【正文】 兩方面的情況，以中原銷售的經(jīng)驗(yàn)，每年春節(jié)后3月下旬開始樓市進(jìn)入回溫的狀態(tài)，直至12月中旬，市場恢復(fù)到準(zhǔn)備過春節(jié)的平靜，如此周而復(fù)始。中原建議加快準(zhǔn)備工作的進(jìn)程，確保項(xiàng)目能在2001年的中期6份時(shí)開盤。 三、 廣告營銷主線從仙湖山莊項(xiàng)目分析中可以看出本物業(yè)擁有眾多的賣點(diǎn)，經(jīng)過中原對賣點(diǎn)的升華及總結(jié)深化得出適合本物業(yè)的營銷主線。建議本物業(yè)的營銷主線為雙線明暗進(jìn)行宣傳。即：①明線以正面宣傳為主，通過社會(huì)公共媒體著重宣傳本物業(yè)“世外桃源”概念，以及背靠梧桐山森林公園的綠色環(huán)境，體現(xiàn)出物業(yè)神秘和稀有。 ②暗線以側(cè)面宣傳為主，四、 廣告受眾分析根據(jù)目前掌握的市場情況分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾主要有兩大來源：1． 分布在深圳市及周邊城市（鎮(zhèn)）的部分居民，這類客戶占受眾的主要部分。客源主要有：★ 大企業(yè)及外資企業(yè)的金領(lǐng)階層；★ 經(jīng)商的部分私營業(yè)主；★ 外地有灰色收入在深消費(fèi)人員★ 證券投資人士共同特征：★ 購房動(dòng)機(jī)應(yīng)是休閑度假、自用各占50%，年齡段在3050歲之間，購房信息主要來源于公共媒體；★ 職業(yè)上沒有什么共性，總體而言都是取得了一定成就，積累了部分或全部的購房資金?！?簡潔明了，富于煽動(dòng)性的廣告訴求易被接受。2． 海外人士以及香港及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的目標(biāo)受眾客源主要有：★ 港、澳及華僑，以渡假為主進(jìn)行房地產(chǎn)投入的人士★ 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人士以及具有特定背景的人士。共同特征：★ 年齡較大，閱歷豐富，重視生活的質(zhì)量，信息來源于特殊傳播途徑；★ 更多看重深圳的環(huán)境條件、旅游資源等人文生活方式；★ 要求廣告訴求詳實(shí)并能夠體現(xiàn)精神附加值。五、 廣告訴求點(diǎn)1． 廣告形象策略運(yùn)用 本物業(yè)的營銷主題和目標(biāo)客戶的需求動(dòng)向，決定本物業(yè)的廣告不能沿用市場上的寫實(shí)主義的廣告路線。但過于唯美主義的利益訴求又容易使客戶群體產(chǎn)生看不懂現(xiàn)象。因此建議以客戶的角度展開利益的訴求，以一種推薦的方式向客戶推出本物業(yè)的健康生活環(huán)境和休閑方式，描繪客戶的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)。建議廣告形象以清晰、誠摯、友善、務(wù)實(shí)、專業(yè)的形象推廣方式出現(xiàn)。2． 訴求點(diǎn)（主題語） 主題口號語是房地產(chǎn)廣告中的標(biāo)題廣告詞，它具有通俗易懂，有內(nèi)涵、有個(gè)性，易在客戶心中留下印象的特點(diǎn)，同時(shí)它也是物業(yè)的主要訴求點(diǎn)的一個(gè)濃縮概括和升華，所以通過主題口號語，突出樓盤形象，加強(qiáng)客戶購買信心顯得尢為必要。深圳最近兩年銷售業(yè)績較好的樓盤都有一個(gè)很好的主題口號。如：東?