīng)是“早期介入”。房產(chǎn)開發(fā)之前，就應(yīng)做到“業(yè)主未進(jìn)，物業(yè)先行”，讓物業(yè)公司直接參與項目開發(fā)前的物業(yè)規(guī)劃，并在施工過程中從物業(yè)管理的角度進(jìn)行物業(yè)監(jiān)理（如設(shè)立業(yè)主監(jiān)理會）；期房銷售階段，物業(yè)管理人員入駐售樓現(xiàn)場，讓客戶從看房停車、現(xiàn)場接待，樣板間的管理，體會小區(qū)未來物業(yè)管理的高水準(zhǔn)。萬科的物業(yè)管理水平在行內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的，這一點在宣傳中應(yīng)盡量放大化，讓南京市民感受到物業(yè)管理服務(wù)的核心價值，因為“管理亦是創(chuàng)造價值”的建議附加特色社區(qū)服務(wù)內(nèi)容分質(zhì)供水：飲、用分離，預(yù)埋管道，入室到戶；供電充足：滿足戶12KW（至少8KW）；衛(wèi)星天線、干洗店、音像店、面包店、24小時超市；咖啡吧、小茶吧，提供業(yè)主交流的場所；ATM自動取款機(jī)或24小時自助銀行；24小時小郵局，提供雜志、報刊訂閱，以及日常郵寄特色服務(wù)；醫(yī)院保健站，提供健康咨詢、簡單醫(yī)療顧問、健身教練；膠卷沖印以及日常小禮品包裝等服務(wù)；這些配套為日常生活所必須，盡可能考慮周全，為業(yè)主提供便利。三、客戶定位本盤的目標(biāo)是打造南京湖景住宅的第一品牌，作為萬科在南京地產(chǎn)界的起航之作。根據(jù)初步的項目定位，中原認(rèn)為本案的目標(biāo)客戶主要有：216。 南京市大中型國有企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，以及部分集團(tuán)客戶；216。 南京市外資企業(yè)老總或高級白領(lǐng)；216。 證券、銀行等金融機(jī)構(gòu)，IT界，房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)中高層人士；216。 本省或周邊地區(qū)來南京發(fā)展的成功人士；216。 長期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳臺及外籍人士；216。 江蘇省文化、體育、娛樂等圈內(nèi)知名人士。目標(biāo)客戶的共同特點：216。 年齡在3550歲左右，大多具有良好的文化教育背景，有較高的文化品位，都是思維敏捷，心智聰穎成功人士。受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對事物有獨到的見解。有激情，有自信，也有理性；216。 目標(biāo)客戶意識開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)都有較高的要求。希望找到一個讓其釋放自我的高水準(zhǔn)、高品位的居住空間；216。 在事業(yè)上有所成就，榮譽(yù)感較強(qiáng)。對新的生活方式保持濃厚興趣，渴望以社會領(lǐng)先者形象出現(xiàn)，獲得身份地位的認(rèn)同感和榮譽(yù)感；216。 對所購物業(yè)的形象定位、品質(zhì)塑造比較看重，通過置業(yè)來體現(xiàn)社會地位和價值。目標(biāo)客戶消費(fèi)心理：216。 關(guān)注景觀效果南京雖然有玄武湖、月牙湖、莫愁湖，但真正的臨湖住宅并不多。玄武湖因為政策的原因無法再進(jìn)行深度開發(fā)；月牙湖周邊的住宅也呈飽和狀態(tài)，而且距湖較遠(yuǎn)。湖景住宅總供給的稀缺性決定了本案廣闊的市場前景。而且本案占據(jù)莫愁湖湖岸線的近四分之一，自然條件完整優(yōu)越，具有不可多得