【正文】 陶瓷行業(yè)的行業(yè)基本特點和最新發(fā)展趨勢； ? 主要的陶瓷品牌及與博德同類型的陶瓷企業(yè)及其產(chǎn)品特點； 了解 博德 的情況 公司的形象、規(guī)模、實力、行業(yè)地位、聲譽等都會使顧客產(chǎn)生聯(lián)想，從而影響到顧客對產(chǎn)品的信任。因此博德專賣店的導購員必須了解博德公司的基本情況，這樣既可以使說服顧客的工作更容易，也可以在導購員中建立一種榮譽感、自豪感，從而增強銷售信心。 導購員要了解的企業(yè)情況包括： ? 企業(yè)情況：公司的歷史（發(fā)展歷程）、現(xiàn)狀（規(guī)模、實力）、未來（發(fā)展規(guī)劃、 前景）、形象（經(jīng)營理念、行業(yè)地位、榮譽、權威機構的評價）、企 業(yè)性質、注冊資金、公司領導（經(jīng)歷、榮譽）等。 ? 本店情況：開業(yè)時間、本店負責人、營業(yè)內容、營業(yè)時間等。 了解產(chǎn)品知識 知識就是推銷力，產(chǎn)品技術含量越高，產(chǎn)品知識在銷售中的重要性越大。 15世紀 .的導購員應成為產(chǎn)品專家，因為顧客喜歡從專家那里買東西。 導購員要了解的產(chǎn)品知識包括： ? 博德產(chǎn)品的質量、種類、規(guī)格及其他技術指標； ? 博德產(chǎn)品的用途、用法、性能及使用注意事項； ? 博德產(chǎn)品的展示方法和應用技巧等； ? 使用年限及保護、保存方法； ? 與同類商品的比較的價格及經(jīng)濟性。 第二節(jié) 導購人員應掌握的終 端銷售知識 終端導購人員介紹產(chǎn)品知識“四要點” 1） 看： 看產(chǎn)品知識、看產(chǎn)品顏色、裝飾拼貼效果等，通過親自觀察產(chǎn)品，找出產(chǎn)品的特點及獨特賣點。賣點即顧客買你產(chǎn)品的理由；獨特賣點是顧客為什么要買你的產(chǎn)品而不買競爭品牌的原因。導購員面對顧客不能說出三個以上顧客買你產(chǎn)品的理由，就無法打動顧客。 2） 用： 發(fā)揮自己或結合專業(yè)的設計師對空間規(guī)劃的親身體驗。 3） 問： 任何一個產(chǎn)品找出他的優(yōu)點與缺點進行分析，增強產(chǎn)品賣點訴求與將缺點轉換為優(yōu)點。并制定相應對策。導購員要找出產(chǎn)品的優(yōu)點，把它作為子彈打出去；找出缺點，則考慮如何將缺點 轉化為優(yōu)點或給顧客一個合理的解釋。實踐中存在的問題是，一些導購員對產(chǎn)品了解的越多，就對產(chǎn)品的缺點認識得越透，而對產(chǎn)品的優(yōu)點則熟視無睹，導購員的視線被缺點擋住了。 4） 講： 自己明白和讓別人明白是兩個概念，要將每個產(chǎn)品的專業(yè)知識結合不同的消費者銷售出去。相信自己的產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品，是一個能夠為顧客帶來好處的產(chǎn)品，一個值得顧客購買的產(chǎn)品。這種信賴會給購買者以信心，從而使說服顧客的能力更強。 了解行業(yè)其它競爭品牌 顧客常常會把導購員所推銷的產(chǎn)品與競爭品牌的產(chǎn)品進行對比，并提出一些問題。因此，導購員必須了解和研究競爭對手的產(chǎn)品。需要了解的內容如下： 1) 品種：競爭對手熱銷產(chǎn)品是什么？競爭對手新產(chǎn)品是什么？為招攬顧客而展示促銷的產(chǎn)品怎么樣？主要賣點是什么？質量、性能、特色是什么？價格如何？與本公司同類產(chǎn)品的價格差別？是否推出新產(chǎn)品？ 2) 展示：競爭對手展示的特色？ POP廣告表現(xiàn)怎么樣？ 3) 促銷方式：包括促銷內容：哪些商品減價？減價幅度如何？和促銷宣傳，減價 POP廣告好不好？ 4) 購員的銷售技巧：競爭品牌導購員的服裝、外表好不好？