【正文】 marketing）的本質(zhì)正是在于對消費者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)。 在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉(zhuǎn)變這樣一個事實，任何對新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費者及整個外在環(huán)境的變化共同促成的。 年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利 和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營銷目標(biāo)。 本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。每個專題對應(yīng)一個講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 8 2． 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠(yuǎn)的意義。例如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產(chǎn)業(yè)。“嬰兒是我們的事業(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降 低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。 再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對小孩不感興趣。各個家庭群體都有自己的需求和購買習(xí)慣。例如，獨身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。營銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。 2． 2 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費者的購買力，實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分謹(jǐn)慎。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。 收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數(shù)家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時存在；（ 4）低、中、高收入同時存在；（ 5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價值 10萬美元的汽 車要尋找市場，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。 2． 3 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會文化演變的影響。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應(yīng)消費者的需求。 近幾年來，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始 注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、MTV 中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 9 2． 4 政治環(huán)境 市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國內(nèi)《反不正當(dāng)競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規(guī)的 限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護(hù)法等和每一個企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 2． 5 科學(xué)技術(shù) 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，傳真機(jī)正取代電傳。 托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴(kuò)展。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品 ，阿蘭福斯菲爾德提出七個因素，如表（ 1－ 1），能供您參考，用來判斷這個產(chǎn)品可能的成敗。 1．功能績效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運用復(fù) 印的原理，印出彩色的副本。 2．取得成本 指購買取得的費用 3．操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。 4．使用成本 如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 5．可靠度 產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。 6．服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修 費用、時效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 7．兼容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)砜?能添購之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣幕吧盍?xí)慣相配合。 表（ 1－ 1） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 10 2． 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對環(huán)境的影響。雖然環(huán)保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度――注重環(huán)保的綠色營銷來說也會替企業(yè)創(chuàng)造 另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。 2－ 7 檢查要點 檢 查 要 點 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。 2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、 經(jīng)濟(jì)增長率、政府單位預(yù)算等等。 3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。 4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入 WTO 后的規(guī)則等等。 5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的 IC 等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。 6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使 用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營銷等等。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 11 小 結(jié) 思考題： 1．環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請結(jié)合中國的實際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù)主義對營銷決策的影響。 2．當(dāng)今世界上 只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。中國是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費結(jié)構(gòu)有什么特點，對您所在企業(yè)的營銷有何影響？ 3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國政府設(shè)計的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。這樣保險公司直接地或間 接地影響著煙零檢測器的設(shè)計；科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計；少數(shù)民族活動團(tuán)體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設(shè)計。法律部門看來也會增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計與推銷，并且影響企業(yè)的營銷策略。至少可以這么說，主管營銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費者需要什么”的時間會減少，而花越來越多的時間用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費者可以有什么”。 營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機(jī)會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢和大趨勢。 公司的宏觀環(huán)境包括 6種主要因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務(wù)，消費者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯 示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機(jī)會，研究與開發(fā)費用的預(yù)算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術(shù)發(fā)明的重視，對技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 12 您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國存在嗎？聯(lián)系實際談?wù)勀鷮τ谠摤F(xiàn)象的看法。 4．托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預(yù)言道，電子家庭，作 為把社會的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費半個小時或者更多的時間往返奔波于上下班的路上。最終人們會發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費用，會跌到比往返的交通費還低。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費方式及營銷體制產(chǎn)生巨大的影響。這種影響營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個關(guān)于該因素影響營銷的例 子嗎？ 答案要點： 1．在 90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個主要問題。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。中國公眾的環(huán)境意識也在逐漸提高公眾對環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運動，以表示它們對世界環(huán)境之未來的關(guān)注。因此，環(huán)保主義對營銷既有威脅又帶來機(jī)遇。 2．工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。 制造業(yè)產(chǎn)值占 GNP 的比重已相當(dāng)高，對工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開始加大。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢。 3．存在，新法律的問世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。營銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共關(guān)系部門一起清理他們的計劃。個人的營銷活動已轉(zhuǎn)向公共的范疇。 4．科技因素。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 13 第三講 機(jī)會及威脅分析（二） ――消費者購買行為 導(dǎo) 言 3－ 1 消費者購買 行為模式 需要的變動是影響市場機(jī)會的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費者的購買行為發(fā)生變動時，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機(jī)會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。例如近幾年來國內(nèi)的個人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“ 1／ 2熱量魷魚罐頭”等 。 從長遠(yuǎn)的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。市場是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深入了解客戶的購買行為模式呢？ 早期，營銷人員能通過向消費者銷售的日常經(jīng)驗來很好地了解消費者。但是，隨著企業(yè)和市場規(guī)模的擴(kuò)大使許多營銷經(jīng)理失去了同消費者直接接觸的機(jī)會。經(jīng)理們不得不越來越多地借助于消費者調(diào)研來回答關(guān)于市場的關(guān)鍵問題： 該市場由誰構(gòu)成？（ Who） 購買者 (Occupants) 該市場購買什么？ ( What ) 購買對象 (Objects) 西班牙有一句古