【正文】 所上升，擠占其他非主要品牌的市場；二是“佳節(jié)”、“香香”或者“家樂”的市場占有率上升，擠占第一品牌和其他品牌的市場；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾個(gè)主要品牌的市場，成為占有率比較高的品牌。本品牌市場變化的可能 本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：一、繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有率，但是因其他品牌占有率上升而相對下降；二、占有率下降；三、占有率上升。本品牌的市場占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢，因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。 （3）市場構(gòu)成的特性： 品牌類型的特性： 好食→合資品牌 香香→民營品牌 佳節(jié)→國企品牌 家樂→合資品牌 價(jià)格的構(gòu)成 好食→中檔為主，兼顧高檔 香香→中檔為主，兼顧高檔 佳節(jié)→高檔為主，兼顧中檔 家樂→高檔價(jià)格 銷量沒有明顯的季節(jié)性變化。 ： （1）市場機(jī)會(huì)：整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。市場上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。 （2）市場威脅：由于這是一個(gè)比較可觀的市場，而且尚處于剛剛開始發(fā)展的階段，所以預(yù)計(jì)將有更多的品牌，尤其是合資和獨(dú)資的品牌加入市場的爭奪。【提示】 ，但是在分析時(shí)應(yīng)該以對產(chǎn)品的市場營銷情況影響最大的因素為主。 ，使它們一目了然。 （3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：佳節(jié)企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長，消費(fèi)者還沒有形成固有的印象，因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。 （4）產(chǎn)品在市場中的劣勢：佳節(jié)產(chǎn)品的市場占有率僅僅居于第三位，而且以高檔價(jià)格為主，部分消費(fèi)者可能因?yàn)閮r(jià)格原因不愿意選擇本產(chǎn)品。 （5）重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，利用市場尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢地位。 二、消費(fèi)者分析 1．消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢： （1）外購主食增加，家庭加工主食減少。 （2）市場上的加工主食以面食為主，所以消費(fèi)者面類主食消費(fèi)增加，米類主食消費(fèi)減少。 【提示】 ，應(yīng)該明確機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并據(jù)此提出需要解決的主要問題。 ，應(yīng)該把握具有普遍性的特征，以獲得準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。 （3）包裝食品增加，散裝食品減少。 （4）由于食品品種增加，選擇的余地加大，所以對食品口味的重視日益明顯。 ： 我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于主食消費(fèi)的抽樣調(diào)查表表明，消費(fèi)者選擇食品的觀念具有以下特點(diǎn)：是否與自己的口味或感覺相同60%比較品質(zhì)33%依對企業(yè)的信任程度選擇31%考慮商場的服務(wù)或者信譽(yù)24%按外觀的好壞選擇20% 其中食品的口味和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素。對口味和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)主要來源于自身的經(jīng)驗(yàn)和廣告，而對企業(yè)的認(rèn)識(shí)則主要來自企業(yè)的廣告。 ： 【提示】 ，因此必須通過市場調(diào)查來準(zhǔn)確把握。 。場所主要的年齡層雜貨店40歲以上購物中心2040歲超級(jí)市場2040歲綜合商場3050歲副食店各年齡層菜市場各年齡層其中，副食商店和菜市場是消費(fèi)者購買食品的主要場所，其中消費(fèi)群體包括各個(gè)年齡層。超級(jí)市場也是購買食品比較多的場所，消費(fèi)者以中青年為主。 ：多買多送26%打開包裝有獎(jiǎng)品16%容量增加但是價(jià)格不變13%降價(jià)或者打折11%送不同種類的禮品10% 【提示】 。 。： （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：不同年齡、性別的消費(fèi)者最近購買速凍主食的比例：總比例37%男性37%1219歲21%2024歲34%2529歲32%3034歲57%3539歲50%4044歲25%4549歲42%50歲以上26%女性37%1219歲22%2024歲30%2529歲43%3034歲45%3539歲39%4044歲54%4549歲34%50歲以上31%總量：占消費(fèi)者總數(shù)的37%年齡：主要在2545歲之間，即以中青年為主。性別：女性購買速凍主食的比例明顯高于男性，因此女性是速凍主食最主要的購買者。其他特征：追求時(shí)髦、注重休閑、飲食起居比較缺乏規(guī)律，收入在中等以上，沒有明顯的職業(yè)和受教育程度的區(qū)別，但是工作時(shí)間不固定、工作較忙的比例較高。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動(dòng)機(jī)年齡早餐午餐晚餐宵夜總比例16%44% 36% 4%男性12%44%38%6%2539歲10%34%46%10%3034歲8%50%30%12%3539歲21%45%31%3%4044歲17%58%25%0女性20%43%32%5%2629歲20%38%34%8%3034歲21%40%32%7%3539歲28%44%24%4%4044歲17%30%49%4%上面的統(tǒng)計(jì)表明，多數(shù)消費(fèi)者購買速凍主食主要是為了午餐食用，而用做早餐的比例非常低。