接待顧客的舉止正確與否？產(chǎn)品介紹是否有說服力？ 5) 顧客：競爭品牌的顧客數(shù)量有多少？顧客層次怎么樣？導 購員要從不同的角度把你的產(chǎn)品、你負責的展廳與競爭對手進行比較，力求比他們做得更好。誰能做得更好，誰才能更吸引顧客、贏得顧客。 注：根據(jù)博德的產(chǎn)品風格和特點，可把以下品牌作為了解重點： 歐神諾、諾貝爾、鷹牌、東鵬、斯米克等。 了解顧客 1) 顧客購買動機 購買動機取決于顧客的需求，導購員只有了解顧客的購買動機才能進行針對性的說明。購買動機常見的有以下幾種： ? 省時、經(jīng)濟。這是顧客最基本、也是最主要的購買動機。 ? 有利于健康。 ? 舒適和方便。 ? 安全動機。 ? 喜愛。這是一種帶感情色彩的購買動機。 ? 聲譽和認可。商品本 身的聲譽并不重要，重要的是商品的聲譽能給顧客帶來什么。 現(xiàn)實銷售活動中，影響顧客的不只是一種購買動機，而是多種購買動機同時并存。一個聰明的導購員能夠最大限度地掌握顧客的購買動機，并找出其中最主要的。導購員要通過察言觀色和詢問顧客來了解顧客的購買動機，有的放矢地進行銷售工作。 2) 客戶分類 導購員面對的顧客可以分為三種類型：已決定要買博德品牌某個產(chǎn)品的顧客；未決定要購買博德品牌產(chǎn)品的顧客和隨意瀏覽的顧客。 第一種：已決定要買博德品牌某個產(chǎn)品的顧客 當導購員把產(chǎn)品拿給他后，他會詢問幾個問題，然后就會付款。接待 這類顧客時，導購員一般不必對商品進行詳細介紹，除非顧客提出要求。導購員可以通過他們走路的方式、眼神、面部表情、說話的聲音來辨別這類顧客。 第二種：未決定要購買博德品牌產(chǎn)品的顧客 這類顧客擔心買錯東西，在選擇商品時猶豫不決，往往要花很長的時間。在這種情況下，導購員有責任幫助他們做出選擇，可以向他們推薦幾種產(chǎn)品，但一定要注意推薦的產(chǎn)品不能太多，因為過多的產(chǎn)品會使顧客眼花繚亂，更難做出決定。面對這類顧客，導購員應先問清顧客的需求及要裝修的風格，然后推薦一兩種對應的產(chǎn)品。導購員可以向顧客做簡短的產(chǎn)品介紹，以便他們 下定決心，但決心要顧客自己下，不要逼迫顧客做出選擇。 第三種：隨意瀏覽的顧客 導購員經(jīng)常會聽到顧客的回答“我只是隨便看看”。他們可能是一個已決定要買某個品牌某個產(chǎn)品的顧客，也可能是一個猶豫不定的顧客，他們并不要求促銷員提供什么服務。在今天，這類顧客越來越多。當導購員面對“只是看看”的顧客時，不要問他們“你想買些什么？”，而要熱情地打個招呼，然后隨便找個話題，如“這里有你感興趣的東西嗎？”，或許這句話能刺激那些猶豫不決的顧客的購買欲望。隨意瀏覽的顧客在進入商店時可能自己也不知道要買些什么，但是他們不會無故跑到 商店里來。導購員向他們介紹一些感興趣的東西，可以使他們有賓至如歸的感覺。在一個商店里受到歡迎的顧客肯定會再次光顧，今天只是隨便看看，明天也許會買東西。放棄這類顧客絕對不是好做法。 3) 根據(jù)顧客的分類，主推不同的產(chǎn)品品種和規(guī)格（如下表所示） 顧客類型 顧客特點 建議用的產(chǎn)品 舉例 溫飽型家庭 經(jīng)濟實力有限特別關心價格，質量 要求一般。 淘汰產(chǎn)品 小康之家 關心價格、注重質量 。 熱銷中 檔 產(chǎn)品 富足之家 非常注重品牌、注意質量、更看重 環(huán)保性。 新產(chǎn)品、高檔熱銷產(chǎn) 品 工程業(yè)務 綜合成本、還有 質量穩(wěn)定性，一定的返點 。 