當家”超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書-文庫吧
2025-07-19 04:09 本頁面
【正文】 須再加漂白劑。③不用浸泡，省時省力。④在冷水中發(fā)揮同樣效能。⑤適用于各種布料和衣物的洗滌。⑥是當今國際洗衣用品最新潮流。２、對策：１）、鑒于市場上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒有強調其特殊的科技含量，更沒有進行一種科學概念上的關聯(lián)與訴求，而從消費者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出“當家”產(chǎn)品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強的個性特點，強調其領先國際科技水平的高科技含量，并在“SILO”與“當家”品牌之間建立一種相應的關聯(lián)，才能在短期內(nèi)有效建立起“當家”品牌實力雄厚、品質超群的個性形象。２）、加強廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時間內(nèi)迅速搶占市場空檔，創(chuàng)造國內(nèi)洗衣液市場的第一品牌。有一個很能說明問題的例子：廣東江門洗衣機廠是我國第一個生產(chǎn)全自動洗衣機的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機是我國全自動洗衣機的第一代產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品推向市場的時候，廠家并沒有意識到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當其它品牌的后續(xù)跟進產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來的時候，全自動洗衣機產(chǎn)品的市場已經(jīng)被嚴重瓜分，“金羚”此時再推出“全自動洗衣機，金羚第一家”的廣告，也已于事無補了。二、廣告策略：（一）、廣告目標：１、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標。２、促成目標消費群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費習慣的轉變，達到引領消費時尚的目的。當家洗衣液市場推廣的總體指導思想應以創(chuàng)造一種消費時尚為主，并由此開辟更廣闊的市場空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場這一檔次。３、樹立“當家”為國內(nèi)濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：１）江蘇當家洗滌劑有限公司是我國第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的企業(yè)。２）江蘇當家洗滌劑有限公司是我國生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。３）“當家”超濃洗衣液在國內(nèi)目前是質量是最好的。（二）、廣告定位： 洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費品，廣告宣傳應側重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時尚消費的新潮流。１、市場定位： 首期重點目標市場為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。２、商品定位： 替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。３、廣告定位： 更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費習慣的新一代洗滌用品。（三）、廣告對象：１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。２、大中型企業(yè)及星級賓館的集團消費者。（四）、廣告階段策略：廣告實施時間段：１９９７年１月－－１９９７年１２月１、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導形象。２、中期＿＿在繼續(xù)進行產(chǎn)品功能訴求的基礎上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導和情感打動相結合的方式，進一步擴大市場的占有份額。３、后期＿＿強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。三、廣告語：１、我們今天用“當家”！２、用“當家”，當好家。３、“當家”洗衣，省心爽意。４、當家，好舒心?。怠ⅰ爱敿摇弊鲋?，全家無憂！四、廣告表現(xiàn) 因為同類洗衣液產(chǎn)品并未構成實質性的威脅，而此一時期的廣告重點在于首先給予目標消費群體灌輸“當家”洗衣液產(chǎn)品無論在性能、品質還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及其他專用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求“當家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質，重點突出“當家”獨具優(yōu)勢的含有“SILO”高效助洗劑的科學配方，借助這一新名稱的科學內(nèi)質，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段，在“當家”與“SILO”之間建立起一種同位的關系，“當家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費者頭腦里建立起來。 在重點進行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時，對于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質，在這一時期的廣告訴求中將作為其個性“買點”進行強力訴求?！ ≡谶M行功能訴求的時候，我們要堅持以功能帶品
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