這與中國人的飲食習(xí)慣關(guān)系密切，而且由于這些習(xí)慣很難改變，所以企業(yè)在營銷和廣告訴求中，不應(yīng)該以說服消費(fèi)者購買本產(chǎn)品作為早餐為目的，除非企業(yè)特別推出專供早餐食用的產(chǎn)品。購買的時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天（一般為周末）集中購買，部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間應(yīng)急購買。購買的頻率：多數(shù)有消費(fèi)速凍主食習(xí)慣的消費(fèi)者每周購買一次，沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。購買的數(shù)量：從每次1袋到5袋不等，有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者月平均購買量在5公斤左右。消費(fèi)的主要品種：消費(fèi)者消費(fèi)最多的速凍主食依次為水餃（80%以上）、餛飩（6%）、包子（6%），其他品種則微乎其微?！咎崾尽?. 由于消費(fèi)者行為分析需要涉及許多具體而繁瑣的內(nèi)容，所以在表述時(shí)應(yīng)該盡量簡潔、明確，而且盡量以小標(biāo)題提示。2. 關(guān)于消費(fèi)者行為的具體信息，仍舊應(yīng)該以消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果為主。消費(fèi)者的品牌忠誠度：消費(fèi)者事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換購物場所事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換品牌事先沒有決定品牌，臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%由此可見，多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念，但是品牌忠誠度較弱。這也是“佳節(jié)”可以利用的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠，“佳節(jié)”可以利用廣告來提升消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者對不同品牌的態(tài)度：品牌偏好：消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者在購買時(shí)最常選擇的品牌依次是：好食、香香、佳節(jié)。而且?guī)缀醪皇苣挲g、性別和其他因素的影響。無論消費(fèi)者經(jīng)常購買的是哪一品牌，他們都有比較高的繼續(xù)購買的比例。 對于不同品牌的認(rèn)知程度：在調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者都能夠毫不猶豫地說出“好食”和“香香”的品牌名稱，但是能夠說出“佳節(jié)”的只占非常低的比例。不同品牌的指名購買程度：多數(shù)消費(fèi)者將“好食”和“香香”作為購買時(shí)的第一選擇的品牌，而“佳節(jié)”的指名購買率則非常低。購買后的滿意程度：品牌滿意不滿意好食價(jià)格適中、品種多樣、口味基本滿意皮比較厚、餡太碎、煮后形狀不好、口味不如家常餃子。香香皮薄、餡比較大，煮后形狀較好、口味接近家常。價(jià)格較高、餡太碎、品種較少。佳節(jié)皮薄、餡大、口味好、煮后形狀好，口味與家常餃子差不多價(jià)格太高、餡太碎家樂皮薄、餡大、煮后形狀好。價(jià)格太高、餡太碎、不合口味【提示】 消費(fèi)者購買后對不同品牌的滿意程度是判斷產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢的重要依據(jù)，但是這并不等于產(chǎn)品分析中的同類產(chǎn)品比較，因?yàn)榍罢咧淮硐M(fèi)者的印象，而且比較零散，后者則是對產(chǎn)品的比較全面的認(rèn)識(shí)。未滿足的需求：從消費(fèi)者購買后的滿意程度可以看出，消費(fèi)者對于速凍水餃的未滿足的需求集中于產(chǎn)品的口味、餡型、煮后形狀、價(jià)格等方面，“佳節(jié)”在前三方面具有優(yōu)勢，在價(jià)格方面則不具優(yōu)勢。：（1） 潛在消費(fèi)者的特征： 在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在的消費(fèi)群體， 他們具有以下的特征： 年齡：20歲左右，獨(dú)立生活但沒有獨(dú)立的家庭；45歲以上，獨(dú)身生活。 職業(yè)和收入：一般分布于中等以上的職業(yè) 受教育程度：一般受過中等以上的教育 希望穩(wěn)定的、比較高質(zhì)量的生活，沒有固定的就餐場所，但是由于衛(wèi)生和身份的考慮很少到街頭攤點(diǎn)和街頭餐館就餐。（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為： 他們現(xiàn)在主要消費(fèi)方便面、漢堡包等快餐食品。由于這些食品的口味比較單調(diào)，而沒有家?？谖?，因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度上的厭倦感。他們有能力消費(fèi)速凍主食，但是由于速凍主食的廣告主要針對家庭進(jìn)行訴求，所以他們對速凍主食的需求還沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。：（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入，但沒有家庭自制餃子的習(xí)慣。 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：方便、口味、應(yīng)急。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在副食店、菜市場和超市購買，多為集中購買，具有比較高的指名購買率，但是品牌忠誠度較低。 （4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：現(xiàn)有消費(fèi)者對速凍餃子口味、餡型、煮后形狀存在明顯的不滿。8.