熱銷產(chǎn)品 設 計 師 符合相應工程應用標準，價格與返 點 熱銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品、 淘汰產(chǎn)品 說明： 顧客需求分析 基本需求（能保護和裝飾效果，價格不高） 安全需求（健康環(huán)保、安全第一） 榮譽需求（國際品牌） 尊重需求（不僅在人格上獲得尊重，而且還在地位、身份、能力上得到尊重和欣賞） 售后服務需求（貼心售后服務） 顧客常見心態(tài)的分析 心態(tài)類型 特點 方法策略 從眾心態(tài) 自己沒有主見、盲目隨從 引導、樣板房、案例說服 求新心態(tài) 追求新奇 新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品 求名心態(tài) 社會地位、身份象征 高檔產(chǎn)品，國際品牌 求廉心態(tài) 不太關心質量，更注重價格 淘汰產(chǎn)品 求實心態(tài) 穩(wěn)重、實在 中檔熱銷產(chǎn)品 求安全心態(tài) 健康、環(huán)保 多講述產(chǎn)品耐用性能與環(huán)保標準 顧客購買心理變化 顧客在買東西時大體上要經(jīng)過思想醞釀的八個階段，這八個階段對任何成交的買賣都是基本相同的： ①產(chǎn)品：顧客如果對某種產(chǎn)品有興趣就會駐足觀看，這是購買過程的第一個階段，也是最重要的階段。如果導購員能引起顧客對產(chǎn)品的注意，就意味著成功了一半。 ②興趣：顧客的興趣來源于兩方面：商品（品牌、廣告、 促銷、 POP等）和導購員（服務使顧客愉悅）。他會觸摸或翻看產(chǎn)品，同時可能會向導購代表問一些他關心的問題。 ③聯(lián)想：顧客進一步想象這個產(chǎn)品將會給自己帶來哪些益處、能解決哪些問題、對自己會有什么幫助。聯(lián)想決定著顧客是否需要、是否喜歡產(chǎn)品，因此這一步對顧客是否購買影響很大。 ④欲望：如果顧客覺得自己需要、喜歡產(chǎn)品，就會產(chǎn)生購買欲望和沖動。當顧客詢問某種產(chǎn)品并仔細加以端詳時，就已經(jīng)表現(xiàn)出他非常感興趣、想買了。 ⑤比較：顧客將該產(chǎn)品與曾經(jīng)看到過或了解過的同類商品在品牌、款式、性能、價格、質量等方面進行比較分析，以便做 進一步選擇。也許有些顧客在這時會猶豫不決，拿不定主意，導購員就要適時向顧客提供一些有價值的建議，幫助顧客下決心。 ⑥信任：在進行了各種比較和思想斗爭之后的顧客往往要征求（詢問）導購員的一些意見，一旦得到滿意的回答，大部分顧客會對此商品產(chǎn)生信任感。影響信任感的因素有三個：相信導購員（導購員的優(yōu)秀服務和專業(yè)素質）；相信商店（商場信譽不佳會使顧客猶豫不決）；相信品牌 /企業(yè)（企業(yè)的品牌和信譽）。 ⑦行動：顧客決定購買并付諸行動。 ⑧滿足：顧客對產(chǎn)品和導購員服務滿意。顧客在付款的過程中還可能發(fā)生一些不愉快的事情，如交 款時、包裝時、送客時導購員如有不周到之處，可能會引起顧客不滿，甚至當場退貨。因此，導購員要自始至終對顧客熱情、誠懇、耐心。 第三節(jié) 導購人員應掌握的終端銷售技能 向顧客推銷自己 在銷售活動中，人和產(chǎn)品同等重要。據(jù)權威機構調查發(fā)現(xiàn)（美國紐約銷售聯(lián)誼會）的統(tǒng)計， 71％的人之所以從你那里購買，是因為他們喜歡你、信任你。所以導購員要贏得顧客的信任和好感，需要做到以下幾點： ? 微 笑：微笑能傳達真誠，迷人的微笑是長期苦練出來的。 ? 贊美顧客：一句贊美的話可能留住一位顧客，可能會促成一筆銷售， 也可能改變顧客的壞心情。 ? 注重禮儀：禮儀是對顧客的尊重，顧客選擇那些能令他們喜歡的導購員。 ? 注重形象：導購員以專業(yè)的形象出現(xiàn)在顧客面前，不但可以改進工作氣氛，更可以獲得顧客信賴。所謂專業(yè)形象是指導購員的服飾、舉止姿態(tài)、精神狀態(tài)、個人衛(wèi)生等外觀表現(xiàn)，能給顧客帶來良好的感覺。 ? 傾聽顧客說話：缺乏經(jīng)驗的導購員常犯的一個毛病就是，一接觸顧客就滔滔不絕地做商品介紹，直到顧客厭倦。