【正文】 、安塞腰鼓、皮影等圖案，融傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明于一體，生動展現(xiàn)了陜西的文化元素，也再現(xiàn)了兵馬俑的時尚價值，引起很多人的關(guān)注和稱贊。 　　對于土特產(chǎn)來說，也可以打破固有的單一的概念，實行新的的嘗試和改進(jìn)，像這樣進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的土特產(chǎn)還不多，不能說土特產(chǎn)就不能創(chuàng)新，只要你是商品，就得先具備商品的屬性，土特產(chǎn)也不例外。如果有好的載體，獨特的思路，土特產(chǎn)也可以活靈活現(xiàn)起來，增強(qiáng)土特產(chǎn)的核心價值?！?5)包裝提升 　　既然是土特產(chǎn)，在以前，就談不上包裝。要適應(yīng)現(xiàn)代的商品競爭，在包裝上就得下大工夫，人的形象很重要，產(chǎn)品的形象也很重要，我們要研究在消費者心目中，對某一特產(chǎn)的形象應(yīng)是什么樣的，以此來確定我們的形象設(shè)計，就像這個姑娘喜歡的是紳士，那我們就不要穿牛仔一樣。 　　同時要盡量避免雷同，比如要表達(dá)綠色，就簡單的搞一片綠色，看現(xiàn)在超市里的土特產(chǎn)品就能看出來，紅棗的包裝就是一片紅，獼猴桃干的包裝就是一片綠，如此大的雷同跟沒有特色的包裝是一樣的效果，而現(xiàn)有的土特產(chǎn)品，普遍對形象力的研究不透徹，達(dá)不到讓消費者一看就覺得是最好的土特產(chǎn)品的感覺，不能用視覺很清晰的表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格，達(dá)到了讓人一看眼前一亮，仿佛回到鄉(xiāng)間田園的感覺。　(6)品牌建設(shè)是土特產(chǎn)發(fā)展的一項任務(wù) 　　國內(nèi)的土特產(chǎn)基本具備濃郁的地方特色，有些特產(chǎn)已經(jīng)婦孺皆知，被全國人民所接受，有些則困于一隅，瀕臨滅絕，被人遺忘。 　　區(qū)域特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，有幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造成行業(yè)混亂、市場分散。大多企業(yè)在一個地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售著相同的產(chǎn)品，普通消費者根本無法區(qū)分。同質(zhì)化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個詞語之一，在特產(chǎn)領(lǐng)域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠。而不能和其他魚目混雜的小作坊共享品牌，低劣競爭。山東的龍大粉絲就做的相當(dāng)好，占盡地理優(yōu)勢，“龍大”一度成為龍口粉絲的代表。八、產(chǎn)品的優(yōu)勢：絕對的純天然綠色食品，健康營養(yǎng)。享受消費的過程，吃的放心。九、附加服務(wù)：由于本公司經(jīng)營的是土產(chǎn)品，所以在每個季節(jié)我們都會推出相應(yīng)的農(nóng)村行，如春天我們可以是在清明節(jié)的時候舉辦這樣的活動?？梢宰屜M者體驗農(nóng)村的生活，體驗不一樣的風(fēng)土人情，享受那份鄉(xiāng)村的那份鄉(xiāng)淳、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味。進(jìn)行家畜的預(yù)先訂購等。 第3章 市場營銷 對于這一部分我們借用麥肯錫的七步分析法，我們主要將其分為三部分，先對市場進(jìn)行定位，然后根據(jù)我們的的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者進(jìn)行分析，根據(jù)相應(yīng)的分析，我們得出于此相對應(yīng)的營銷策略。這一部分是整個策劃的核心部分。 細(xì)分市場 市場定位 目標(biāo)消費者 環(huán)境分析 市場分析 競爭者分析 消費者分析 營銷策略 企業(yè)文化 未來發(fā)展 營銷團(tuán)隊 渠道和營銷 存在的問題及 具體策略 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 對策 如廣告等一、我們的市場細(xì)分及目標(biāo)客戶群。 我們將我們的細(xì)分市場定位在大別山區(qū)，前期主要是紅安麻城。由于我們賣的農(nóng)村的土產(chǎn)品，這些對于農(nóng)村以及小城市的居民來說是司空見慣的產(chǎn)品，對他們來說并沒有太大的吸引力，而對于大城市居民來說這就不一樣了，他們現(xiàn)在每天生活所用的產(chǎn)品都是經(jīng)過高科技操作過的，我們?nèi)f佳紅商貿(mào)公司營銷的農(nóng)產(chǎn)品對于他們來說是一種新鮮的產(chǎn)品，也符合當(dāng)今他們追求自然地需求，但是由于近年來大別山區(qū)紅色、養(yǎng)身、人文旅游的組合吸引了更多城市人的到來，為我們銷售提供了條件，所以我們的銷售目標(biāo)是景區(qū)的游客。 