“佳節(jié)”速凍水餃面臨的機(jī)會(huì)和問題： （1）機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對速凍餃子的口味存在明顯不滿，但是對佳節(jié)的口味比較滿意；現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度較低；尚有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。 （2）問題： 消費(fèi)者對價(jià)格比較不滿；產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的指名購買率明顯低于其他品牌。三、產(chǎn)品分析：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（2）產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 以高檔為主，兼顧中檔。 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，因此購買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種： 產(chǎn)品現(xiàn)有兩個(gè)系列6個(gè)品種，在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。 與同類產(chǎn)品相比，沒有特有的品種。 產(chǎn)品的種類自上市后，沒有增加和改變。(4)生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品的面皮、餡的生產(chǎn)和產(chǎn)品的包裝通過機(jī)器完成，包制過程由手工完成。 與某些同類產(chǎn)品純粹機(jī)器加工相比，手工包制具有一定的特色。 近年來許多餐館以手工水餃招攬顧客，因此多數(shù)顧客認(rèn)為手工水餃優(yōu)于機(jī)器加工的水餃。(5)包裝： 產(chǎn)品包裝缺乏鮮明的特色。 系列產(chǎn)品的包裝沒有體現(xiàn)出系列的特色。 包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格不符合，沒有體現(xiàn)出高質(zhì)量的特點(diǎn)。 包裝的貨架效果不是很理想，不能很快引起消費(fèi)者的注意。(6)與同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別\品牌佳節(jié)好食香香家樂質(zhì)量高質(zhì)量高、中質(zhì)量中等質(zhì)量高質(zhì)量價(jià)格高、中價(jià)格中、高價(jià)格中等價(jià)格高價(jià)格品種6個(gè)8個(gè)5個(gè)4個(gè)工藝手工機(jī)器機(jī)器手工包裝不夠醒目比較醒目一般一般口味最好比較好一般比較好餡型比較碎比較碎比較好比較好煮后形狀好一般一般比較好【提示】 在進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較時(shí)，如果產(chǎn)品本身比較簡單（速凍水餃就是一種比較簡單的產(chǎn)品），可以將比較的要素列成表格，如果產(chǎn)品比較復(fù)雜，則應(yīng)以文字逐條闡述。：雖然整個(gè)速凍食品的市場處于剛剛開始發(fā)展的時(shí)期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同，處于不同的生命周期。“好食”上市已經(jīng)有4年，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場成熟期?！跋阆恪彪m然與“佳節(jié)”同時(shí)上市，但是由于很快借助廣告和促銷打開市場，度過了市場導(dǎo)入期，現(xiàn)在市場占有率正逐步上升，因此處于市場成長期。“佳節(jié)”雖然上市已經(jīng)有半年，但是由于沒有積極開拓市場，因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期，“家樂”也屬于這種情況。在佳節(jié)企業(yè)自身看看來，產(chǎn)品上市的時(shí)間比較短，處于打開市場的階段，消費(fèi)者調(diào)查也表明，多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為“佳節(jié)”是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來，“佳節(jié)”產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段，能否通過廣告活動(dòng)迅速打開市場，關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途，因此，盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品之初，只是為了生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)的速凍產(chǎn)品，改變消費(fèi)者對于速凍水餃都是口味不好的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。但是企業(yè)并沒有對這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，而且在產(chǎn)品的包裝上也沒有明確的考慮，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：在對消費(fèi)者的訪談中，部分消費(fèi)者認(rèn)為“佳節(jié)”是一種沒有什么特色的產(chǎn)品，即使有新的品種，也不愿意嘗試，而且產(chǎn)品的包裝也比較簡陋，與產(chǎn)品的價(jià)格不符。消費(fèi)者認(rèn)為理想的速凍餃子應(yīng)該“包裝有現(xiàn)代感”、“看起來有食欲”、“既然是高價(jià)格的產(chǎn)品，就應(yīng)該給購買這一種滿足感”，而這些都是“佳節(jié)”現(xiàn)有的品牌形象所不具備的。：（1）企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于“家庭美食”，即針對不愿意自己動(dòng)手包餃子的家庭，滿足他們又怕麻煩又想吃的需求。企業(yè)雖然沒有通過廣告向消費(fèi)者傳達(dá)，但是產(chǎn)品的包裝上已經(jīng)非常明確地體現(xiàn)了這一定