【正文】 供應(yīng)商、分銷商、顧客；與產(chǎn)業(yè)有聯(lián)系的服務(wù)組織，如科研院校；產(chǎn)業(yè)觀察者如金融分析家、政府機(jī)構(gòu)等對象11 / 45訪談對象的基本類別 ：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定組織出版界（特別是競爭對手生產(chǎn)設(shè)施和總部所在地商業(yè)雜志和地方雜志的編輯）金融界（如證券分析家）當(dāng)?shù)亟M織（如大專院校）產(chǎn)業(yè)促進(jìn)所涉及的機(jī)構(gòu)（如信息產(chǎn)業(yè)部）生產(chǎn)設(shè)施和總部所在地的政府中央政府國際組織（如國際電聯(lián)）監(jiān)督集團(tuán)（如稅務(wù)部門）市場調(diào)查人員銷售人員服務(wù)機(jī)構(gòu)競爭對手、觀察者機(jī)服務(wù)機(jī)構(gòu)的前雇員工程人員采購部（與探訪競爭對手的供應(yīng)商接觸）研發(fā)部（一般技術(shù)發(fā)展會議及出版物）商會證券公司咨詢顧問審計(jì)師商業(yè)銀行廣告機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)觀察者供應(yīng)商 分銷商公司內(nèi)部關(guān)于競爭對手的訪問源顧客服務(wù)組織產(chǎn)業(yè)? 根據(jù)訪談對象的特點(diǎn)決定訪談的具體方式，包括實(shí)地訪談、電話訪談、發(fā)放調(diào)查問卷形式? 根據(jù)不同的訪談對象，分別擬定調(diào)查問卷或訪問提綱? 安排調(diào)查訪問，通常應(yīng)由兩人以上組成小組進(jìn)行訪談，其中一位進(jìn)行主要提問，另一位做筆記并補(bǔ)充提問。訪談之后應(yīng)及時整理筆記，并總結(jié)出重要觀點(diǎn)。? 出版資料收集? 安排人手對所需出版資料的基本來源進(jìn)行查找：產(chǎn)業(yè)研究、商會、專業(yè)雜志、商業(yè)雜志、報(bào)刊、公司招股說明書、公司指南和統(tǒng)計(jì)資料、新聞剪報(bào)、政府會議紀(jì)要、垂直網(wǎng)站、政府各部門資料源。? 在進(jìn)行資料查找的過程中進(jìn)行原始資料整理，記下資料源的詳細(xì)的引文有助于在研究末期節(jié)省編輯資料目錄的時間，也可避免調(diào)查組成員的重復(fù)工作和由于不能記起一些關(guān)鍵資料的出處而產(chǎn)生的苦惱。? 小組領(lǐng)導(dǎo)定期召開交流會議，通報(bào)工作情況，使每位成員了解工作進(jìn)度，從而各人調(diào)整手頭工作，加快進(jìn)度，進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺。? 匯總調(diào)查資料，按照一定的類別進(jìn)行整理。對重要的文件進(jìn)行標(biāo)注，輸入電腦。13 / 45 進(jìn)行行業(yè)驅(qū)動力模型分析邁克爾－波特的行業(yè)驅(qū)動力模型認(rèn)為，在一個行業(yè)中，競爭的性質(zhì)和程度由五項(xiàng)力量決定：進(jìn)入威脅、客戶侃價(jià)能力、供應(yīng)商侃價(jià)能力、替代威脅、當(dāng)前競爭激烈程度。該模型旨在通過對這五種力量的分析，了解其如何在特定的方面影響企業(yè)，從而為企業(yè)決策是否進(jìn)入一個行業(yè)提供依據(jù)，或者使企業(yè)調(diào)整自身，協(xié)調(diào)同五種力量的關(guān)系，甚至利用這些力量來形成核心能力，在現(xiàn)在所處的行業(yè)中立于不敗之地。 選擇五個驅(qū)動力中的主要影響者，分別加以分析 進(jìn)入威脅方面，要考慮進(jìn)入壁壘、現(xiàn)有對手的報(bào)復(fù)可能及辨識潛在競爭者。? 主要的行業(yè)進(jìn)入壁壘包括以下幾種：? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)為在一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了對產(chǎn)業(yè)的侵入，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者或者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)而接收產(chǎn)品成本方面的劣勢，這兩者都不是進(jìn)入者期望的。 進(jìn)入威脅邁克爾－波特的行業(yè)驅(qū)動力模型替代威脅客戶侃價(jià)能力供方侃價(jià)能力 競爭激烈程度14 / 45? 