作為農(nóng)村土特產(chǎn)專賣店，我們的初步目標(biāo)客戶群定位在城市的老年、中年、孕婦等。其中中老年人群在紅安本地的的消費水平中上，大多對土特產(chǎn)品持有支持態(tài)度。他們的購買動機(jī)有：生活飲食使用、懷舊情結(jié)、追求綠色天然、土特產(chǎn)品認(rèn)同的交往送禮等。其中孕婦對土特產(chǎn)品的需求量也不少，產(chǎn)后的健康飲食，滋補(bǔ)養(yǎng)虛等都是孕婦的家屬必須考慮的問題，隨之而來的就是傳統(tǒng)的滋補(bǔ)產(chǎn)品的銷售推廣。 二、市場環(huán)境分析 市場環(huán)境的分析是產(chǎn)品進(jìn)一步開拓市場的首要工作。只有，市場環(huán)境分析正確了，才能做出正確的產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略，才能取得成功。市場環(huán)境又分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（一）宏觀環(huán)境 我們用PEST模型對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，如圖所示：技術(shù)環(huán)境（E）科學(xué)技術(shù)發(fā)展社會文化（S）價值觀政治法律環(huán)境（Pl）方針政策政治局勢經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境（P） 城市化程度 收入水平 消費結(jié)構(gòu)人口文化教育情況自然環(huán)境（E）交通方便性地理環(huán)境萬佳紅商貿(mào)公司（1）政治環(huán)境：我們產(chǎn)品大部分都是農(nóng)產(chǎn)品，我國加入WTO后,農(nóng)業(yè)政策不斷與國際接軌,但我國對農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼方面政策的運(yùn)用程度還不夠,為適應(yīng)這種變化,我國應(yīng)轉(zhuǎn)變補(bǔ)貼形式,變間接補(bǔ)貼為直接補(bǔ)貼,加大生態(tài)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼和農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)補(bǔ)貼,并規(guī)范農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼制度,借鑒發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策的經(jīng)驗,完善相關(guān)配套措施,同時加強(qiáng)與發(fā)展中國家合作,積極進(jìn)行反補(bǔ)貼談判,更好地促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。良好的政治環(huán)境是我們企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。我國為了縮小城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)差距，所以制定各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠政策。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也是我國的一種趨勢。（2）人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（a）城市化程度。新中國成立60年來，我國城市社會經(jīng)濟(jì)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)突飛猛進(jìn)，城市化水平迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要作用日益增強(qiáng)，與建國前相比，不僅城市的市容市貌發(fā)生了翻天覆地的變化，而且城鎮(zhèn)居民的生活水平、生活環(huán)境、衣食住行也有了根本性的改變。越來越多的農(nóng)村居民遷往城市，使得城市的人口越來越多，這就有利于提高我們產(chǎn)品的銷售量，因為人們住在城市久了就會想念農(nóng)村的生活，農(nóng)村的產(chǎn)品，而我們的主要消費者就是中大城市的居民。（b）消費結(jié)構(gòu)。%，這反映國民生活水平的大大的提高了，近年來城市居民家庭飲食支出占消費總支出的比重持續(xù)降低。本次調(diào)查結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已由1978年的343元提高到2008年的15781元；%%。如今，我國百姓的消費結(jié)構(gòu)正在向發(fā)展型、享受型升級。雖然消費者家庭飲食支出占消費總支出的比重降低了，但其飲食的總消費量是增加的，而且人們對飲食產(chǎn)品的要求越來越高，越來越趨向于天然的綠色食品。