；▓@——身份象征，地位見證棕櫚泉?jiǎng)e墅——希世難求，尊貴府邸田園居——田園風(fēng)光，養(yǎng)眼養(yǎng)身養(yǎng)心；舒適豪華，盡享盡善盡美建議本物業(yè)主題口號語為：1） 世外桃源翠林別墅人間樂園2） 在翠林別墅，休閑就是這樣簡單3）六、 媒體選擇項(xiàng)目推廣的最佳途徑是通過媒體宣傳，針對本項(xiàng)目的性質(zhì)較普通物業(yè)不同，針對的客戶群體亦有著明顯的差別，客戶的生活方式、興趣不同等，接觸的媒體也不同，所以仙湖山莊廣告宣傳選擇的媒體亦與普通住宅推廣所選擇的媒體有所不同，并且本項(xiàng)目所選擇的媒體當(dāng)中，各類媒體應(yīng)有所側(cè)重，結(jié)合項(xiàng)目的營銷策略，選擇媒體為：1． 報(bào)紙廣告 以《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》為考慮對象，二者均為深圳主要的報(bào)紙媒體，發(fā)行量大，接觸客戶群體較廣，宣傳速度相當(dāng)快，但本項(xiàng)目別墅戶型所針對的客戶群體極少有時(shí)間閱讀此類報(bào)紙，所以此類媒體對別墅客戶而言，針對性不強(qiáng)，但對公寓客戶而言，此媒體應(yīng)為最重要的宣傳工具，有見及此，報(bào)紙廣告只要用作項(xiàng)目的發(fā)售訊息，公寓的形象推廣及項(xiàng)目各個(gè)活動(dòng)的訊息等，而別墅的形象推廣應(yīng)考慮采用其它有效的媒體。2． 戶外廣告（路牌廣告） 在項(xiàng)目針對的客戶群體最有可能出現(xiàn)或經(jīng)過的地方樹立廣告牌，吸引目標(biāo)客戶的注意，中原建議選擇以下地點(diǎn)發(fā)布戶外廣告。1） 深圳機(jī)場 目標(biāo)客戶因?yàn)槭聞?wù)或旅游而需經(jīng)常乘坐飛機(jī)外出，深圳機(jī)場為必經(jīng)之地，所以，在機(jī)場附近樹立戶外廣告，亦是最有可能吸引客戶注意的方法。2） 項(xiàng)目現(xiàn)場3） 銀湖路口 眾所周知，深圳市內(nèi)超過一半的別墅是在銀湖片區(qū)，聚居不少非富則貴的人士，如果在銀湖路口設(shè)立一醒目的大型戶外廣告牌，使本項(xiàng)目將較快、較直接地接觸目標(biāo)客戶的社交圈子，此舉為項(xiàng)目最有效的宣傳媒體之一。戶外廣告的內(nèi)容以本項(xiàng)目的形象宣傳為主，突出項(xiàng)目的特色，建議以上戶外廣告的發(fā)布時(shí)間均為一年以上。3． 雜志廣告1） 《世界經(jīng)理人文摘》中國版，只在中國地區(qū)發(fā)行，針對的讀者為各類公司的經(jīng)營者，決策人士為主，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶非常相近，此雜志的發(fā)行量大，為月刊刊物。2） 《南方航空》雜志，此雜志為飛機(jī)上的讀物，一般乘坐飛機(jī)的旅客均有機(jī)會(huì)閱讀，接觸目標(biāo)客戶的機(jī)會(huì)較大。3） 《高爾夫球雜志》針對高爾夫球愛好者，此部分人士亦為社會(huì)上的事業(yè)成功人士，商業(yè)巨子或高官，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶社會(huì)層次相同，所以，在此雜志發(fā)布廣告，同樣能令本項(xiàng)目有機(jī)會(huì)接觸目標(biāo)客戶。據(jù)知，陽光酒店十六樓的聚賢閣為消閑茶座，所到之士均為達(dá)官貴族，如果在此“閣”擺放小冊子，將能達(dá)到理想效果。4． 現(xiàn)場電視廣告雜志 電視廣告通過脫離時(shí)空的純美畫面的展示，代言人繪聲繪色的配音解說，項(xiàng)目的賣點(diǎn)及優(yōu)勢可以得到最充分的表達(dá)，特別是本項(xiàng)目，由于小區(qū)環(huán)境及智能化設(shè)置的優(yōu)勢在項(xiàng)目銷售時(shí)未能充分發(fā)揮，客戶憑空想象較為困難，極需借助電視廣告的宣傳效果，令客戶對物業(yè)未來充滿憧憬。所以中原建議應(yīng)拍攝及制作10分鐘的電視廣告雜志，在售樓處內(nèi)通過投影設(shè)備循環(huán)播放，加強(qiáng)宣傳力度。