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異指現(xiàn)有的公司由于過去的廣告、服務(wù)、產(chǎn)品特色或由于第一個進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而獲得商譽(yù)及顧客忠誠度上的優(yōu)勢。它迫使進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金消除原有的顧客忠誠。通常這樣做會造成初始階段的虧損并持續(xù)一個時期，而且這樣做的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果進(jìn)入失敗，那么初始的虧損就無法彌補(bǔ)了。? 資本需求競爭需要的大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可回收的前期廣告、研發(fā)等。? 轉(zhuǎn)換成本買方從原供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時所發(fā)生的一次性成本。? 分銷渠道的建立在某種程度上產(chǎn)品的理想分銷渠道已為原有的公司占有，新的公司必須通過壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法促使分銷渠道接收其產(chǎn)品，而這些方法的采用均降低了利潤。? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢最關(guān)鍵的因素包括專利技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等。? 現(xiàn)有對手的報(bào)復(fù)傾向則可以從以下因素中觀察出來：? 積極報(bào)復(fù)的歷史? 擁有相當(dāng)雄厚的資源來支持報(bào)復(fù)? 在此產(chǎn)業(yè)中深深扎根而且資產(chǎn)的流動性較低? 產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展緩慢? 新公司的進(jìn)入會使先進(jìn)入者業(yè)績大幅下降? 潛在競爭者常常可以從以下各類公司中被辨識出來：? 毫不費(fèi)力便可克服進(jìn)入壁壘的15 / 45? 進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的? 其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致加入本產(chǎn)業(yè)競爭的? 可能前向或后向整合的客戶或供應(yīng)商 供應(yīng)商侃價(jià)能力供應(yīng)商可能通過提價(jià)或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。這種壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤。供方與買方的實(shí)力是此消彼長的，供應(yīng)商是否強(qiáng)有力可以從下面判斷：? 供應(yīng)商所在產(chǎn)業(yè)集中程度? 主要供應(yīng)商數(shù)量、收入、利潤? 所占市場份額、研發(fā)能力? 供應(yīng)商產(chǎn)品的獨(dú)特性和其客戶的轉(zhuǎn)換成本? 產(chǎn)品的技術(shù)水平、占有率? 供應(yīng)商前向一體化整合的程度? 供應(yīng)商采取的經(jīng)營戰(zhàn)略? 主營業(yè)務(wù)規(guī)模? 供應(yīng)商產(chǎn)品對購買者業(yè)務(wù)的重要程度? 供方產(chǎn)品的替代可能性、價(jià)格 買方侃價(jià)能力買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是通過壓價(jià)、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利。買方是否具有要價(jià)的能力可從以下方面判斷：? 客戶購買的數(shù)量和批量，包括? 銷售情況分析? 客戶進(jìn)貨記錄16 / 45? 購買的產(chǎn)品的差異性? 客戶購買的原料占據(jù)其成本比例，例如：? 成本、收入、利潤、主營業(yè)務(wù)? 買方后向一體化整合的程度，例如：? 買方所采取的戰(zhàn)略手段? 主營業(yè)務(wù)規(guī)模? 產(chǎn)品對客戶的產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)的重大影響，例如：? 客戶產(chǎn)品主要原材料組成? 買方掌握的信息的充分情況，例如：? 買方市場營銷能力? 買方面臨的轉(zhuǎn)換成本，例如：? 研發(fā)能力、價(jià)格、占有率 替代產(chǎn)品廣義而言，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價(jià)上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品所提供的價(jià)格－性能選擇機(jī)會越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓 的就越緊。? 