認真傾聽顧客意見，是導購員同顧客建立信任關系的最重要方法之一。顧客尊重那些能夠認真聽取自己意見的導購員。 向顧客推銷利益 導購員 常犯的錯誤是特征推銷 —— 他們向顧客介紹產(chǎn)品的瓷磚的質量、特性等等，而恰恰沒有告訴顧客，這些特征能帶來什么利益和好處。導購員一定要記?。?我們賣的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益 —— 產(chǎn)品能夠滿足顧客什么樣的需要，為顧客帶來什么好處。 導購員如何向顧客推銷利益 1) 利益分類 ? 產(chǎn)品利益：即產(chǎn)品帶給顧客的利益 ? 企業(yè)利益：由企業(yè)的技術、實力、信譽、服務等帶給顧客的利益。 ? 差別利益：即競爭對手所不能提供的利益，也就是產(chǎn)品的獨特賣點。 2) 強調推銷要點 ? 一個產(chǎn)品所包含的利益是多方面的，導購員在介紹利益時不能面面俱 到，而應抓住顧客最感興趣、最關心之處重點介紹。推銷的一個基本原則是，“與其對一個產(chǎn)品的全部特點進行冗長的討論，不如把介紹的目標集中到顧客最關心的問題上”。 ? 推銷要點，就是把產(chǎn)品的用法，以及在設計、性能、質量、價格中最能激發(fā)顧客購買欲望的部分，用簡短的話直截了當?shù)乇磉_出來。 ? 導購員推銷的產(chǎn)品盡管形形色色，但推銷的要點不外乎以下幾個方面：適合性、兼容性、耐久性、安全性、舒適性、簡便性、流行性、效用性、美觀性、經(jīng)濟性。 產(chǎn)品介紹的方法 (1)語言介紹 ①講故事：通過故事來介紹商品，是說服顧客的最好方法之一 ,一 個精彩的故事能給顧客留下深刻的印象。故事可以是產(chǎn)品研發(fā)的細節(jié)、生產(chǎn)過程對產(chǎn)品質量關注的一件事，也可以是產(chǎn)品帶給顧客的滿意度。 ②引用例證：用事實證實一個道理比用道理去論述一件事情更能吸引人，生動的例證更易說服顧客。可引為證據(jù)的有榮譽證書、質量認證證書、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、專家評論、廣告宣傳情況、報刊報道、顧客來信等。 ③用數(shù)字說話：應具體地計算出產(chǎn)品帶給顧客的利益是多大、有多少。 ④比喻：用顧客熟悉的東西與你銷售的產(chǎn)品進行類比，來說明產(chǎn)品的優(yōu)點。 ⑤形象描繪產(chǎn)品利益。要把產(chǎn)品帶來給顧客的利益，通過有聲有色的描述 ，使顧客在腦海中想象自己享用產(chǎn)品的情景。 (2) 銷售工具指導法 銷售工具指導法就是利用各種有助于介紹產(chǎn)品的資料、用具、器具，如顧客來信、圖片、像冊、產(chǎn)品宣傳資料、說明書、 POP、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、市場調查報告、專家內行證詞、權威機構評價、生產(chǎn)許可證、獲獎證書、經(jīng)營部門的專營證書、鑒定書、報紙剪貼等來幫助銷售的方法。 如何消除顧客的異議 異議并不表明顧客不會購買，導購員如果能正確處理顧客異議，消除顧客疑慮，就會促其下定購買決心。 ? 事前認真準備 ：企業(yè)要對導購員所遇到的顧客異議進行收集整理，制 定統(tǒng)一的應對答案；導購員要熟練掌握，在遇到顧客拒絕時可以按標準答案回答。 ? “對，但是”處理法 ：如果顧客的意見是錯誤的，導購員要首先承認顧客的意見是有道理的，在給顧客留面子后，再提出與顧客不同的意見。這種方法是間接地否定顧客的意見，有利于保持良好的推銷氣氛，導購員的意見也容易為顧客接受。 ? 同意和補償處理法： 如果顧客意見是正確的，導購員首先要認同顧客意見，承認產(chǎn)品的缺點，然后利用產(chǎn)品的優(yōu)點來補償和抵消這些缺點。 ? 詢問處理法： 用對顧客的異議進行反問或質問的方