5． 其它媒體1） 網(wǎng)頁廣告：網(wǎng)頁由中原公司協(xié)助發(fā)展商制作，發(fā)布在中原地產(chǎn)咨詢網(wǎng)頁上。（目前為免費(fèi)服務(wù)）2） 珠寶、首飾袋名貴珠寶首飾店，即在珠寶首飾店里擺放本項(xiàng)目的宣傳小冊子，或和珠寶包裝袋一起附送給客戶。七、 媒體投放策略以上所建議的媒體當(dāng)中，并不是所有的媒體都著重投放，而是根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)和各類媒體的功效，有選擇的著重投放，以達(dá)到資源良好配置。1． 媒體投放內(nèi)容 將報(bào)紙媒體用作本項(xiàng)目的每次發(fā)售訊息及公寓的形象推廣，別墅部分的形象推廣則采用雜志廣告和戶外廣告，戶外廣告的發(fā)布內(nèi)容以別墅的形象推廣為主，稍帶公寓的特點(diǎn)，所有雜志媒體均用作別墅的形象推廣，其它媒體則以別墅和公寓的形象推廣。2． 媒體側(cè)重選擇 在以上所建議的媒體當(dāng)中，中原建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會(huì)上建立知名度。項(xiàng)目發(fā)售時(shí)開始刊登雜志廣告和報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作公寓的形象推廣，雜志廣告在項(xiàng)目開售時(shí)連續(xù)刊登三個(gè)月，確保廣告效應(yīng)得到最佳延續(xù)。3． 階段性選擇媒體 在項(xiàng)目前期宣傳推廣時(shí)，以戶外廣告為主，通過軟性宣傳，首先在客戶心目中建立形象，及在社會(huì)上建立知名度，項(xiàng)目發(fā)售時(shí)開始刊登雜志廣告和報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作公寓的形象推廣，雜志廣告在項(xiàng)目開售時(shí)連續(xù)刊登三個(gè)月，確保廣告效應(yīng)的連續(xù)性，達(dá)到最佳效果。八、 SP活動(dòng)策略1． SP活動(dòng)定義 SP活動(dòng)，通常是指針對某項(xiàng)產(chǎn)品推出的以銷售為最終目的的產(chǎn)品形象公關(guān)和產(chǎn)品讓利促銷活動(dòng)的總稱。房地產(chǎn)策劃界通用的SP活動(dòng)涵義，則是指營銷過程中，為達(dá)成銷售目標(biāo)而展開的形象公關(guān)活動(dòng)和讓利為主要手段的促銷活動(dòng)，即為促進(jìn)銷售和配合品牌形象的塑造有目的地針對某一范圍人群而舉辦的一些造勢或促銷活動(dòng)。2． 針對本物業(yè)的SP活動(dòng)根據(jù)本物業(yè)的實(shí)際情況，建議本物業(yè)的SP活動(dòng)分三階段進(jìn)行，即前期SP活動(dòng)，中期SP活動(dòng)和后期SP活動(dòng)。1） 前期SP活動(dòng) 本階段活動(dòng)的主要形式是通過宣告式或通知性的社會(huì)性活動(dòng)，吸引大眾參加，認(rèn)知本物業(yè)，本階段要求參加者廣泛，能提高物業(yè)知名度。★ 活動(dòng)一：新聞發(fā)布會(huì)主題：21世紀(jì)喧囂城市中能讓您庇生隱市、獨(dú)善其身的別墅★ 活動(dòng)二：開盤剪彩典禮★ 活動(dòng)三：1） 售樓處現(xiàn)場智能化系統(tǒng)建材功能演示 此活動(dòng)旨在加強(qiáng)本項(xiàng)目的宣傳，展示本項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，讓社會(huì)各界人士都能了解項(xiàng)目的優(yōu)勢，形成良好的口碑， 第一階段的SP活動(dòng)力求達(dá)到較轟動(dòng)的效果，如果要達(dá)到這樣預(yù)期的效果，需要各方面的良好配合和協(xié)作，如專家的演說、記者的采訪。