【正文】 。讀來上口，簡練易記。關(guān)于一座大樓的名稱用上廣場，花宛，某某宮等等都有所牽強。本案總體的策劃建筑思路為具有非常個性化的現(xiàn)代化多功能高層大廈，其名稱當(dāng)然要符全國際房產(chǎn)界譽名的走勢，越是簡單精練的越有發(fā)展?jié)摿?。德意大廈從傳統(tǒng)意義上還可以理解成為得意大廈，喜慶吉詳，富有時代與傳統(tǒng)相結(jié)合的觀點。（2）項目總體定位分析總體定位：代表市心城北地標(biāo)性多功能高層個性大廈多功能：大廈集現(xiàn)代商鋪、商務(wù)辦公、和高層高住樓為一身，有機結(jié)合，互不影響，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)獨立。各功能之間的基礎(chǔ)設(shè)施在共用的基礎(chǔ)之上存在著相對的獨立性和分戶性。從各個方面、各個角度、各種需要極大的滿足不同形式入住者的最終使用目的。地標(biāo)性個性大廈：城北目前最高的高層大廈；設(shè)計規(guī)劃空出人性化空間，主張城市享樂主義風(fēng)格。大開間，大都市，小戶型。給入住者輕松自然的生活環(huán)境，強調(diào)引導(dǎo)生活時尚，生活方式；為了達到上述的效果，在前期的規(guī)劃設(shè)計中應(yīng)用個性風(fēng)格設(shè)計思路，要求設(shè)計立面表現(xiàn)棱角分明，總體樣式避免中規(guī)中矩，傳統(tǒng)而保守。(3) 項目目標(biāo)客源定位分析蕭山區(qū)強勁的經(jīng)濟發(fā)展速度和居民消費能力為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了根本的保證。不久前剛在蕭山區(qū)召開了全國百強縣工作會議，作為杭州的一個區(qū)，蕭山的整體經(jīng)濟實力在全國百強縣中名列前茅。與強勁的經(jīng)濟發(fā)展速度相對應(yīng)，蕭山本地居民具有非常大的消費能力，目前蕭山房地產(chǎn)市場的絕大部分消費者是蕭山區(qū)本地居民。(4) 項目價格定位分析關(guān)于價格定位待進一步合作后，另行評估策劃。(5) 項目檔次定位分析德意大廈總體形象檔次定位：高品質(zhì)、高優(yōu)化、多功能。(6) 項目價值定位分析（1） 充分利用開發(fā)商企業(yè)雄厚的自身實力與形象促進本項目的受眾力度，提升本項目的潛在品質(zhì)形象。 （2） 產(chǎn)品價值。通過對本項目可看南岸 “江景、夜景”的優(yōu)勢，合理的規(guī)劃，獨特的產(chǎn)品設(shè)計，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理來構(gòu)筑本項目的產(chǎn)品價值，將本項目做成區(qū)域及全市的精品江景物業(yè)，在市場中脫穎而出，成為購房者關(guān)注的焦點。（3） 交通價值。本項目緊鄰未來輕軌車站，拉近空間距離，提升本項目品質(zhì)優(yōu)勢。（4） 機會價值。充分利用濱江路房地產(chǎn)發(fā)展的契機，炒熱本區(qū)域，聚集人氣，順勢推出“本項目”，一炮而紅，大造成為江景樓盤的品質(zhì)典范。(7) 項目物業(yè)管理模式分析（策劃另定）2． 項目建筑策略分析(1) 項目建筑風(fēng)格分析傾向于歐式風(fēng)格，但不同傳統(tǒng)的歐式風(fēng)格。在基調(diào)處理成歐式風(fēng)格的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代建筑設(shè)計風(fēng)格。形式獨特，個性鮮明。德意大廈共為三十層左右的高層建筑，地下一層架空空間，可開始大型超市或停車場等。大廈一至三樓為開間大，全透明式現(xiàn)代化商鋪設(shè)計，商鋪主張大開間，是因為在必要的時候可以進行隔離處理，主要目標(biāo)針對于各大銀行，或各種大型的休閉服務(wù)業(yè)和飲食業(yè)。大廈四樓至八樓主商務(wù)辦公樓設(shè)計，辦公層樓設(shè)計注重現(xiàn)代企業(yè)功能設(shè)計，力求格式新穎，同樣采用深時度，大開間處理。有利于入住的企事業(yè)單位進行個性的設(shè)計與裝修。大廈九樓為空中花園建設(shè)，可將九層設(shè)計成為供整體大廈休息，娛樂的統(tǒng)一場所。格式以花園式設(shè)計為主。同時是為了將商務(wù)樓與十層以上的商住樓從形式和空間上隔開。