（c）收入水平。居民收入水平是直接影響市場容量大小的重要因素。居民收入水平一方面受制于宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的影響，另一方面受國家收入分配政策、消費政策的影響。居民收入水平直接決定消費者購買力水平，收入水平高，則購買力強(qiáng)，反之則弱。以下是我國今年來城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入及其增長速度。 如圖我們可以知道，我國居民的收入水平在不斷的提高，這就使得我們的產(chǎn)品有更多的潛在客戶有能力購買。（d）人口文化教育情況。城市的生活水平要比農(nóng)村高的多，且家里的孩子較少，所以在城市的居民教育程度相對都比較高，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量及品牌有著比較明確的追求。他們對環(huán)保有著比較深的認(rèn)識。（3）技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)發(fā)展。在這個高速信息時代，我國的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)殖技術(shù)在不斷的發(fā)展。這就使得我們企業(yè)的未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的加工技術(shù)使得我們企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一化和品牌化走的更順，而農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)殖技術(shù)為我們企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)成為可能，同時也為我們開發(fā)新的產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)（4）自然環(huán)境。 今年來我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，交通條件也不斷地改善，高速網(wǎng)遍布全國各個區(qū)域。我國素以地大物博而聞名。我國物種齊全，品類繁多。這就使得我們企業(yè)能夠為消費者提供各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品以及林產(chǎn)品。（5）社會文化環(huán)境 價值觀念。隨著社會全球化，人們的價值觀念不斷的變化，但是儒教文化思想根深蒂固，中國人還是比較念舊的、守本的。我們的產(chǎn)品只有那些很山村的地方才有的，這就會使得人們想起以前的農(nóng)村生活，而今年來，復(fù)古風(fēng)一直居高不下。這也是中國人價值觀念的一種體現(xiàn)。二、 企業(yè)自身的分析（微觀環(huán)境） 萬佳紅商貿(mào)公司簡介：以打造“優(yōu)質(zhì)農(nóng)家特產(chǎn)營銷”第一品牌為目標(biāo)，是以經(jīng)營大別山區(qū)各類農(nóng)村特產(chǎn)并擴(kuò)大各特產(chǎn)的通路、銷量及影響力從而形成品牌。遵從重質(zhì)量，守信譽(yù)，價格實惠。以惠利于農(nóng)民和銷費者為宗旨。我公司還將以獨特的經(jīng)驗方式和完善的管理體系發(fā)展跨區(qū)域特產(chǎn)，以100%農(nóng)家土特產(chǎn)為主打產(chǎn)品，并以收取各地農(nóng)家特產(chǎn)精華，以原汁原味的產(chǎn)品，精益求精的質(zhì)量，令人心動的價格，將農(nóng)家特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在大別山區(qū)一一展現(xiàn)，讓你只需走進(jìn)大別山， 即有一種鄉(xiāng)音撲面而來，您可以饑渴嘗盡各種正中的農(nóng)家美味，感受其間淳樸鄉(xiāng)風(fēng)。 其具體的我們將用SWOT進(jìn)行具體的分析機(jī)會O優(yōu)勢S劣勢W 政府支持 天然產(chǎn)品將會是一種潮流 純天然產(chǎn)品 品種齊全 服務(wù)周到 產(chǎn)品難以采購 運(yùn)輸不便充分發(fā)揮公司的優(yōu)勢，利用機(jī)會來大力促銷我們的產(chǎn)品利用國家機(jī)會，通過與快遞公司形成聯(lián)盟或組建自己的運(yùn)輸隊伍來減少所帶來的威脅。威脅T 城市化趨勢加強(qiáng)，增加原材料的采購難度。 當(dāng)我們的經(jīng)營到一定的規(guī)?；瘯r實行生產(chǎn)統(tǒng)一化規(guī)?；龠M(jìn)行有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行有效地宣傳。等到萬佳紅發(fā)展到一定規(guī)模，可以建設(shè)自己的產(chǎn)品基地以及運(yùn)輸團(tuán)隊。核心的競爭力分析力：本公司的核心競爭來源就是純天然的無污染的產(chǎn)品。其在市場上還沒有比較齊全同類產(chǎn)品出現(xiàn)。