2） 中期SP活動(dòng) 此階段的SP活動(dòng)主要為項(xiàng)目的促銷策略，亦是整個(gè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)期，旨在吸引客戶參觀及購買。3） 后期SP活動(dòng) 當(dāng)項(xiàng)目銷售到一定的程度后，預(yù)計(jì)半年時(shí)間后，原先的廣告效果已不明顯，項(xiàng)目也逐漸失去新鮮感，吸引力較弱，且所剩單位多為較差或價(jià)高單位，媒體宣傳已未必產(chǎn)生良好的效果，所以后期的SP活動(dòng)對促銷剩余物業(yè)非常有幫助。此階段需要制造新的賣點(diǎn)，在銷售上保持熱銷的態(tài)勢?！?活動(dòng)一：入伙活動(dòng)慶典儀式通過活動(dòng)來制造高潮，吸引消費(fèi)者更多的注意力?！?活動(dòng)四：舉辦答謝酒會(huì)此活動(dòng)旨在促銷剩余單位，在項(xiàng)目現(xiàn)場舉辦露天酒會(huì)，邀請樂隊(duì)或藝人演出，邀請業(yè)主和業(yè)主的朋友參加，通過業(yè)主推薦，使業(yè)主的朋友購買本項(xiàng)目。 以上各階段的SP活動(dòng)一旦確定，將在執(zhí)行前制定詳盡而完備的計(jì)劃，并由專人負(fù)責(zé)以確?；顒?dòng)的順利開展，以達(dá)到理想的效果。九、 廣告投放計(jì)劃由前部分的“背景導(dǎo)入”內(nèi)容，深圳市大多數(shù)的別墅物業(yè)推廣較為缺乏力度，而本項(xiàng)目要在市場上迅速建立知名度，必須加大力度，但又需強(qiáng)調(diào)資源良好配置，在達(dá)到理想效果的同時(shí)節(jié)省成本，所以，所有的投放計(jì)劃需有步驟、有目的地進(jìn)行。綜合考慮市場因素、物業(yè)特色、營銷手段和時(shí)間因素后，中原建議本項(xiàng)目的廣告投放計(jì)劃：1． 雜志廣告1） 世界經(jīng)理人文摘此為月刊雜志，發(fā)行面為全國十多個(gè)大城市，發(fā)行量為每月108860份，針對讀者為企業(yè)經(jīng)營者或決策人，與本項(xiàng)目所針對的目標(biāo)客戶同類型，在此雜志上所刊登廣告產(chǎn)品檔次非常高，與本項(xiàng)目較為吻合，適合本項(xiàng)目。刊登日期：待定刊登版面：待定發(fā)布費(fèi)用：此雜志須提前一個(gè)月確定廣告稿，如，要在6月份刊登，須在5月1日將 稿送至雜志社。注：美元對人民幣匯價(jià)2） 高爾夫球文摘為香港高爾夫球雜志、月刊，每月發(fā)行量為5萬份，中國內(nèi)地（主要為廣東地區(qū)）占6月約3萬份，香港地區(qū)2萬份?？侨掌冢捍前婷妫捍ㄗⅲ焊蹘艑θ嗣駧艆R價(jià)2． 戶外廣告建議發(fā)布地點(diǎn)為：深圳機(jī)場，深南路沙河高爾夫球場附近由于以上位置未確定，詳細(xì)的發(fā)布費(fèi)用廣告代理公司未能答復(fù)，但根據(jù)以往的發(fā)布費(fèi)用：深圳機(jī)場附近立柱式雙面廣告一年費(fèi)用為50萬元深南路沙河高爾夫球場附近立柱式雙面廣告一年費(fèi)用為50萬元銀湖路口落地式雙面廣告一年的發(fā)布費(fèi)為25萬元項(xiàng)目現(xiàn)場戶外廣告費(fèi)可由發(fā)展商即戶外廣告發(fā)布費(fèi)用約為萬元。3． 報(bào)紙廣告在項(xiàng)目的推廣過程當(dāng)中，報(bào)紙廣告只作為其它媒體的互助工具，在項(xiàng)目前期的宣傳當(dāng)中采用，故，此次計(jì)劃只考慮物業(yè)推廣前和推廣后的三個(gè)月時(shí)間，以后的報(bào)紙發(fā)布計(jì)劃可視乎市場反應(yīng)情況及時(shí)調(diào)整。