形成獨立個性的效果。(2) 項目建筑功能分析其一：功能主要按照商鋪、辦公、和商住分為三大類，其功能在互不影響的基礎(chǔ)之下，加以區(qū)分各功能之間獨立性。商住和商用以不同的入廳外戶處理。其二：能代表地標(biāo)性特點的建筑功能設(shè)計。上述功能是我們成功完成本案的全案策劃過程中不可缺少的部分，這些功能將成為以后樓盤推廣以及品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)所在。(3) 項目會所設(shè)施平面設(shè)計（建筑規(guī)范設(shè)計單位負責(zé)）(4) 項目架空層園林設(shè)計空中園林的設(shè)計，在大廈的九樓設(shè)有獨立的整層的空中園林設(shè)計。其效果在以上的內(nèi)容中說明。(5) 項目戶型優(yōu)化分析戶型功能設(shè)計亮點：① 觀景。單層平面設(shè)計保證70%的戶型皆可直觀江景。這是本項目較大的賣點。② 采光。每個戶型主要空間均有較大的采光面。另外，建議觀景陽臺與客廳之間采用落地窗。這將成為本項目的另一賣點。③ 增大陽臺面積，擴展陽臺功能。對離江較近的兩個優(yōu)質(zhì)戶型設(shè)計大面積陽臺。大面積陽臺使客廳與戶外有機結(jié)合，亦有引戶外風(fēng)景于戶內(nèi)之功效。④ 弧型采光面。對梯形退臺處理的第二層戶型轉(zhuǎn)角采用弧型采光面。避免了觀景陽臺對后面住戶的觀景影響，也保證了這些戶型的采光、觀景效果。⑤ 精致斜陽臺。對部分離江較遠，易受周邊建筑物影響的戶型設(shè)計精致的觀景斜陽臺，增大景觀面。以彌補這些戶型的不利之處。? 戶型細部設(shè)計的亮點戶型內(nèi)部的功能區(qū)布局容易引起重視，但是一些細部環(huán)節(jié)卻容易被忽視，而細部的人性化處理能給用戶帶來真正的實惠與方便。2 ；，便于擺放室內(nèi)家俱。2 大部分戶型的主臥室都布置在室內(nèi)走廊盡頭，且室內(nèi)通道的長度不超過其寬度的4倍。2 大部分戶型都設(shè)置了入戶玄關(guān)，作為空間過渡，使主要空間更加私密，同時也方便換鞋，整理衣冠。2 大部分戶型設(shè)計中廚房盡量靠近入戶門，避免了穿越客廳。2 所有的戶型設(shè)計都保證了客、餐廳在空間上盡可能的連通，一是使得空氣流通，二是照顧到了人們邊吃飯邊看電視的習(xí)慣。(6) 項目外立面設(shè)計建議外立面的設(shè)計建議力求整體化，梭角化，結(jié)合歐式風(fēng)格，空出個性設(shè)計。避免方方正正的處理效果。 德意大廈精品多功能樓盤形象策劃提案4（三）項目工地包裝模式設(shè)定1. 售樓部包裝模式設(shè)定2. 售樓部內(nèi)部裝修風(fēng)格建議3. 售樓部外圍氣氛策劃設(shè)定4. 工地圍墻樣式推薦5. 售樓書設(shè)計6. 海報設(shè)計7. 宣傳單張設(shè)計8. 涉及銷售的各類表格設(shè)計（四）項目品牌戰(zhàn)略包裝計劃設(shè)計1． 項目品牌資源分析2． 項目品牌內(nèi)涵設(shè)定3． 項目品牌VI設(shè)計建議4． 項目品牌推廣計劃編制（五）項目賣點分析1．項目概念塑造（1） 杭州現(xiàn)推項目概念分析（2） 本項目概念形成分析（3） 本項目概念升華（4） 本項目概念目標(biāo)客戶接受度分析2． 項目賣點分析（1） 項目社區(qū)主題概念分析（2） 項目規(guī)劃賣點分析（3） 項目戶型賣點分析（4） 項目外立面賣點分析（5） 項目園林概念賣點分析（6） 項目自身環(huán)境優(yōu)勢賣點分析（7） 項目的配套設(shè)施賣點分析（8） 項目的物業(yè)管理模式賣點分析（9） 項目的營銷模式賣點分析（六）項目銷售策略決策1． 項目銷售目標(biāo)分析決策2． 項目銷售模式分析決策3． 項目內(nèi)部認購期策略分析4． 項目公開期策略分析5． 項目銷售中期策略分析6． 銷售后期策略分析7． 廣告跟進策略分析決策8． 媒體組合分析建議9． 銷售組織與管理分析決策（七）項目的經(jīng)濟效益評估1． 項目銷售目標(biāo)分析2． 項目的廣告投入成本與銷售進度分析3． 項目投資收益與風(fēng)險分析（八）項目銷售實施全程建議1. 銷售前期準(zhǔn)備要案2. 銷售機構(gòu)設(shè)置安排3. 銷售人員招募與培訓(xùn)安排4. 銷售廣告表現(xiàn)與檔期安排二、測試市場階段主要以問卷的模式將項目進行市場的測試，以便調(diào)整、完善、優(yōu)化策劃思路及方案。