當(dāng)家”超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷策劃書-文庫吧
2025-07-19 04:09 本頁面
【正文】 須再加漂白劑。③不用浸泡，省時(shí)省力。④在冷水中發(fā)揮同樣效能。⑤適用于各種布料和衣物的洗滌。⑥是當(dāng)今國(guó)際洗衣用品最新潮流。２、對(duì)策：１）、鑒于市場(chǎng)上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出“當(dāng)家”產(chǎn)品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國(guó)際科技水平的高科技含量，并在“SILO”與“當(dāng)家”品牌之間建立一種相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，才能在短期內(nèi)有效建立起“當(dāng)家”品牌實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群的個(gè)性形象。２）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)空檔，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的第一品牌。有一個(gè)很能說明問題的例子：廣東江門洗衣機(jī)廠是我國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機(jī)是我國(guó)全自動(dòng)洗衣機(jī)的第一代產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，廠家并沒有意識(shí)到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來的時(shí)候，全自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)被嚴(yán)重瓜分，“金羚”此時(shí)再推出“全自動(dòng)洗衣機(jī)，金羚第一家”的廣告，也已于事無補(bǔ)了。二、廣告策略：（一）、廣告目標(biāo)：１、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。２、促成目標(biāo)消費(fèi)群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的目的。當(dāng)家洗衣液市場(chǎng)推廣的總體指導(dǎo)思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚為主，并由此開辟更廣闊的市場(chǎng)空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場(chǎng)這一檔次。３、樹立“當(dāng)家”為國(guó)內(nèi)濃縮洗衣液市場(chǎng)第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：１）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國(guó)第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的企業(yè)。２）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國(guó)生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。３）“當(dāng)家”超濃洗衣液在國(guó)內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。（二）、廣告定位： 洗衣液目前在國(guó)內(nèi)尚屬高檔日用消費(fèi)品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時(shí)尚消費(fèi)的新潮流。１、市場(chǎng)定位： 首期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點(diǎn)市場(chǎng)為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。２、商品定位： 替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。３、廣告定位： 更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的新一代洗滌用品。（三）、廣告對(duì)象：１、城市中有一定超前意識(shí)家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。２、大中型企業(yè)及星級(jí)賓館的集團(tuán)消費(fèi)者。（四）、廣告階段策略：廣告實(shí)施時(shí)間段：１９９７年１月－－１９９７年１２月１、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。３、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。三、廣告語：１、我們今天用“當(dāng)家”?。病⒂谩爱?dāng)家”，當(dāng)好家。３、“當(dāng)家”洗衣，省心爽意。４、當(dāng)家，好舒心?。怠ⅰ爱?dāng)家”做主，全家無憂！四、廣告表現(xiàn) 因?yàn)橥愊匆乱寒a(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品無論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及其他專用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國(guó)際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求“當(dāng)家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質(zhì)，重點(diǎn)突出“當(dāng)家”獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的含有“SILO”高效助洗劑的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段，在“當(dāng)家”與“SILO”之間建立起一種同位的關(guān)系，“當(dāng)家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來?！ ≡谥攸c(diǎn)進(jìn)行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時(shí)，對(duì)于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時(shí)期的廣告訴求中將作為其個(gè)性“買點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求?！ ≡谶M(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持以功能帶品
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