日期媒體版面費(fèi)用（元）折扣實(shí)際費(fèi)用特區(qū)報(bào) 合計(jì)：1510275元 因?yàn)楸卷?xiàng)目的戶數(shù)不多，建議廣告的宣傳重點(diǎn)應(yīng)較為集中，希望在前期能產(chǎn)生良好的效果，隨著項(xiàng)目的銷售成績 不斷前進(jìn)及知名度的提高，項(xiàng)目后期的宣傳投放量將會(huì)較少，廣告效應(yīng)亦靠戶外廣告及口碑宣傳。十、 推廣費(fèi)用預(yù)算根據(jù)中原以往代理深圳豪宅物業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，物業(yè)的包裝及推廣費(fèi)用應(yīng)包括以下內(nèi)容，及各類收費(fèi)所占的比例：1． 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用1） 設(shè)計(jì)制作售樓書及宣傳小冊子2） 拍攝制作電視廣告及電視廣告雜志（不包括請模特或明星費(fèi)用）3） 設(shè)計(jì)制作展示板4） 設(shè)計(jì)制作戶外廣告牌5） 設(shè)計(jì)制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等6） 各類版面報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)7） 雜志廣告設(shè)計(jì)8） 制作模型 以上各項(xiàng)內(nèi)容的費(fèi)用通常較為固定，與物業(yè)的銷售價(jià)格直接關(guān)系不大，一般的豪宅物業(yè)的廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用為100萬元人民幣，如果要求設(shè)計(jì)及制作精美，所需費(fèi)用為110130萬元，以項(xiàng)目一期的總銷售額： 別墅的可售面積為7700M2 假設(shè)別墅的平均售價(jià)為: 20000元/M2 項(xiàng)目一期的總銷售額約為：%%。2． 推廣費(fèi)1） 媒體發(fā)布費(fèi)，包括報(bào)刊、雜志、電視、戶外廣告等2） 設(shè)計(jì)及裝飾售樓處、樣板房3） 設(shè)計(jì)制作地盤禮儀包裝4） 現(xiàn)場客戶接待費(fèi)用5） 各展銷會(huì)參展費(fèi) 以中原經(jīng)驗(yàn)，此部分的費(fèi)用大約占總銷售額的3%。1） 物業(yè)管理公司籌辦費(fèi)2） 籌辦銀行按揭費(fèi)3） 申請預(yù)售證4） 查丈報(bào)告5） 與有關(guān)單位合作費(fèi)用 項(xiàng)目的籌辦費(fèi)往往與發(fā)展商的社會(huì)關(guān)系有關(guān)，通常情況下，%。十一、 廣告創(chuàng)作建議1． 宣傳主志思想建議中原在本項(xiàng)目的整體宣傳及推廣思想如下： 物業(yè)質(zhì)素宣傳為主，包括1） 邊際宣傳為附，包括1）2． 宣傳品的建議1． 風(fēng)格2． 整體風(fēng)格為：高貴、大方，充滿時(shí)尚氣息和綠色健康概念，做到富而不俗，貴而不侈3． 種類數(shù)量(待定)第四部分 銷售活動(dòng)跟進(jìn)一、 人員組織安排1． 人員組織安排中原公司對翠林別墅項(xiàng)目成立項(xiàng)目小組，伴隨整個(gè)項(xiàng)目的銷售代理期開展各項(xiàng)工作。項(xiàng)目小組成員職能策劃策劃監(jiān)控策劃中心總監(jiān) 監(jiān)控策劃及前期準(zhǔn)備的各項(xiàng)工作，項(xiàng)目協(xié)調(diào)與指導(dǎo)項(xiàng)目策劃策劃經(jīng)理1） 進(jìn)行