三、項目策劃方案決策階段根據(jù)測試市場階段得出的市場反應(yīng)程度，對策劃大綱作最終的定案，以保證項目最大的市場接受率，減少項目的風(fēng)險。四、我們的合作流程和時間安排樓盤總體形象定位成：德意音樂廣場 第九商業(yè)大街營銷推廣方案一、市場概述區(qū)域（庫車縣）商業(yè)概述1以中抵擋商品為主，商業(yè)形態(tài)以集貿(mào)市場為代表，商場和專賣店等現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)僅占極小比例。1商品銷售主要集中在日用百貨、小商品和農(nóng)副產(chǎn)品，中高檔和品牌商品消費量有限。區(qū)域（庫車縣）商業(yè)結(jié)構(gòu)2文化路以中高檔商品銷售為主，集中了庫車縣主要的商場和品牌店。天山路以中抵擋商品銷售為主，形成集貿(mào)市場、超市等商業(yè)形態(tài)。2隨著城市經(jīng)濟發(fā)展和大面積商業(yè)開發(fā)，以商城和大型綜合市場為代表的商業(yè)物業(yè)大量供應(yīng)市場，庫車商業(yè)形態(tài)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型，但由于商業(yè)消費市場增長和消費水平提升有限，導(dǎo)致部分商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)滯銷，經(jīng)營戶的盈利能力開始下降。區(qū)域（庫車縣）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢3根據(jù)初步統(tǒng)計，庫車縣20032004年度開發(fā)量在10000平米以上的規(guī)模商業(yè)項目共5個，包括天五商業(yè)批發(fā)城，開發(fā)面積4萬平米；杏花園商業(yè)圓一、二期，；金橋文化廣場，開發(fā)面積約2萬平米；國貿(mào)購物中心，開發(fā)面積1萬平米。僅以上項目的開發(fā)總量就高達14萬平米，如果再加上數(shù)千平米的商業(yè)開發(fā)和商住樓底商的大量供應(yīng)，預(yù)計今明兩年在庫車縣開發(fā)銷售的商業(yè)樓盤總面積將突破20萬平米。對于縣域40萬人口，城區(qū)15萬人口的庫車縣而言，僅消化這些樓盤即需要4——5年時間（按歷史銷售可比量計算），市場壓力和過剩情況可想而知。3從商業(yè)發(fā)展趨勢判斷，庫車縣商業(yè)區(qū)域進一步向文化路和天山路集聚，依托原有的商業(yè)環(huán)境，文化路將建成一批中高檔定位的商場，預(yù)計開發(fā)面積在4萬平米左右，按庫車現(xiàn)有的消費水平統(tǒng)計，中高檔商業(yè)市場將嚴重過剩。3天山路憑借集貿(mào)市場和大型綜合賣場，形成商場、大型超市、和集貿(mào)市場等多種業(yè)態(tài)結(jié)合的商業(yè)開發(fā)模式，使該片區(qū)的商業(yè)規(guī)模和商區(qū)競爭力進一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和時間相對集中的開發(fā)，也給該片區(qū)商業(yè)樓盤銷售帶來巨大壓力。消費者狀況4少數(shù)民族占絕對比列，但漢族人口在城區(qū)增長迅速。4中低檔商品仍是市場消費的主體。4日用品等生活必需品是消費的主流商品。4縣城居民收入水平正在提高，隨著外來人口增加，中檔和非生活必需品消費增長顯著。經(jīng)營戶狀況經(jīng)營戶普遍存在一種矛盾的心理——對庫車經(jīng)濟發(fā)展前景的看好和對經(jīng)營狀況每況愈下的憂慮。造成這種現(xiàn)象的主要原因，是商業(yè)市場發(fā)展的速度遠遠超出了消費增長的速度，同時宏觀經(jīng)濟和城市經(jīng)濟的發(fā)展對消費的貢獻不可能同步產(chǎn)生，一般會出現(xiàn)遲滯效應(yīng)。伴隨著商業(yè)樓盤的大量供應(yīng)，這種矛盾將更加突出，并導(dǎo)致經(jīng)營戶盈利水平進一步降低，商戶對經(jīng)營投資的信心將更顯不足，持幣觀望的心態(tài)也將加重。