【正文】 家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值10萬(wàn)美元的汽車要尋找市場(chǎng)，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型的國(guó)家里，市場(chǎng)是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬第3種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。2．3 社會(huì)文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的影響。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。近幾年來(lái)，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開(kāi)始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越影響著營(yíng)銷的方向。2．4 政治環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。例如，美國(guó)通過(guò)謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。2．5 科學(xué)技術(shù)科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤(pán)性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫(xiě)紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，傳真機(jī)正取代電傳。托夫勒在他所著《未來(lái)的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。因此企業(yè)的營(yíng)銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動(dòng)。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開(kāi)發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（1－1），能供您參考，用來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。1．功能績(jī)效指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。2．取得成本指購(gòu)買取得的費(fèi)用3．操作難易度操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。4．使用成本如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。5．可靠度產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。6．服務(wù)性指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。7．兼容性指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)?lái)可能添購(gòu)之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化及生活習(xí)慣相配合。表（1－1）2．6 自然環(huán)境隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問(wèn)題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷人員必須全盤(pán)了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度――注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造另一個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無(wú)磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無(wú)鉛汽油。2－7 檢查要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 檢 查 要 點(diǎn)1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來(lái)禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營(yíng)銷等等。小 結(jié)營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開(kāi)支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無(wú)限的機(jī)會(huì)，研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過(guò)對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂(lè)以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。思考題： 1．環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價(jià)格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請(qǐng)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù)主義對(duì)營(yíng)銷決策的影響。2．當(dāng)今世界上只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。中國(guó)是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對(duì)您所在企業(yè)的營(yíng)銷有何影響？3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費(fèi)者不過(guò)是眾多呼聲中的一種聲音而已?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點(diǎn)。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國(guó)政府設(shè)計(jì)的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。這樣保險(xiǎn)公司直接地或間接地影響著煙零檢測(cè)器的設(shè)計(jì)；科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；少數(shù)民族活動(dòng)團(tuán)體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設(shè)計(jì)。法律部門(mén)看來(lái)也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷，并且影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。至少可以這么說(shuō)，主管營(yíng)銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門(mén)研究“消費(fèi)者需要什么”的時(shí)間會(huì)減少，而花越來(lái)越多的時(shí)間用于同生產(chǎn)部門(mén)及法律部門(mén)的人去詢問(wèn)“消費(fèi)者可以有什么”。您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國(guó)存在嗎？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀鷮?duì)于該現(xiàn)象的看法。4．托夫勒最近的一本書(shū)《第三次浪潮》預(yù)言道，電子家庭，作為把社會(huì)的工作與游戲組織起來(lái)的一種新的形式將會(huì)出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個(gè)人電腦和聲像線路的問(wèn)題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費(fèi)半個(gè)小時(shí)或者更多的時(shí)間往返奔波于上下班的路上。最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會(huì)跌到比往返的交通費(fèi)還低。正如托夫勒預(yù)見(jiàn)的，電子家庭的革命，將會(huì)減少汽車的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來(lái)更多以家庭為中心的娛樂(lè)與活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)消費(fèi)方式及營(yíng)銷體制產(chǎn)生巨大的影響。這種影響營(yíng)銷的因素叫什么？您還能再舉幾個(gè)關(guān)于該因素影響營(yíng)銷的例子嗎？答案要點(diǎn)： 1．在90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。中國(guó)公眾的環(huán)境意識(shí)也在逐漸提高公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心，為那些警覺(jué)的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開(kāi)展環(huán)境友好運(yùn)動(dòng)，以表示它們對(duì)世界環(huán)境之未來(lái)的關(guān)注。因此，環(huán)保主義對(duì)營(yíng)銷既有威脅又帶來(lái)機(jī)遇。2．工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。制造業(yè)產(chǎn)值占GNP的比重已相當(dāng)高，對(duì)工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開(kāi)始加大。工業(yè)化開(kāi)始產(chǎn)生一個(gè)逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。3．存在，新法律的問(wèn)世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對(duì)營(yíng)銷人員增添了更多的限制。營(yíng)銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問(wèn)和公共關(guān)系部門(mén)一起清理他們的計(jì)劃。個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)已轉(zhuǎn)向公共的范疇。4．科技因素。第三講 機(jī)會(huì)及威脅分析（二） ――消費(fèi)者購(gòu)買行為導(dǎo) 言 西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。這些研究將為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因。 3－1 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式需要的變動(dòng)是影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺(jué)這些因素，您就能找出影響您新年度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改良、促銷及差別化策略。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買食品的一項(xiàng)重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢(shì)先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1／2熱量魷魚(yú)罐頭”等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，爭(zhēng)取客戶的最佳途徑就是能比競(jìng)爭(zhēng)者更能了解客戶的需求及客戶的購(gòu)買行為。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒(méi)有徹底了解目前和潛在的客戶，營(yíng)銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深入了解客戶的購(gòu)買行為模式呢？早期，營(yíng)銷人員能通過(guò)向消費(fèi)者銷售的日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)很好地了解消費(fèi)者。但是，隨著企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大使許多營(yíng)銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。經(jīng)理們不得不越來(lái)越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來(lái)回答關(guān)于市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題：該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who） 購(gòu)買者 (Occupants)該市場(chǎng)購(gòu)買什么？ ( What ) 購(gòu)買對(duì)象 (Objects)該市場(chǎng)為何購(gòu)買力？ (Why) 購(gòu)買目的 (Objectives)誰(shuí)參與購(gòu)買行為？ (Who) 購(gòu)買組織 (Organizations)該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？ (How) 購(gòu)買行動(dòng) (Operations)該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？ (When) 購(gòu)買時(shí)間 (Occasions)該市場(chǎng)何地購(gòu)買？ (Where) 購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets)認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式，見(jiàn)圖3－1。營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)。購(gòu)買者的個(gè)性和決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定。營(yíng)銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)買決策之間，購(gòu)買者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。我們將討論以下兩個(gè)問(wèn)題：● 購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的？● 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者 購(gòu)買者的的特征 決策過(guò)程文化 問(wèn)題認(rèn)識(shí)社會(huì) 信息收集個(gè)人 評(píng)估心理 決策 購(gòu)后行為營(yíng)銷 外部刺激 刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 技術(shù)的地點(diǎn) 政治的促銷 文化的圖3－1 購(gòu)買者行為模式3－2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素圖3－2詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素模式。我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)布朗為例，說(shuō)明這些影響因素。琳達(dá)布朗，35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋(píng)果公司、德?tīng)枴⒖蛋氐鹊?。她的決策將受到很多因素的影響。圖3－2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為諸因素的詳細(xì)模式文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者文 化 因 素 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。琳達(dá)布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會(huì)而引起的必然結(jié)果。計(jì)算機(jī)以一整套消費(fèi)者知識(shí)和價(jià)值觀為先決條件。琳達(dá)知道計(jì)算機(jī)是什么，知道如何閱讀計(jì)算機(jī)操作說(shuō)明書(shū)，也知道社會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)很重視。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計(jì)算機(jī)大概毫無(wú)意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以，那里也許就沒(méi)有買主。心 理 因 素個(gè) 人 因 素社 會(huì) 因 素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。對(duì)那些受購(gòu)買者尊敬的人所看得見(jiàn)的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。琳達(dá)布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的興趣和對(duì)種種品牌的偏好會(huì)受到其成員群體中的某些人的重大影響。她的同事以及她們所購(gòu)買的計(jì)算機(jī)和品牌選擇對(duì)琳達(dá)布朗都有影響。她