【正文】 功能綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點去污，又能全面干凈專項，只能重點去污價格綜合洗滌成本低綜合洗滌成本高使用方便，一瓶通用不方便，需準備多個品種（二）、直接競爭對手分析及其對策１、分析：１）就目前國內(nèi)洗滌用品市場來看，雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競爭已日趨白熱化，但是洗衣液產(chǎn)品的競爭卻尚未開始。當家洗衣液市場推廣的總體指導思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費時尚為主，并由此開辟更廣闊的市場空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場這一檔次。４、當家，好舒心?。?、“當家”做主，全家無憂！四、廣告表現(xiàn)　　因為同類洗衣液產(chǎn)品并未構(gòu)成實質(zhì)性的威脅，而此一時期的廣告重點在于首先給予目標消費群體灌輸“當家”洗衣液產(chǎn)品無論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及其他專用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求“當家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質(zhì)，重點突出“當家”獨具優(yōu)勢的含有“SILO”高效助洗劑的科學配方，借助這一新名稱的科學內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段，在“當家”與“SILO”之間建立起一種同位的關(guān)系，“當家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費者頭腦里建立起來。加強消費者對于產(chǎn)品的認知與好感有著積極的作用。２）層次較高的消費者集中的外企、學校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。５、活動支持點：a、激發(fā)消費者的參與意識。消費者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎處抽取卡片。孩子們根據(jù)當天感受寫一封給媽媽的信，連同卡片一并上交學校。六、軟性廣告開發(fā)設(shè)想：１、軟性廣告的開發(fā)意義：　　軟性廣告和軟性文章因為其發(fā)布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大?！　¤b于“當家”洗衣液是一種定位于高消費階層所使用的家庭日用品，媒體選擇須盡可能根據(jù)不同的目標區(qū)域市場不同消費群體的不同特點，做出切合各地消費實際情況的最佳媒介組合形式，建議，前期的廣告投放，主媒介以選擇地區(qū)性的媒介為主，全國性的媒介為輔，在媒介選擇上可以考慮選擇地區(qū)性但有全國覆蓋的媒介：如羊城晚報、新民晚報、各重點地區(qū)的衛(wèi)星電視以及一些區(qū)域性但具全國影響的雜志集中有限的廣告費用重點突破四大區(qū)域市場，建立品牌的廣泛認知度，提高產(chǎn)品的指名購買率，以區(qū)域性消費時尚的形成有效帶動全國市場消費風潮的興起。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。電臺播稿和軟性新聞 2萬元，共計54,500元。每個城市選擇十所左右。６、中獎比例：　　每一百張卡片中，有十張印“夫妻”形象，amp。２）當家吉祥物免費派送“當家”小包裝或試用裝產(chǎn)品。４、“美好家庭，夫妻共建”活動。１）懸念系列：《３０年代用皂角洗衣服，我們今天用什么？》《５０年代用肥皂洗衣服，我們今天用什么？》《７０年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什么？》《洗衣第三次浪潮由當家掀起－－我們今天用“當家”》２）比較系列：《一樣的溶解，不一樣的時間》《一樣的去污，不一樣的力度》《一樣的洗衣，不一樣的增白》《一樣的價格，不一樣的效果》３）功能篇：《SILO開道，重擊污垢》４）促銷廣告：《自填數(shù)字，幸運抽獎》《美好家庭，夫妻共建》《完成一句話，獲得大獎品》３、雜志廣告：《浪潮篇》４、廣播廣告：《浪潮篇》５、其它媒體：以電視和報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進行創(chuàng)意和設(shè)計。２、中期＿＿在繼續(xù)進行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導和情感打動相結(jié)合的方式，進一步擴大市場的占有份額。有一個很能說明問題的例子：廣東江門洗衣機廠是我國第一個生產(chǎn)全自動洗衣機的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機是我國全自動洗衣機的第一代產(chǎn)品?！爱敿摇睗饪s洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：　“當家”濃縮洗衣液一般濃縮洗衣粉形狀瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存使用不用浸泡，方便省時必須浸泡功能１、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專用洗滌劑的功能去污力一般，頑垢難以洗凈２、