二、競爭物業(yè)直接競爭對手——天五商業(yè)批發(fā)城1項目概況天五商業(yè)批發(fā)城位于五一路和天山路的交匯處，由天工房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，總投資4000萬，建筑面積近4萬平米約2000個鋪位，售價2700元——3700元不等，門面售價5000——7000元，沿天山路門面售出80%以上，其它樓層銷售率不足20%。1項目優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：位于天山路和五一路交匯處，沿街面較長；商業(yè)環(huán)境優(yōu)勢：直面庫車最大和人氣最旺的億家百貨，背靠天五農(nóng)貿(mào)市場，人流量大，商氣旺盛；規(guī)劃優(yōu)勢：板式條樓，便于商品分區(qū)和定位，且分割攤位面積小，總價低，符合庫車市場購買力；1項目劣勢定位問題：項目市場定位過低，不利于與天五農(nóng)貿(mào)市場形成錯位經(jīng)營，導(dǎo)致市場間的競爭；工期問題：現(xiàn)處于基地施工階段，預(yù)計交付時間在明年8月以后，喪失了今年有利的銷售時機；價格問題：價格定位偏高，和周邊樓盤相比不具備競爭力；/銷售問題：采用簡單的拉客方式，價格混亂，承諾難以兌現(xiàn)，一旦市場出現(xiàn)不利，現(xiàn)階段依賴定金（無預(yù)售許可證）產(chǎn)生的銷售將很難保全。間接競爭對手——國貿(mào)購物中心國貿(mào)購物中心位于解放路和文化路交匯處，由國貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，項目地上三層，地下一層，總建筑面積1萬平米。負一層定位為超市，一、二層定位高檔百貨（一層沿街為門面），三層定位為高檔餐飲。售價2500元——3800元/平米，門面售價5000——7000元。門面房現(xiàn)已售出70%以上，三層整體租賃給溫州大酒店，其余物業(yè)銷售不足15%。間接競爭對手——金橋文化廣場金橋文化廣場位于文化路，左鄰人民廣場，右鄰友誼路，項目規(guī)劃為鋼架玻璃幕結(jié)構(gòu)。地下一層，計劃由金橋超市直接進駐；地上三層，總建筑面積約2萬平米，由于項目規(guī)劃設(shè)計方案尚未確定，項目至今未進入施工階段，銷售工作仍在延緩中，近期在做簡單的項目咨詢和開發(fā)企業(yè)推介。三、SWOT分析優(yōu)勢和機會點1商業(yè)背景優(yōu)勢，地處以前成熟的商業(yè)區(qū)；1地段優(yōu)勢，三面鄰街，直面天山路、左鄰五一路、右鄰團結(jié)路；1價格優(yōu)勢，比周邊同性質(zhì)的樓盤價格低5——10%；1規(guī)模優(yōu)勢，總開發(fā)面積接近七萬平米，便于形成集聚效應(yīng)；1宏觀經(jīng)濟和城市經(jīng)濟發(fā)展機會，使庫車投資開發(fā)潛力巨大，經(jīng)濟發(fā)展前景良好，為商業(yè)經(jīng)營和商業(yè)投資創(chuàng)造了巨大的市場機遇。問題與威脅點2商業(yè)規(guī)劃無序，區(qū)域不清晰，功能不明確；2主體二層和部分三、四層的結(jié)構(gòu)布局，既不利于形成同一層整體大市場格局，也不利于商業(yè)垂直人流問題；2市場前期銷售未考慮市場定位，致使現(xiàn)階段市場沒有明確的經(jīng)營定位，隨意招商，隨意入住，對對整個市場定位形成障礙；2至今沒有建立起基本的銷售基礎(chǔ)，銷售制度不明確，銷售隊伍素質(zhì)較低，沒有充分利用國家軟、硬政策，導(dǎo)致現(xiàn)階段出現(xiàn)巨大的銷售壓力；2面臨商業(yè)過剩威脅，經(jīng)營和投資戶信心不足，持幣觀望心態(tài)嚴重。 四、項目定位（簡要）轉(zhuǎn)型定位的必要性1目的：改變商城定位的局限性，發(fā)揮錯位定位的優(yōu)勢，形成與該片區(qū)不同的商業(yè)形態(tài)（該片區(qū)商業(yè)定位主要是商城、集貿(mào)市場），最終達到適應(yīng)庫車縣商業(yè)市場狀況的新商業(yè)定位，以達到促進銷售的目的。1方法：根據(jù)庫車商業(yè)市場對門面房需求量大、銷售好的狀況，結(jié)合項目商業(yè)街招牌店的規(guī)劃特點，由商業(yè)園定位向主題式商業(yè)街定位轉(zhuǎn)型，發(fā)揮內(nèi)外街和沿街招牌店優(yōu)勢，凸顯規(guī)劃優(yōu)勢和商業(yè)前景價值，形成項目獨有的項目競爭優(yōu)勢。轉(zhuǎn)型定位2項目定位：主題商業(yè)街——庫車商貿(mào)、旅游、文化窗口；