應(yīng)當(dāng)引起重視的替代品具有如下特點(diǎn)：? 具有改善價(jià)格價(jià)格－性能比的趨勢。如手機(jī)不斷降價(jià)? 替代品的利潤率很高，有很大的降價(jià)空間以上分析對于決定是壓制還是發(fā)展替代品是十分重要的。例如，由于手機(jī)提供了超過尋呼機(jī)的功能，而價(jià)格則不斷下降，手機(jī)替代尋呼機(jī)將是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)的。 競爭激烈程度17 / 45現(xiàn)有競爭對手以人們熟悉的方式爭奪地位，戰(zhàn)術(shù)通常是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、新產(chǎn)品、增加服務(wù)手段等。這是由于它們感到有壓力，或者看到了改善自身處境的機(jī)會。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，這些競爭行為對競爭者的影響是相互的，因?yàn)楦偁幷呤窍嗷ヒ来娴?。這些競爭行為可能并不能幫助發(fā)難的企業(yè)改善情況，反而可能使產(chǎn)業(yè)中的所有公司都受到損害。例如：中國彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就沒有帶來什么好消息。這種競爭的激烈程度是許多因素相互作用的結(jié)果，其中包括：? 競爭對手?jǐn)?shù)量及競爭力當(dāng)行業(yè)中存在眾多的企業(yè)時，很多公司愿意各行其是，因?yàn)橛行┕玖?xí)慣地認(rèn)為它們可能采取行動卻不被人們察覺。即使從業(yè)公司很少的產(chǎn)業(yè)，如果它們在公司規(guī)模與獲取資源方面相對均衡，也會產(chǎn)生騷動，因?yàn)檫@些公司相互之間動輒發(fā)生爭斗并且擁有采取持續(xù)而且強(qiáng)勁抱復(fù)措施的資源。? 行業(yè)增長及市場份額分配緩慢的產(chǎn)業(yè)增長對于那些尋求擴(kuò)張的公司而言，競爭的內(nèi)容就成了一場爭奪市場份額的競賽。這時的市場份額要比在市場快速增長的產(chǎn)業(yè)中的情況活躍的多，因?yàn)樵诳焖僭鲩L的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)只要保持與產(chǎn)業(yè)同步增長就可獲益。? 由固定成本高低引起的價(jià)格競爭的傾向當(dāng)存在剩余生產(chǎn)能力時，高的固定成本對所有企業(yè)產(chǎn)生巨大壓力，要求其充分利用生產(chǎn)能力并由此往往迅速導(dǎo)致削價(jià)行為的升級。? 產(chǎn)品或服務(wù)的差異性或客戶轉(zhuǎn)換成本在產(chǎn)品或服務(wù)屬于或近乎日常消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)中，顧客的選擇很大程度要看價(jià)格和服務(wù)。因而產(chǎn)生由價(jià)格與服務(wù)的激烈競爭帶來的壓力。另一方面，由于顧客對特定的銷售品有偏好并忠誠于它們，因此產(chǎn)品差異對競爭戰(zhàn)火形成一種隔離帶。轉(zhuǎn)換成本前面已有描述，它們也具有相同效果。18 / 45? 退出壁壘退出壁壘的主要來源有：無法轉(zhuǎn)移的專用資產(chǎn)、巨大的固定成本、感情障礙、政府及社會的約束。當(dāng)退出壁壘很大時，過剩生產(chǎn)能力無法釋放到該產(chǎn)業(yè)之外。同時，在競爭中失敗的公司也不愿認(rèn)輸。它們頑強(qiáng)不屈地忍耐著，但由于它們的弱點(diǎn)而不得不訴諸于極端的策略。結(jié)果，整個產(chǎn)業(yè)的利潤率就會保持在低水平上。通過對企業(yè)外部環(huán)境的分析，企業(yè)可以了解外部因素對自身發(fā)展的威脅，辨識行業(yè)的發(fā)展機(jī)會，通過了解進(jìn)入行業(yè)的可能性以及盈利機(jī)會，決定是否進(jìn)入該行業(yè)和具體的市場定位。19 / 45第二節(jié) 內(nèi)部因素分析1. 內(nèi)部因素分析定義及目的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時須考慮即與競爭環(huán)境中的條件相對應(yīng)，又符合和自身?xiàng)l件相匹配。由此企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部因素分析，充分了解自身優(yōu)劣勢。內(nèi)部因素分析通常采用的分析方法：價(jià)值鏈分析和公司定位/產(chǎn)業(yè)吸引力分