這些產(chǎn)品不僅是純天然的產(chǎn)品，而且是消費者對童年的一種回憶?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)分析：萬佳紅初期的業(yè)務(wù)主要就是營銷及配送。提供具有當(dāng)?shù)靥厣?、純天然農(nóng)村產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。讓消費者在旅游的同時能找到消費的快樂，在旅游后能嘗到不一樣的美味。有種還想來的沖動。拓展業(yè)務(wù)分析：萬佳紅初始的業(yè)務(wù)是營銷及配送，但后期的發(fā)展還包括產(chǎn)品的開發(fā)和批發(fā)，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。使得農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；纬山y(tǒng)一的價值鏈三、競爭分析 競爭分析就是對現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者進(jìn)行分析，對這些競爭者的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析，從而得出我們產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在哪里，從而做出有效的競爭策略。（一）直接競爭者目前國內(nèi)市場上并沒有單一經(jīng)營原生態(tài)的特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷公司，只有中間商販的回收銷售，和大老板炒作賺取暴利。所以對于我們而言沒有最直接的競爭威脅。當(dāng)仍然存在著零散的競爭者。它們主要一些地區(qū)性的小工廠，網(wǎng)店。（1） 網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品商店，目前淘寶網(wǎng)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上商店數(shù)量超過一百家，還有快速增長的趨勢。這些商店倚靠各種有利資源，如靠近產(chǎn)品生產(chǎn)地，自己本身就擁有制造產(chǎn)品的工廠，商店為某農(nóng)產(chǎn)品公司的網(wǎng)上特許經(jīng)營店等。它們的產(chǎn)品與我公司的產(chǎn)品較為接近，從長期看是我公司的主要競爭對手。（2） 目前市場上還沒有一種農(nóng)產(chǎn)品具有品牌效益，說明整個行業(yè)正處于啟蒙起步階段。需大力開發(fā)及發(fā)展好的農(nóng)產(chǎn)品。 （二）潛在競爭者農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營分散，進(jìn)入門檻低，所以部分副食品批發(fā)零售行業(yè)都有可能是我們的潛在競爭對手。（三）競爭者分析： 優(yōu)劣勢 名稱優(yōu)勢劣勢網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品商店1. 經(jīng)營成本低，經(jīng)營靈活。2. 新興渠道，購買方便。3. 占有地利等資源優(yōu)勢。4. 價格相對實體店要便宜些。1. 種類不全，特色性不夠。2. 顧客無法接觸到實體，對質(zhì)量安全存在顧慮。3. 網(wǎng)絡(luò)購物存在風(fēng)險。4. 難以形成規(guī)模。批發(fā)零售店1. 客戶網(wǎng)絡(luò)廣，資本雄厚。2. 長期在本地經(jīng)營，客情好。3. 價格適中，中端通路易接受。1. 規(guī)模龐大，應(yīng)變能力弱。2. 產(chǎn)品雜而不精。3. 經(jīng)營成本、經(jīng)營風(fēng)險高。4. 無品牌經(jīng)營理念，無法形成品牌。（四）競爭戰(zhàn)略：（1）競爭性營銷策略為，通過提供最自然最原生態(tài)的產(chǎn)品為顧客提供最大的價值滿意。（2）戰(zhàn)略定位為，為顧客提供最大的價值滿意。（3）顧客價值簡略分析：（五）采取的基本性競爭性戰(zhàn)略為：(1) 差異化戰(zhàn)略：所謂特色就要差別與市場是大部的產(chǎn)品，如果與其他產(chǎn)品基本同質(zhì)，那就毫無特色可言。公司真正的核心“特色”也無法成為賣點，最終公司也難逃被淘汰的命運(yùn)。所以我們將在產(chǎn)品的選擇上下足功夫，首先在產(chǎn)品上尋求支撐點，尋求特色。我們售賣的產(chǎn)品將以來自真正農(nóng)村的原生態(tài)，自然為最主要的產(chǎn)品來源。產(chǎn)品的原則也是自然、原生態(tài)。（2） 文化、體驗營銷戰(zhàn)略：隨著我國城鄉(xiāng)建設(shè)，大部分農(nóng)村人口涌入城市，同時在城市艱苦的拼搏奮斗，小有成就之后，居民也開始懷念農(nóng)村的淳樸，農(nóng)村的生活、農(nóng)村的特色菜。這些都為我們進(jìn)行文化營銷奠定了文化基礎(chǔ)。同時對于產(chǎn)品的包裝，我們也將采取特色而不土的包裝。同時在促銷活動期間將與旅行酒店合作配送地道特